Predavatelj TRŽENJE IN EKONOMIKA LESARSTVA. Trženje in ekonomika lesarstva

Transcription

1 TRŽENJE IN EKONOMIKA LESARSTVA Trženje in ekonomika lesarstva Obseg predmeta: 90 ur predavanj, 60 ur vaj Nosilec predmeta: Doc.dr. Leon Oblak Predavanja: Doc.dr. Leon Oblak Vaje: Asist.dr. Igor Lipušček Predavatelj Prof. dr. Leon Oblak Univerza v Ljubljani Biotehniška fakulteta Oddelek za lesarstvo Katedra za organizacijo in ekonomiko lesarstva leon.oblak@bf.uni-lj.si Tel.: (01) (01) int.413

2 Govorilne ure Katedra za organizacijo in ekonomika lesarstva Torek od do Pogoji za opravljanje izpita - 80% udeležba na vajah -poročila iz vaj, kolokvij (asist.dr. Igor Lipušček) Izpit izpit s kolokviji (3 pozitivno opravljeni kolokviji) ali pisni izpit (redni izpitni roki)

3 Ocena Prva ocena (ocena predavanj) Izpit (testi +10%) Druga ocena (ocena vaj) Kolokvij in poročilo iz vaj ali/in seminarska naloga Literatura Zapiski predavanj in vaj Vekoslav Potočnik: Temelji trženja Philip Kotler: Managament trženja Cilji predmeta Študent mora spoznati in razumeti: pomen temeljnega ekonomskega zakona ponudbe in povpraševanja pomen nakupnega vedenja potencialnih kupcev lesnih izdelkov pomen ocen tekočega povpraševanja in zanesljivih napovedi prihodnjega povpraševanja za uspešno prodajo izdelkov metode za določanje cen in metode za učinkovito tržno komuniciranje proces razvijanja novih izdelkov proces strateškega planiranja sodobne razvojne trende primarne in finalne lesne industrije mednarodne tokove najpomembnejših skupin lesnoindustrijskih izdelkov in lesne surovine in temelje nabavnega trženja za potrebe primarne in finalne predelave lesa

4 Kompetence Študent bo spoznal, da je gospodarjenje z lesom in lesnimi proizvodi zelo pomembna funkcija v lesnih podjetjih in da je trženje izdelkov bistvo poslovanja. Razumevanje nakupnega vedenja porabnikov je temeljnega pomena za oblikovanje optimalnega trženjskega spleta izdelkov in storitev podjetja. Študent bo spoznal pomembnost zanesljive napovedi prodaje, ki jo je moč izdelati s pomočjo nekaterih napovedovalnih metod. Sposoben bo razumeti, na kakšen način lesnoindustrijska podjetja opredeljujejo cenovne cilje, kateri so najbolj pomembni dejavniki cenovnih odločitev ter metode za določanje cen in pomen cenovne konkurence v primerjavi z drugimi ponudniki istovrstnih izdelkov in storitev. Študent bo razumel, zakaj so pomembne in na kakšen način v lesni industriji oblikujemo nove blagovne znamke lesnih izdelkov in način trženja lesnih izdelkov na mednarodnih trgih, ki ga je potrebno prilagajati zahtevam trgov in globalni konkurenci. Lepo je biti lesar, sicer se verjetno ne bi odločili za študij lesarstva? PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

5 Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA Trženje postaja prevladujoča poslovna filozofija in funkcija podjetja.

6 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.1. OPREDELITEV TRŽENJA

7 Temeljna področja trženja raziskovanje trga tržno načrtovanje priprava trženjskih akcij izvajanje trženjskih akcij spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih akcij neposredno prodajanje nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja Potrebe in želje ljudi Izdelki, storitve in povpraševanje

8 Pogoji za menjavo Kaj zahteva sodobno trženje? Zadovoljevanje potreb in doseganje dobička

9 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.2. RAZVOJ TRŽENJA Razvojna obdobja trženja: a) Proizvodno obdobje b) Prodajno obdobje c) Trženjsko obdobje Razvojna obdobja trženja Proizvodno obdobje Prodajno obdobje Začetno trženjsko obdobje Sodobno trženjsko obdobje

10 Terminologija Gospodarstvo Porabniški trg Medorganizacijski trg Vodenje trženja Tržnik 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.3. POSLOVNI KONCEPTI PODJETJA 1. Koncept proizvodnje 2. Koncept izdelkov 3. Prodajni koncept 4. Koncept trženja 5. Koncept usklajenega trženja 6. Družbeno odgovorni koncept

11 Koncept proizvodnje Koncept izdelkov Prodajni koncept

12 Koncept trženja Koncept usklajenega trženja Družbeno odgovorni trženjski koncept

13 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.4. VSEBINA TRŽENJSKEGA KONCEPTA Vsebina trženjskega koncepta TRŽENJSKI KONCEPT Doseganje cilja podjetja z zadovoljevanjem potreb kupcev boljše od konkurentov Usmeritev na kupce Dejavnosti podjetja so osredotočene na zadovoljstvo kupcev Združevanje napora Vsi zaposleni sprejemajo odgovornost za ustvarjanje zadovoljstva kupcev Doseganje ciljev Prepričanje zaposlenih, da je doseganje ciljev podjetja odvisno od zadovoljstva kupcev

14 Proizvodna usmeritev (doseganje dobička s prodajo) Proizvodne zmogljivosti Proizvodnja izdelkov Agresivno prodajanje Kupci Trženjska usmeritev (doseganje dobička s prodajo in z zadovoljstvom) Potrebe kupcev Tržne priložnosti Trženje izdelkov Kupci Trženjska usmeritev vseh poslovnih funkcij

15 Trženjska usmeritev vseh poslovnih funkcij Nabavljanje Proizvodnja Prodajanje Finančna funkcija Kadrovska funkcija 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 1.1. Opredelitev trženja 1.2. Razvoj trženja 1.3. Poslovni koncepti podjetja 1.4. Vsebina trženjskega koncepta 1.5. Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.5 ZADOVOLJEVANJE POTREB PORABNIKOV

16 Vrednost za kupce Vrednost Posredovana vrednost Ocena vrednosti Zadovoljstvo porabnikov Konkurenčna prednost konkurenčna prednost veriga vrednosti strateška partnerstva

17 Celovita kakovost Ohranitev kupcev Povzetek 1. poglavja Trženje je proces načrtovanja in izvajanja razvoja izdelkov ter storitev, oblikovanja njihovih cen, tržnih poti in promocije. Sodobno trženje je nastalo v treh stopnjah: proizvodni, prodajni in trženjski. Velika je razlika med podjetji, ki ponujajo enake izdelke kot druga, in tistimi, ki ustvarjajo uspešne nove izdelke, s katerimi pridobivajo čedalje več kupcev, ki zagotavljajo večji tržni delež in povečujejo dobiček!

18 Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE Kako lahko postane podjetje boljše od konkurentov, če že ne odlično?

19 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje 2.2. Uresničevanje trženjskih strategij 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje 2.2. Uresničevanje trženjskih strategij 2.1. TRŽENJSKO USMERJENO STRATEŠKO NAČRTOVANJE

20 Cilj strateškega načrtovanja Proces strateškega načrtovanja Proces obsega naslednjih šest stopenj: 1. Opredelitev poslanstva podjetja 2. Določitev ciljev podjetja 3. Oblikovanje poslovne strategije podjetja 4. Opredelitev trženjskih ciljev 5. Oblikovanje trženjskih strategij 6. Izdelava trženjskega načrta Model strateškega trženjskega načrtovanja

21 Opredelitev poslanstva podjetja (prva stopnja strateškega trženjskega načrtovanja) Primer LIP Radomlje Določitev ciljev podjetja (druga stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

22 Oblikovanje poslovne strategije podjetja (tretja stopnja strateškega trženjskega načrtovanja) Odmerjanje sredstev vsaki strateški poslovni enoti (analitične metode) Model (metoda) Boston Consulting Group (BCG) Model (metoda) General Electric (GE) Porterjev generični strateški model Model matrike rasti izdelek/trg Model BCG in glavne strategije

23 Model Boston Consulting Group (BCG) Zvezd in molznih krav je v slovenski lesni industriji malo! Model General Electric

24 Model General Electric Porterjev generični strateški model Porterjev generični strateški model

25 Model matrike rasti izdelek/trg Model matrike rasti izdelek/trg Pomen modelov za oblikovanje strategij

26 Opredelitev trženjskih ciljev (četrta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja) Oblikovanje trženjskih strategij (peta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja) Analiza makrookolja podjetja Makrookolje sestavlja šest glavnih dejavnikov, ki vplivajo na trženjske odločitve podjetja: 1. Demografsko okolje 2. Gospodarsko okolje 3. Naravno okolje 4. Tehnološko okolje 5. Politično-pravno okolje 6. Kulturno okolje

27 Analiza mikrookolja podjetja Izbiranje in preučevanje ciljnega trga Oblikovanje trženjskega spleta

28 Ciljni trg in štiri sestavine trženjskega spleta Spremenljivka izdelka Cenovna spremenljivka

29 Spremenljivka distribucija Spremenljivka tržnega komuniciranja Izdelava trženjskega načrta (šesta stopnja strateškega trženjskega načrtovanja)

30 Načrtovanje prodaje in planska vrzel Sestavine trženjskega načrta Praviloma je trženjski načrt sestavljen iz osmih delov: 1. Povzetek za vodstvo podjetja 2. Trenutno (sedanje) tržno stanje 3. Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti 4. Trženjski cilji 5. Trženjske strategije 6. Program delovanja 7. Uresničitev delovanja 8. Nadzor trženjskih dejavnosti Povzetek za vodstvo podjetja

31 Trenutno tržno stanje Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti Shema analize PSPN (SWOT)

32 Trženjski cilji Trženjske strategije Program delovanja

33 Uresničitev delovanja SESTAVINE TRŽENJSKEGA SPLETA Izdelek (Product) Cena (Price) Distribucija (Place) Promocija (Promotion) VREDNOST ZA KUPCE Kupčeve potrebe (Customer needs) Strošek za kupca (Customer cost) Ugodnost (Convenience for customer) Komuniciranje s kupcem (Communication) Nadzor trženjskih dejavnosti Povezava med oblikovanjem in izvedbo trženjske strategije

34 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje 2.2. Uresničevanje trženjskih strategij 2.2. URESNIČEVANJE TRŽENJSKIH STRATEGIJ Trženjska strategija zavisi od tega ali je podjetje: tržni vodja (40% trga) tržni izzivalec (30% trga) tržni sledilec (20% trga) zapolnjevalec vrzeli (10% trga) Strategije tržnih vodij (vodilnih podjetij) Za ohranitev svojega položaja uporablja tri strategije: 1. Strategijo razširitve na celotni trg 2. Strategijo varovanja sedanjega tržnega deleža 3. Strategijo rasti tržnega deleža

35 Strategija razširitve na celotni trg Strategija varovanja sedanjega tržnega deleža Strategija rasti tržnega deleža

36 Strategije tržnih izzivalcev Tržni izzivalci lahko izbirajo med naslednjimi napadalnimi strategijami: - čelni napad - bočni napad - obkolitev - stranski (bypass) napad - gverilski napad - izogibanje Napadalne in obrambne strategije Strategije tržnih sledilcev (posnemovalcev) Razlikujemo tri temeljne strategije tržnih sledilcev: 1. strategija zajedalca 2. strategija posnemanja 3. strategija prilagajanja

37 Strategije zapolnjevalcev vrzeli Področja delovanja zapolnjevalcev vrzeli so: 1. iskanje tržnih vrzeli (niš) s specializirano ponudbo 2. iskanje novih tržnih vrzeli 3. obramba tržnih vrzeli Idealna tržna vrzel Povzetek 2. poglavja Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje je trajen proces, ki omogoča oblikovanje trženjskih strategij, s katerimi želi podjetje uresničiti svoje cilje. Poslanstvo podjetja je izjava o tem, kaj podjetje je in kaj želi postati. Kako bo to doseglo določajo cilji in strategija podjetja Trženjske cilje in trženjske strategije podjetje uresničuje s trženjskimi dejavnostmi. Izbira trženjske strategije je odvisna (tudi) od vloge, ki jo ima podjetje na trgu (vodja, izzivalec, sledilec, zapolnjevalec vrzeli).

38 Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA Podjetja ne morejo oblikovati svojih izdelkov in storitev, ne da bi poznala in razumela potrebe in želje porabnikov.

39 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3.1. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI

40 Tržni podatki in informacije - Tržni podatki - Tržne informacije Sestavine tržnoinformacijskega sistema Razčlenitev tržnih informacij

41 Vrste podatkov in informacij Viri primarnih in sekundarnih podatkov Struktura tržnoinformacijskega sistema

42 Notranji podatki in informacije Zunanji podatki in informacije Načini tržnega obveščanja

43 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3.2. RAZISKAVA TRGA Raziskava trga je temeljni vsebinski del tržnoinformacijskega sistema. Pogoji za uspešnost raziskave trga

44 Najpomembnejše vrste tržnih raziskav Področja 1. Cene 2. Izdelek 3. Distribucija 4. Komuniciranje 5. Druga področja Vrste raziskave Raziskava cen konkurentov Raziskava povpraševanja in ponudbe -tržni potencial -prodajni potencial Raziskava ciljnih stroškov in ciljnih cen Raziskava konkurenčnih izdelkov Preskušanje koncepta izdelka, imena, blagovne znamke, tehničnih lastnosti ipd. Tržno testiranje izdelka Raziskava učinkovitosti tržnih poti Raziskava lokacij za tovarno, skladišče, prodajno enoto, predstavništvo ipd. Raziskava pokrivanja trga Raziskava tujih trgov Raziskava učinkovitosti in dometa sredstev javnega obveščanja Raziskava uspešnosti oglaševanja, pospeševanja prodaje, stikov z javnostmi itd. Raziskava podobe podjetja v javnosti Raziskava tržnih deležev Raziskava zadovoljstva porabnikov z izdelki in storitvami Raziskava nakupnega vedenja porabnikov, odnosa do blagovne znamke, nagradnih iger, daril, kuponov in drugih ugodnosti Notranje raziskave o vzdušju, odnosih, potrebnem strokovnem izpopolnjevanju ipd. Namen raziskave trga Pogledi na raziskavo trga

45 Potek raziskave trga Stopnja 1. Pripravljalna stopnja Postopki opredelitev ciljev raziskave določitev predmeta, časa in kraja raziskave opredelitev virov podatkov - primarni - sekundarni organizacija izvajanja raziskave načrtovanje stroškov raziskave 2. Izvajalna stopnja zbiranje podatkov urejanje in preučevanje podatkov oblikovanje priporočil predstavitev ugotovitev raziskave Pripravljalna stopnja (faza) raziskave trga Opredelitev ciljev raziskave Določitev predmeta, časa in kraja raziskave Opredelitev virov podatkov Organizacija izvajanja raziskave Načrtovanje stroškov raziskave Izvajalna stopnja (faza) raziskave trga Zbiranje podatkov Urejanje in preučevanje podatkov Oblikovanje priporočil Predstavitev ugotovitev raziskave

46 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3.3. OBDELAVA, SHRANJEVANJE IN POSREDOVANJE TRŽNIH INFORMACIJ Načini obdelave podatkov

47 Statistična obdelava podatkov Ažuriranje in shranjevanje podatkov Posredovanje podatkov in informacij

48 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3.4. PODROČJA RAZISKOVANJA TRGA Na navedenih trgih lahko preučujemo oz. raziskujemo naslednja področja: - potrebe (povpraševanje) - ponudbo (konkurenco) - tržne poti - ustreznost izdelkov itd. Raziskava potreb in povpraševanja

49 Raziskava ponudbe in konkurence Vrste ponudb Značilnosti konkurentov

50 Metode raziskovanja ponudbe Raziskava tržnih poti Vsebina raziskave tržnih poti

51 Raziskava ustreznosti izdelkov Kakovost izdelka 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga

52 3.5. OPAZOVANJE TRGA Tržni premiki in tržna nihanja Poročilo o rezultatih opazovanja trga

53 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 3.1. Tržnoinformacijski sistemi 3.2. Raziskava trga 3.3. Obdelava, shranjevanje in posredovanje tržnih informacij 3.4. Področja raziskovanja trga 3.5. Opazovanje trga 3.6. Etičnost raziskovanja trga 3.6. ETIČNOST RAZISKOVANJA TRGA Oblikovanje etičnih standardov trženjskega raziskovanja je tudi v razvitem svetu šele na začetku. Povzetek 3. poglavja Trženjsko raziskovanje in trženjski informacijski sistemi so orodja, ki podjetjem omogočajo, da ugotovijo, kakšne so razmere na trgu in dejstva, ki jih potrebujejo za oblikovanje trženjskega koncepta poslovanja. Trženjski informacijski sistem podjetju omogoča sistematično zbiranje, preučevanje in pojasnjevanje podatkov za najpomembnejše trženjske odločitve. Glavna področja raziskovanja trga so potrebe in povpraševanje, ponudba in konkurenca, tržne poti ter ustreznost izdelkov.

54 Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV Nakupno vedenje je odločitveni proces, ki vsebuje postopke izbire in ocenjevanja alternativ, ko potrošniki kupujejo izdelke ali storitve.

55 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje 4.1. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

56 Proces nakupnega odločanja potrošnikov Prepoznavanje potreb Iskanje informacij

57 Vrednotenje alternativ Nakupna odločitev Ponakupno ocenjevanje in vedenje

58 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje 4.2. NAČINI NAKUPNEGA ODLOČANJA Ločimo predvsem dva načina nakupnega odločanja: - rutinsko sprejemanje nakupnih odločitev - premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev. Rutinsko sprejemanje nakupnih odločitev

59 Premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje 4.3. DRUŽBENI VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE Poznamo štiri glavne dejavnike družbenega okolja: - socialni sloj - referenčne skupine - vloga v družini - kultura.

60 Socialni sloj Referenčne skupine Vloga v družini

61 Kultura 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje 4.4. PSIHOLOŠKI VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE Na nakupno odločanje posameznikov vpliva pet glavnih psiholoških dejavnikov: - motivi - zaznave - stališče - učenje - osebnost

62 Motivi Zaznavanje Stališča

63 Učenje Osebnost 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 4.1. Proces nakupnega odločanja 4.2. Načini nakupnega odločanja 4.3. Družbeni vplivi na nakupno odločanje 4.4. Psihološki vplivi na nakupno odločanje 4.5. Osebni vplivi na nakupno odločanje

64 4.5. OSEBNI VPLIVI NA NAKUPNO ODLOČANJE Osebni dejavnik je neposredno povezan z: - demografskimi značilnostmi - nakupno situacijo Demografske značilnosti Nakupna situacija

65 Povzetek 4. poglavja Razumevanje nakupnega vedenja je bistveno za oblikovanje trženjskega spleta izdelkov in storitev, ki bodo zadovoljevali potrebe in želje porabnikov. Proces nakupnega odločanja praviloma poteka po naslednjem zaporedju: prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje elementov, nakupna odločitev in ponakupno ocenjevanje. Podjetje mora ugotoviti, kakšno bo vedenje kupcev v vsaki od navedenih stopenj, pa tudi dejavnike, s katerimi lahko vpliva nanje na posamezni stopnji. Tako lahko za svoj ciljni trg razvije učinkovit in uspešen trženjski program. Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

66 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA Menjava med podjetji se razlikuje od menjave med podjetji in potrošniki. 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja 5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov 5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje 5.4. Ocenjevanje dobaviteljev 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja 5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov 5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje 5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

67 5.1. POJEM IN POMEN MEDORGANIZACIJSKEGA POSLOVANJA Industrijski trg Izdelki industrijskega trga

68 Trg preprodajalcev Trg javnih (državnih) nabav Trg nepridobitnih organizacij

69 Komercialno trženje, socialno trženje in trženje do donatorjev in sponzirjev 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja 5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov 5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje 5.4. Ocenjevanje dobaviteljev 5.2. ZNAČILNOSTI MEDORGANIZACIJSKIH TRGOV

70 Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom Dejavniki, ki vplivajo na medorganizacijske nabave Vrste medorganizacijskih nabav Novo nabavljanje Prilagojen ponovni nakup Rutinsko nabavljanje

71 Povpraševanje po izdelkih na medorganizacijskem trgu Znane so štiri oblike povpraševanja po izdelkih na medorganizacijskem trgu: - izvedeno povpraševanje - (ne)elastično povpraševanje - povezano povpraševanje - skokovito povpraševanje Izvedeno povpraševanje (Ne)elastično povpraševanje

72 Povezano povpraševanje Skokovito povpraševanje Medorganizacijsko nakupno vedenje

73 Nakupno središče Medorganizacijski nabavni proces Proces nabavnega odločanja na medorganizacijskem trgu Ugotovitev potreb Specifikacija materiala Iskanje materiala in dobaviteljev Odločanje o nabavi Izbira materiala in dobaviteljev Ocenjevanje materiala in dobaviteljev

74 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja 5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov 5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje 5.4. Ocenjevanje dobaviteljev 5.3. MEDORGANIZACIJSKO NABAVNO TRŽENJE Vloga nabavnega trženja

75 Trženje v obratni smeri Nabavno trženje Interaktivni proces

76 Pomen nabave in tveganje oskrbe Za oblikovanje nabavnega trženja sta bistveni dve spremenljivki: - pomembnost nabave za podjetje - tveganje oskrbe Vrste materiala Pri oskrbi je potrebno upoštevati tudi vrste materiala. Glede na to materiale ločimo na: - strateške materiale - materiale, ki pomenijo ozko grlo - vzvodne materiale - običajne materiale Strateški materiali

77 Materiali, ki pomenijo ozko grlo Vzvodni materiali Običajni materiali

78 Odvisnost podjetja od dobavitelja Odločitve o nabavnih virih Odločitve o številu dobaviteljev

79 Odločitev za enega dobavitelja Tveganja pri enem dobavitelju 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 5.1. Pojem in pomen medorganizacijskega poslovanja 5.2. Značilnosti medorganizacijskih trgov 5.3. Medorganizacijsko (nabavno) trženje 5.4. Ocenjevanje dobaviteljev

80 5.4. OCENJEVANJE DOBAVITELJEV Ocenjevanje dobaviteljev lahko poteka na štirih ravneh (ocenjevanje je v praksi večinoma omejeno na prvi dve ravni): - raven materiala - procesna raven - raven sistema zagotavljanja kakovosti - raven podjetja Raven materiala Procesna raven

81 Raven sistema zagotavljanja kakovosti Raven podjetja Razvoj odnosov med kupcem in dobaviteljem na medorganizacijskem trgu

82 Povzetek 5. poglavja Medorganizacijski trg se bistveno razlikuje od trga potrošnih dobrin. Podjetja nabavljajo večje količine pri manjšem številu dobaviteljev, se pogajajo o nabavnih cenah, kakovosti, dobavnih rokih, storitvah in plačilnih pogojih. Medorganizacijsko nabavljanje delimo na: nove nabave, prilagojene ponovne nakupe in rutinske nabave. Medorganizacijske nabavne odločitve sprejemajo v večjih podjetjih nabavna središča, to so skupine posameznikov, ki sodelujejo v nabavnem procesu. Z naraščanjem pomembnosti dobaviteljev mora podjetje svoje dobavitelje ocenjevati na različnih ravneh. Študijski program PREGLED SNOVI 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA 2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE 3. TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEMI IN RAZISKAVA TRGA 4. RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV 5. RAZUMEVANJE MEDORGANIZACIJSKEGA TRŽENJA 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 7. SEGMENTIRANJE TRGA IN POZICIONIRANJE PONUDBE 8. RAZVIJANJE, TESTIRANJE IN UVAJANJE NOVIH IZDELKOV 9. OBLIKOVANJE IN STRATEGIJE CEN 10. IZBIRANJE IN VODENJE TRŽNIH POTI 11. TRŽNO KOMUNICIRANJE 12. OGLAŠEVANJE, POSPEŠEVANJE PRODAJE, STIKI Z JAVNOSTMI 13. NEPOSREDNO IN ELEKTRONSKO TRŽENJE 14. OSEBNA PRODAJA IN VODENJE PRODAJNEGA OSEBJA 15. ORGANIZACIJA, IZVEDBA IN KONTROLA TRŽENJA 16. TRŽENJE STORITEV 17. TRŽENJE NA MEDNARODNIH TRGIH 18. OKOLJEVARSTVENO TRŽENJE

83 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA Ko podjetje vstopa na trg, mora natančno predvideti svojo prodajo. 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja 6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja 6.3. Napovedovanje prodaje 6.4. Izjemna gospodarska gibanja 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja 6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja 6.3. Napovedovanje prodaje 6.4. Izjemna gospodarska gibanja

84 6.1. KLJUČNI POJMI PRI MERJENJU IN NAPOVEDOVANJU POVPRAŠEVANJA Razlogi za napovedovanje povpraševanja Razlikovanje med trgi Potencialni trg Razpoložljivi trg Kvalificirano razpoložljivi trg Ciljni (želeni) trg Dejanski trg

85 Razlikovanje med trgi Tržno povpraševanje Splošna občutljivost povpraševanja

86 Prodajni potencial Celotni prodajni potencial Prodajni potencial podjetja

87 Merjenje prodajnega potenciala podjetja Znana sta dva pristopa za merjenje prodajnega potenciala podjetja: - analitični pristop - sintetični pristop Analitični pristop merjenja prodajnega potenciala podjetja Sintetični pristop merjenja prodajnega potenciala podjetja

88 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja 6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja 6.3. Napovedovanje prodaje 6.4. Izjemna gospodarska gibanja 6.2. OCENJEVANJE SEDANJEGA IN PRIHODNJEGA POVPRAŠEVANJA Ocena sedanjega povpraševanja

89 Ocena prihodnjega povpraševanja Dejavniki tržnega deleža 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja 6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja 6.3. Napovedovanje prodaje 6.4. Izjemna gospodarska gibanja

90 6.3. NAPOVEDOVANJE PRODAJE Prodajna kvota Prodajni proračun

91 Metode za napovedovanje prodaje Za napovedovanje prodaje uporabljajo podjetja številne metode. Najpogostejše so: - ocena vodstva podjetja - anketiranje kupcev - ocena prodajnega osebja - mnenje strokovnjakov - analiza časovnih vrst - korelacija - tržni test Ocena vodstva podjetja Anketiranje kupcev

92 Ocena prodajnega osebja Mnenje strokovnjakov Analiza časovnih vrst

93 Korelacija Tržni test Kombinirane metode

94 6. MERJENJE IN NAPOVEDOVANJE POVPRAŠEVANJA 6.1. Ključni pojmi pri merjenju in napovedovanju povpraševanja 6.2. Ocenjevanje sedanjega in prihodnjega povpraševanja 6.3. Napovedovanje prodaje 6.4. Izjemna gospodarska gibanja 6.4. IZJEMNA GOSPODARSKA GIBANJA Pomanjkanje

95 Inflacija Recesija Povzetek 6. poglavja Za uspešno prodajo potrebujejo podjetja ocene o tekočem in prihodnjem povpraševanju. Količinski podatki so bistveni za analiziranje tržnih možnosti in planiranje trženjskih programov. Podjetje mora biti sposobno oceniti prodajni potencial možnih ciljnih trgov in trgov, ki jih že oskrbuje. Podjetje lahko za napoved prodaje uporabi številne metode. Pri napovedovanju prodaje mora upoštevati tudi gospodarska gibanja in neugodne ekonomske situacije.