UVEDBA SISTEMA CRM V PODJETJE AGENCIJA MORI d.o.o.

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO UVEDBA SISTEMA CRM V PODJETJE AGENCIJA MORI d.o.o. Kandidatka: Sonja Brezovnik Študentka rednega študija Program: univerzitetni Številka indeksa: Študijska smer: Marketing Mentor: Dr. Iršič Matjaž Maribor, september 2007

2 PREDGOVOR Diplomsko delo predstavlja zaključni rezultat celotnega študija. Kaj je tisto znanje, ki smo ga pridobili skozi predavanja, kakšna je njegova dejanska vrednost prinesejo rezultati implementacije pridobljenega znanja v prakso. Tako je bila odločitev, da z diplomsko nalogo dosežemo določene rezultate, seveda pravilna. Izbrana tema pa vsekakor primerna za podjetje. O kateri temi bo tekla beseda? Zanimivo, o treh črkah, z globokim pomenom za podjetja in njihov uspeh. CRM Customer Relationship Management (upravljanje odnosov z odjemalci) je pojem, ki je nastal v zadnjih desetletjih kot posledica vedno večje konkurenčnosti na trgu. Živimo v času, ko potrebujemo vedno nove in zahtevnejše oblike pridobivanja in ohranjanja odjemalcev. Tako so podjetja dejansko prisiljena iskati nove poti za izboljšanje svojega konkurenčnega položaja na trgu. Koncept CRM pa se osredotoča na odjemalca, ki je tudi ključni faktor v samem poslovanju podjetja. Cilji, ki smo si jih postavili v diplomski nalogi so razdeljeni na dva dela teoretični vidik in praktični vidik. V prvem delu diplomske naloge se bomo osredotočili na teoretične vidike CRM. Predstavili bomo različne definicije pojma, vpliv CRM na poslovanje podjetja, dejavnike, ki vzpodbujajo potrebo po CRM v podjetju in pa seveda izgradnji sistema CRM v podjetju. V drugem, praktičnem delu diplomske naloge bomo najprej predstavili podjetje Agencija Mori d.o.o., preverili stanje v podjetju, podali smernice za uvedbo sistema CRM v podjetje ter pogledali vlogo zaposlenih v podjetju. Za primerjavo obeh delov diplomske naloge razvoj marketinga v smeri CRM z uvajanjem projekta CRM v podjetje Agencija Mori d.o.o. in potrditev tez bomo pripravili kritično oceno. Sklepne misli bomo uredili v sklepu in seveda nalogo zaključili s kratkim povzetkom v slovenskem in angleškem jeziku s ključnimi besedami. 2

3 KAZALO 1 UVOD Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskovanja Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Predvidene metode raziskovanja... 6 TEORETIČNI DEL 2 RAZVOJ MARKETINGA V SMERI CUSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-A Marketinški koncept kot temelj CRM Vloga marketinških odnosov z odjemalci Vloga informacijskih tehnologij v marketingu Nova doba marketinga doba CRM Opredelitev CRM Elementi CRM Tehnologija CRM Lojalnost in zadovoljstvo odjemalcev E-CRM Vpliv CRM na poslovanje podjetja Cilji CRM Koristi CRM Dejavniki, ki vzpodbujajo potrebo po CRM-u v podjetje Izgradnja sistema CRM v podjetju PRAKTIČNI DEL 3 UVAJANJE SISTEMA CRM V PODJETJE AGENCIJA MORI D.O.O Predstavitev podjetja Agencija Mori d.o.o Analiza stanja v podjetju Smernice za uvedbo sistema CRM v podjetje Sistem pridobivanja novih odjemalcev na samem terminu Sistem pridobivanja novih odjemalcev izven terminov Sistem na samem terminu pri odjemalcu Sistem anketnih vprašalnikov Sistem zahvala odjemalcu Sistem za prvi neplačan obrok Sistem ob zavrnitvi trajnika Sistem za odkup ali stornacijo ponudbe Internetna podpora odjemalcem

4 Pridobivanje zastopnikov Izobraževanja Sistem internetne podpore Napredovanja Nagrade in nagradna potovanja Paretovo načelo Sistem modela CRM za podjetje Agencija Mori d.o.o Vloga zaposlenih pri projektu KRITIČNA OCENA SKLEP POVZETEK SUMMARY SEZNAM LITERATURE IN VIROV 4

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskovanja V današnjem razvitem svetu je konkurenca med podjetji čedalje močnejša, izdelki 1 ki jih ponujajo, pa so med seboj vedno bolj podobni. To seveda prisiljuje podjetja k inovativnem razmišljanju in spremembam v njihovem poslovanju. Del teh sprememb je deležno tudi področje upravljanja odnosov z odjemalci 2 (CRM Customer Relationship Management) 3 oziroma uvedba le-tega v poslovanje podjetja. To področje je danes ključnega pomena za podjetje, ki želi poslovati dolgoročno in seveda uspešno ter učinkovito. Podjetja se vedno bolj zavedajo, da izdelek in cena nista več najpomembnejša dejavnika konkurenčne prednosti. Danes je v središču pozornosti odjemalec in najpomembnejše je, da podjetja obdržijo obstoječe odjemalce ter hkrati pridobivajo nove. Dobre odnose z odjemalci je možno zgraditi z dobrim poznavanjem njihovih potreb in želja. CRM je torej na mestu. Podjetja, ki so ga že uvedla v svoje poslovanje podjetja poročajo o rasti in drugih pozitivnih učinkih. Kakšen je torej razlog, da ga ne bi uvedli v podjetje Agencija Mori d.o.o.? 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela Namen diplomskega dela je najprej zbrati in proučiti različne vire s področja upravljanja odnosov z odjemalci in na tej osnovi opredeliti metodološki okvir za uvedbo tega projekta v podjetje Agencija Mori d.o.o.. Cilji diplomske naloge so naslednji: predstaviti definicije CRM posameznih avtorjev in izpostaviti različne poglede na to področje, ugotoviti, kateri so cilji in koristi CRM, poudariti pomembnost vpliva lojalnosti in zadovoljstva odjemalcev na uspešnost podjetja, predstaviti pomen CRM-a v obdobju interneta, ugotoviti, kateri so tisti dejavniki, ki vzpodbujajo potrebo po uvajanju CRM v podjetje, pripraviti teoretična izhodišča za presojo o smiselnosti projekta, pripraviti izhodišča za uvedbo projekta CRM v podjetje 1 V tekstu uporabljamo izraz izdelek, ki zajema pojem produkt, proizvod, storitve. 2 V tekstu uporabljamo pojem odjemalci, ki je krovni pojem za uporabnike, potrošnike in kupce, razen ko citiramo. 3 V tekstu uporabljamo kratico CRM (Customer Relationship Management upravljanje odnosov z odjemalci). 5

6 Trditve (teze) diplomske naloge so: uvedba projekta CRM v podjetje Agencija Mori d.o.o. je smiselna in nujna, z uvedbo projekta CRM bomo zmanjšali odstotek stornacij zavarovalnih polic, z uvedbo projekta CRM bomo zmanjšali odstotek predčasnih odkupov zavarovalnih polic, z uvedbo projekta CRM bomo zmanjšali odstotek vračila novih polic, ki jih odjemalci ne dvignejo, ko jih prejmejo priporočeno po pošti z uvedbo projekta CRM bomo izboljšali plačilno disciplino odjemalcev. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke raziskave so naslednje: zadovoljstvo odjemalcev neposredno vpliva na učinkovitost in uspešnost poslovanja podjetja, predpostavljamo, da bo s podporo teama podjetja dovolj razumevanja za sodelovanje pri izdelavi naloge in pri uvedbi potrebnih sprememb v podjetje Omejitve raziskave so naslednje: pomanjkanje literature s področja CRM, zato bomo uporabili razpoložljivo literaturo, predvsem strokovne članke, ki bodo osnova za teoretično podlago in analize, rezultatov, ki jih bo prinesla uvedba projekta CRM v podjetje ne bo moč v celoti pregledati, saj gre za strateške novosti v podjetju, ki bodo vplivale na bodoče poslovanje podjetja in bodo rezultati vidni v roku enega leta. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomskega dela bomo uporabili naslednje raziskovalne metode: v teoretičnem delu bomo uporabili deskriptivni pristop v okviru katerega bomo uporabili metodo deskripcije in kompilacije, s katerima bomo povezali ugotovitve domačih in tujih avtorjev. Uporabili bomo analizo virov (knjige, članki, revije, ) in analizo vsebin strokovnih člankov na internetu. v okviru analitičnega pristopa bomo uporabili naslednje metode: o metoda induktivnega sklepanja, o metoda deduktivnega sklepanja, o komparativno statična metoda sklepanja (na podlagi analize stanja v različnih časovnih obdobjih bomo ugotavljali uspešnost uvedbe sistema CRM v podjetje). 6

7 TEORETIČNI DEL 2 RAZVOJ MARKETINGA V SMERI CUSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-a 2.1 Marketinški koncept kot temelj CRM V podjetjih se vse bolj uveljavlja prepričanje, da so odjemalci ključnega pomena. Drucker celo navaja, da je edini namen poslovanja ustvarjanje zadovoljnega odjemalca (Blattberg et al., 1994). Osrednje mesto odjemalca v podjetju poudarja že koncept marketinga, ki trdi, da je ključ uspeha podjetij ravno v sposobnosti dobro opredeliti potrebe in želje svojih ciljnih trgov ter jih uspešno oziroma bolj učinkovito zadovoljiti, kot to storijo konkurenti (Kotler, 1996, str. 18). Usklajevanje poslovanja s stališča odjemalca pa je pomembno ne le za področje marketinga, temveč tudi za ostale oddelke v podjetju. Vse aktivnosti podjetja so usmerjene v zadovoljevanje potreb in želja odjemalcev, pri čemer se trudi z njimi vzpostaviti dolgoročne odnose, saj se zaveda, da je pridobivanje novih odjemalcev dražje, kot razvijanje in ohranjanje odnosov z obstoječimi odjemalic (Kotler, 1996, str. 47). Torej, sodoben marketinški koncept (Dennis, 2001) lahko opredelimo kot poslovno usmeritev celotnega podjetja, ki je v vseh svojih aktivnostih, ne le marketinških, osredotočeno na odjemalca, reagira na spremembe svojih konkurentov ter hkrati uresničuje svoje cilje Vloga marketinških odnosov z odjemalci Usmerjenost na odjemalce, vzpostavljanje, vzdrževanje, ohranjanje ter izboljševanje odnosov z njimi je osnova marketinga, temelječega na odnosih. Marketing na osnovi odnosov je v mnogih podjetjih nadomestilo transakcijski pristop, ki je pomenil usmerjenost zgolj v izvršitev transakcij z odjemalci. Transakcijska vloga, ki se osredotoča na prodajo (zamenjavo), prehaja v dolgoročno naravnan marketinški odnos s poudarkom na menjavi storitev in družabnosti, vsestranski kakovosti, kooperativnosti, skratka k dejanskem približevanju odjemalcem in vsem déležnikom podjetja; o tem namreč govori sodoben trend razmišljanja o marketingu (Jančič, 1990, str. 97). Poudarek je torej dobilo premišljanje o dolgoročnem sodelovanju in namesto pridobivanja novih odjemalcev se je začelo uveljavljati prepričanje o nujnosti ohranjanja in razvoja odnosov z njimi (Hvala, 2001, str. 1). Odnos sloni na dolgoročnih temeljih ponavljajočih se koristnih menjav, katere najpomembnejše gibalo je zaupanje med udeleženci (Jančič, 1990, str. 49). Marketinške odnose pa se lahko v splošnem izrazi kot povezane aktivnosti oblikovanja, razvoja in ohranjanja odnosov z odjemalci (Hvala, 2001, str. 17). Orodje marketinga na osnovi odnosov je neposredni marketing, ki sicer sodi med dejavnosti marketinškega komuniciranja (Kotler, 1996, str ). Namen neposrednega marketinga je komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci prek različnih marketinških poti ter ugotavljanje, kako se odzivajo. Pravzaprav predstavlja neposredni marketing interaktivni sistem marketinga, kar pomeni, da uporablja enega ali več medijev, ki omogočajo neposredni in merljiv odziv in/ali transakcijo (Kotler, 1996, str. 655). Neposredni marketing prinaša podjetjem mnoge prednosti: večjo selektivnost možnih 7

8 odjemalcev, osebno ali odjemalcu prilagojeno sporočilo, zato ga prebere več ljudi, grajenje trajnega odnosa z vsakim odjemalcem, možnost časovnega načrtovanja, iskanje najbolj ekonomičnega pristopa s preizkušanjem različnih medijev in sporočil, dopušča zasebnost v ponudbi in strategiji podjetja pred konkurenti ter omogoča merjenje odziva, kako uspešna je bila dejavnost. Prav tako imajo tudi odjemalci pri tem mnoge koristi: nakupovanje je zabavno, ugodno in brez nervoze, večja izbira in primerjava informacij ter prihranek na času (Kotler, 1996, str. 772). Poudarek pri neposrednem marketingu je v merljivem odzivu svojih aktivnosti, na podlagi katerih podjetje ne le spremlja transakcije z odjemalci, temveč z njimi gradi dolgoročne odnose (neposredni marketing na osnovi odnosov). Osredotoči se predvsem na najljubše odjemalce, to je na najdonosnejše, in na tiste, ki kupujejo pogosto oziroma so pripravljeni na ponovni nakup. Za izgradnjo trajnega odnosa z njimi uporabljajo bazo podatkov, kamor vnašajo pridobljene podatke in značilnosti o odjemalcih. Na podlagi zbranih podatkov o odjemalcih lahko podjetje pripravi ponudbo po meri posameznega odjemacla, kjer gre za t.i. individualni marketing oziroma marketing po principu eden za enega, ki je blizu pojmom marketinga po meri odjemalca ter množičnega marketinga po meri odjemalca. Znotraj neposrednega marketinga so avtorji oblikovali razne pristope in modele, kako odjemalce pripraviti k nakupu, z njimi vzpostaviti in ohraniti trajen odnos. Roman (Kotler, 1996, str. 659) je svoj način poimenoval povezan neposredni marketing, ki za vzpostavitev trajne komunikacije med odjemalcem in podjetjem sledi več korakom in uporablja različna orodja komuniciranja. Zanj je torej značilna večstopenjska akcija z uporabo več medijev ter oblikovanje baze podatkov o odjemalcih Vloga informacijskih tehnologij v marketingu Priložnosti za oblike neposrednega marketinga je še povečal razvoj tehnologij in s tem prihod novih medijev (baze podatkov, internet). Podjetjem je omogočil, da z odjemalci neposredno komunicirajo in ponudbo prilagajajo njihovim potrebam. Baza podatkov je urejena zbirka podatkov o obstoječih ali možnih odjemalcih. Podjetjem služi za oblikovanje informacij o odjemalcih, za vzpostavljanje in ohranjanje odnosov z njimi, izpeljavo transakcij ter za vzpodbujanje ponovnih nakupov. Čeprav baza podatkov predstavlja pomembno orodje neposrednega marketinga, marketing na osnovi baz podatkov daleč presega enostaven neposredni marketing. Marketing na osnovi baz podatkov uporablja namreč tehnologije baz podatkov in visoko razvite analitične metode skupaj z metodami neposrednega marketinga, da pri ciljni skupini ali posameznikih izvabi zaželen, izmerljiv odziv (Kotler, 1996, str. 660). S povezanostjo posameznih podatkovnih baz lahko podjetja ustvarijo enotno sliko o svojih odjemalcih. Dobro poznavanje odjemalcev namreč pomeni za podjetja izredno konkurenčno prednost. Z uveljavitvijo elektronskih medijev, računalnika in modema se je pojavil elektronski marketing. Pri elektronskem marketingu uporablja podjetje internet kot elektronsko pot, prek katere komunicira z odjemalci, jih informira in jim omogoča nakupovanje. Uporaba novih elektronskih tehnologij prinaša tako za podjetje kot za odjemalce mnoge koristi. 8

9 Kotler (1996, str. 783) navaja naslednje koristi elektronskega marketinga za podjetja: hitro prilagajanje marketinškim pogojem: dodajanje in spreminjanje opisa ponudbe kadarkoli, nižji stroški: podjetje ne potrebuje prostorov in zato nima s tem povezanih stroškov, razvijanje odnosov: podjetje, ki komunicira z odjemalci, se marsičesa nauči, zajemanje odjemalcev: spremljanje odjemalcev prek spletnih strani podjetja. Koristi elektronskega marketinga so deležni tudi odjemalci, za katere Janal (Kotler, 1996, str ) izpostavlja ključne tri: priročnost (ugodnost): naročanje izdelkov in storitev od kjerkoli in kadarkoli, informacije: možnosti primerljivosti informacij po poljubnih kriterijih, manj vznemirjenja: ni vzpostavljanja prepričevanju in čustvenim dejavnikom. Z elektronskim marketingom pridobi podjetje veliko uporabnih informacij, s pomočjo katerih lahko neprestano izboljšuje svojo ponudbo ter s posameznimi odjemalci oblikuje dolgoročne odnose. Tudi Postma (2001, str ) trdi, da se v današnjem spreminjajočem se svetu marketinga, mediji vse bolj uporabljajo za oblikovanje posamičnih, individualnih odnosov z obstoječimi in možnimi odjemalci. Medij kot prenašalec podatkov oz. informacij torej prevzema nov položaj v nakupno-prodajnem procesu in na ta način omogoča dialog med podjetjem in njegovimi odjemalci. Odjemalci torej predstavljajo glavne pobudnike vzpostavljanja komunikacije s podjetjem in tako tudi iskanje informacij o njem. Za marketing prek interneta je za razliko od tradicionalnega marketinga značilna predvsem interaktivnost medija, saj imajo odjemalci sami nadzor nad iskanjem, izbiro in pregledovanjem informacij. Informacije o podjetju poiščejo na njegovih spletnih straneh, najdejo jih tudi na elektronskih forumih in diskusijskih skupinah ter s podjetjem komunicirajo prek elektronske pošte. Razpoložljivost informacij za odjemalce pomeni tudi večjo izbiro med konkurenčnimi podjetji. Zato velja, da je kljub neomejenem in poceni prostoru, ki ga ima podjetje na razpolago, bistvena vsebina oziroma vrednost informacij, ki bo privabljala odjemalce. Odjemalci se namreč odzivajo na podlagi informacij in zahtevajo od podjetij odgovore na konkretno zastavljena vprašanja. Od ravnanja podjetja pri posredovanju informacij in komuniciranju z odjemalci je odvisen tudi čas, ki ga odjemalci posvečajo podjetju (pri enkratnem ali celo večkratnem obisku). Tako Janal (2000, str ) opisuje omenjene značilnosti, po katerih se marketing prek interneta razlikuje od tradicionalnega marketinga. 9

10 2.2 Nova doba marketinga doba CRM Opredelitev CRM Podjetja se čedalje bolj zavedajo, da se je težko razlikovati od konkurence le po novih izdelkih, tehnoloških rešitvah ali s kakovostjo. Že pred leti so podjetja postavljala v središče svojega poslovanja tudi odjemalce, vendar poznavanje ciljnih skupin po demografskih kazalcih in osnovnih potrebah ni dovolj. Odjemalce je potrebno bolj podrobno spoznati in jih individualno obravnavati. Posledica takšnega razmišljanja je razvoj CRM-a. Pridobivanje odjemalcev bo povečalo oziroma izboljšalo vaš posel. Toda o povečanju vašega posla boste lahko govorili šele takrat, ko boste pridobili takšne odjemalce, ki bodo pri vas kupovali znova in znova. Za to potrebujete sistem oziroma CRM (Lesonky, Anderson 1999, 82). Opredelitev pojma CRM je vse prej kot enostavno. Kljub večletnemu razvoju in prisotnosti na trgu pojem različnim ljudem različno pomeni. Zaradi različnih percepcij o upravljanju odnosov z odjemalci obstaja za ta pojem več različnih, a pravilnih definicij, ki se zaradi nenehne rasti in razvoja ves čas nadgrajujejo in prilagajajo uporabnikovim potrebam. Stopili smo v obdobje CRM-a. Pomeni koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam odjemalcev prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo nove informacijske tehnologije. Ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati (sedanje ali nove) podatkovne baze o odjemalcih in tako v različnih življenjskih obdobjih zadovoljiti spreminjajoče se potrebe odjemalcev. Ali z besedami Paula Postme, avtorja modela CRM: "Bistveno je strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci, katerega namen je povečati število odjemalcev, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše odjemalce, povečati vrednost nakupov..." (Hrovat 2001, 50). Oglejmo si definicijo Paula Postmaja (2001, 43), podpredsednika družbe Cap Gemini Ernst & Young, ki je ta model razvila. CRM je strateško razvijanje odnosov z donosnimi odjemalci, katerega namen je: povečati število odjemalcev, doseči visoko raven ponovnih nakupov, obdržati najdonosnejše odjemalce, povečati vrednost nakupov, odzivati se proaktivno v "očeh odjemalca" in ne "izdelka", s pristnimi odnosi graditi zvestobo odjemalcev, z odjemalci ustvariti doživljenjske odnose. CRM je torej koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam odjemalcev prilagojene trženjske aktivnosti, povezane z uporabo nove informacijske tehnologije. Je nadgradnja koncepta devetdesetih, ki je temeljil na upravljanju podatkov o odjemalcih, in ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati (sedanje ali nove) podatkovne baze o odjemalcih in tako v različnih življenjskih obdobjih zadovoljiti spreminjajoče se potrebe odjemalcev (Hrovat 2001, 50). 10

11 SLIKA 1: RAZLIKA MED TRADICIONALNIM IN TRŽENJSKIM PRISTOPOM CRM cilj Tradicionalno trženje»prodaj«crm»ustvari zvestega odjemalca«fokus časovni okvir pridobivanje novih odjemalcev kratkoročni zadržati odjemalca vse življenjsko obdobje srednje in dolgoročni glavni kazalci uspešnosti poznavanje strank izdelek cena prodajne poti komunikacija tržni delež, donosnost izdelka, zadovoljstvo odjemalcev navade segmenta odjemalcev, redne tržne raziskave samo izdelek splošno zniževanje cen tradicionalne poti, prodajalci kot»osamljeni lovci«enosmerna, usmerjena v blagovno znamko delež donosnih odjemalcev, delež»v denarnici«odjemalca navade posameznikov, spremljanje vedenja v realnem času in napovedovanje sistem dodane vrednosti izdelka osnovna diferenciacija posebej za zveste odjemalce nove prodajne poti, avtomatizacija prodajne sile dvosmerna, spodbuja interakcijo, dajanje informacij po meri posameznika Vir: Hrovat (2001, 50) S spreminjanjem družbeno-ekonomskih razmer se je spremenil tudi marketing. Medtem ko je v dobi starih oblik marketinga podjetje klicalo morebitne odjemalce, jih danes najprej posluša in se nato odziva na podlagi njihovih potreb in želja. Zato je še zlasti pomembno dobro poznavanje vedenjskih vzorcev porabnikov, saj je po mnenju Postme človeško vedenje bistvo marketinga. Dandanes ni več dovolj predvidevanje o tem, kako se porabniki vedejo na trgu, treba jim je slediti in videti, kako na trgu kupujejo. Med novejše marketinške smeri sodi tudi CRM. CRM je cikličen proces, ki sloni na poslušanju in prilagajanju porabnikom. Najpomembnejši dejavnik uspešnega delovanja CRM je dobro poznavanje odjemalcev, zato morajo podjetja težiti k oblikovanju baze podatkov, v katero zajamejo želje in potrebe svojih porabnikov (Gaspari 2001, 9). Po Meta Group (CRM for Decision Makers 2001, 12) pomeni CRM sodelovati z odjemalci na načine, katerim so najbolj naklonjeni, razvijati najboljše komunikacijske poti in načine, komuniciranja, pripraviti ponudbe za določene odjemalce in oblikovati poslovni sistem in voditi strategije za pridobivanje in ohranjanje odjemalcev. CRM vidijo v treh nivojih, ki jih pojmujejo kot filozofijo CRM. Ti trije nivoji so: odjemalec in možnosti komunikacije z njim, kot so. o telefon, o pošta, o spletna stran, o elektronska pošta. 11

12 kanali za komuniciranje z odjemalci: o prodajno osebje, o distributerji, o trgovci na drobno, o klicni center, o elektronski kanali. odnosi z odjemalci;: o sprejem posla, o izvedba posla, o izpolnitev posla, o podpora. Jakopičeva (2005, 53) v svojem članku pravi, da ima CRM veliko obrazov. Samo načelo upravljanja odnosov z odjemalci nima v resnici nič opraviti z internetom ali programsko opremo. Strateški CRM pomeni logično in dosledno nadaljevanje marketinškega mišljenja, vendar s pomembnimi poudarki. Kot pristop strateškega menedžmenta CRM propagira dolgoročno dobičkonosno rast podjetja na podlagi dobičkonosnih in dobrih odnosov z odjemalci, ki pripomorejo veliko več kot začasni odjemalci, ki hitro odpadejo. Operativno in procesno odgovorni CRM naj bi po mnenju Jakopičeve (prav tam, 53) uresničil to, kar podjetje pripravlja za prihodnost in kar mnogim podjetjem še ni povsem uspelo, t.j. usmeritev v odjemalca ves čas ustvarjanja vrednosti, in sicer v celotnem podjetju in ne samo pri izdelku in prodaji. Čustveni človeški CRM na podlagi osebnih stikov dopolnjuje procesno obravnavanje s potrebno in po vsem podjetju razširjeno zavestjo o odjemalcih. Prav to je bilo pri mnogih vpeljavah programske opreme za pomoč pri upravljanju odnosov z odjemalci zanemarjeno in je najpogostejši vzrok za neuspeh. Temu komunikacijski CRM sledi s komunikacijo, s katero si prizadeva za dolgoročne odnose z odjemalci, pri tem sistematsko uporablja nove komunikacijske tehnologije (prav tam, 53). Jakopičeva (prav tam, 54) se sprašuje kaj je filozofija CRM oziroma kaj se skriva za CRM in drzno trditvijo, da so te tri črke glavni dejavnik dolgoročno dobičkonosne rasti. Ugotavlja, da si strateški CRM prizadeva za odvrnitev od razmišljanja o kratkoročnem prihodku in stalnem, dragem pridobivanju novih odjemalcev. Vendar gre še za mnogo več. V okviru vodenja podjetja, usmerjenega v dodajanje vrednosti se sistematično prizadeva za to, da bi nastala merljiva in operativno spremenljiva neposredna povezava med obdelavo odjemalcev in poslovnim izidom podjetja. Sporočilo CRM-a se po mnenju Jakopičeve (prav tam, 54) glasi: samo dolgoročno razvijanje odnosov z odjemalci bo doprineslo k stalni rasti prihodkov, dobička in vrednosti podjetja. Za dolgoročno kvantitativno rast so potrebne: predhodne kvalitativne vrednosti, nadpovprečno zadovoljstvo odjemalcev v panogi, nadaljnja priporočila, večanje ugleda podjetja, intenzivnejše sodelovanje z odjemalcem zaradi izboljšanja prodajnih marž, 12

13 podaljšanja časa zvestobe odjemalcev ter učenje in rast podjetja skupaj z odjemalcem in s tem inovativno zagotavljanje prihodnosti podjetja. CRM je strategija, ki jo uporabljamo za seznanjanje s potrebami in obnašanjem odjemalcev, da bi tako razvijali trajnejše odnose z njimi. Navsezadnje so dobri odnosi z odjemalci temelj poslovnega uspeha (prav tam, 55). CRM je po mnenju Pavlovčičeve (2000, 19) koncept, ki povezuje vrsto na odjemalca usmerjenih, z informacijsko tehnologijo podprtih aktivnosti, spremljanje odjemalčevega obnašanja in posledično delovanje podjetja s ciljem maksimizirati profitabilnost pri obstoječih in novih odjemalcih. Za uspešno uveljavitev CRM v praksi je nujno upoštevanje načel, kot so na primer ekonomsko segmentiranje, celostno poznavanje in določitev načina stikov z odjemalcem, sodelovanje, pravočasnost informacij in drugo, ključnega pomena sta procesa uveljavitve ustreznih kulturnih in organizacijskih sprememb ter uskladitev procesov in sistemov v podjetju. Po eni strani postaja CRM pomemben del poslovne strategije podjetja, kjer podjetja poskušajo optimizirati vsakršne stike z odjemalci, po drugi pa ravno nove tehnologije in orodja prek interneta in intraneta omogočajo celovito individualno obvladovanje odjemalcev Elementi CRM Uvedba CRM zahteva v podjetju celovit pristop v vseh segmentih poslovanja, zato mora imeti celotno podporo s strani vodstva podjetja. CRM je potrebno obravnavati kot filozofijo podjetja, podprto z novo poslovno strategijo, ki je usmerjena k odjemalcem, in iskanje načina za zadovoljitev njihovih potreb in želja. Za uspešnost uvedbe naj bi podjetje po mnenju Bošnikove (2002, 22) storilo osem korakov: izdelalo vizijo (kako si predstavlja, da ga bodo odjemalci videli), izdelalo strategijo (CRM mora biti del poslovne strategije, predvsem v zvezi s finančnimi cilji), prepoznalo odjemalce in razumelo njihove potrebe in pričakovanja, spreminjalo organizacijsko in informacijsko kulturo (komunikacija med zaposlenimi in zaposlenimi ter odjemalci), spreminjalo procese poslovanja v neposredno korist odjemalca, se naučilo zajemati podatke o odjemalcih, izdelalo tehnologijo in izdelalo merila. CRM vizija pomeni razmišljanje v smeri pozicioniranja podjetja na trgu v prihodnosti. Določi se s strani vodstva podjetja, glede na poznavanje trga ter odjemalcev in ima velik pomen tudi za zaposlene v podjetju, saj se morajo v njej prepoznati in ustrezno motivirati za doseganje skupnih ciljev. To pomeni, da morajo pri oblikovanju vizije sodelovati tudi zaposleni v podjetju. 13

14 CRM strategija je kot nekakšen integrator ožje določenih parcialnih strategij, preko katere mora podjetje dosegati načrtovane poslovne rezultate. Z njo določamo, kako bo podjetje vzpostavilo profitabilne odnose z odjemalci in hkrati, kako se bo povečala njihova lojalnost do podjetja. Dobljeni rezultati morajo biti merljivi. Bistvo koncepta CRM je ravno v zadovoljevanju želja in potreb odjemalcev ter hkrati oblikovanja dolgoročnega sodelovanja z njimi, zato je to najpomembnejši element CRM-a, ki predstavlja osnovo za vsak novejši marketinški pristop. Zadovoljstvo odjemalcev je v tesni zvezi z njihovo lojalnostjo in oboje lahko podjetje poveča le s pravočasnim razpoznavanjem njihovih potreb in želja. Ni dovolj, da v podjetju nabavijo ustrezno tehnologijo za uvedbo CRM, temveč je potrebno poskrbeti za spremembo v načinu razmišljanja zaposlenih. S ciljem dvigovanja nivoja organizacijske kulture v podjetju je potrebno reorganizirati interno organizacijsko strukturo, spremeniti vedenje ter osveščenost zaposlenih in poskrbeti za ustrezno informiranost znotraj podjetja. Uvedba CRM pomaga podjetjem preoblikovati procese, ki imajo kakršenkoli kontakt z odjemalci oziroma vplivajo na odnos z njimi in aktivnosti vezane na interno poslovanje podjetja. Še tako dobra CRM rešitev je praktično neuporabna, dokler ni podprta s kvalitetno bazo podatkov. Informacije o odjemalcih, so v podjetjih običajno razpršene po različnih oddelkih v nepovezanih računalniških sistemih, zato jih je nujno potrebno predhodno poiskati in urediti. Idealna rešitev je kreiranje enotne podatkovne baze in možnost njenega koriščenja glede na prioritete določene s CRM rešitvijo. Poenostavljeno dojemanje uvedbe CRM kot tehnični problem, je bilo v preteklosti eden glavnih krivcev za neuspešnost takšnih projektov. CRM tehnologijo je potrebno izbrati šele, ko so v podjetju jasno definirane potrebe (gledano s strani obstoječega stanja poslovanja podjetja) in želeni cilji (gledano z vidika vizije podjetja o nadaljnjem razvoju). Merila oziroma CRM metrike je potrebno definirati že v času načrtovanja uvedbe projekta CRM, saj z njimi stalno kontroliramo doseganje želenih ciljev. Na podlagi vmesnih rezultatov se tudi odločamo o nadaljnjih korakih pri poteku implementacije CRM-a v podjetje. Metrike lahko uporabimo na vseh ravneh, saj lahko z njimi določimo uspešnost zaposlenih v kontaktnih centrih ali uspešnost projekta CRM na ravni podjetja kot celote. Ločimo: korporativne metrike (jasne ter preproste tržni delež, rast podjetja, dobiček, ), strateške metrike (odnos odjemalcev do podjetja lojalnost, dobičkonosnost odjemalca, ), operativne metrike (vezane na oddelek dobiček oziroma stroški prodaje, poprodajne aktivnosti, ), infrastrukturne metrike (učinkovitost procesov število klicev v klicni center, odzivni čas, razpoložljivost interneta, ). 14

15 2.2.3 Tehnologija CRM 4 Uvajanje sistema CRM zahteva v podjetju spremembe na treh področjih, in sicer organizacijskem, operativnem in analitičnem. Operativni CRM upravlja in usklajuje postopke, potrebne za sodelovanje z odjemalci na področjih marketinga, prodaje in storitev. Organizacijski (ali povezovalni oziroma kolaborativni) CRM podjetjem olajša in pospeši sodelovanje z odjemalci (in obratno) ter tako uspešneje zadovoljuje potrebe odjemalcev. Analitični CRM pomaga podjetjem izkoriščati vire informacij in na njihovi podlagi ustvarjati boljše razumevanje obnašanja odjemalcev. Vsako področje združuje določene poslovne aktivnosti, ki za izvajanje potrebujejo podporo informacijskih rešitev. S tehnološkega vidika predstavlja CRM predvsem integrirano informacijsko okolje, ki je usmerjeno k odjemalcu. Z združitvijo tehnoloških rešitev 5 vseh treh področij se lahko CRM poveže v celoto. Ker je izgradnja informacijskega sistema, ki bi v celoti pokrival CRM, izredno zahtevna, priporočajo strokovnjaki postopno uvajanje. Najprej svetujejo podporo dela analitičnega CRM v kombinaciji z operativnimi komponentami; kasneje združitev analitičnih in operativnih komponent razširiti še z organizacijskim CRM. Podjetje si tako skozi spremljanje poslovanja s sistemom CRM zagotovi enotne podatke o odjemalcih, ki mu omogočajo, da izkoristi svojo konkurenčno prednost in vstopi v novo ekonomijo. 4 Povzeto po Meta Group (2001, 23-40). 5 angl. enterprise application integration (EAI) 15

16 SLIKA 2: SISTEM TEHNOLOGIJ CRM V PODJETJU OPERATIVNI CRM Operativni sistemi, prenove procesov, Avtomatizacija trženja, prodaje in storitvenih aktivnosti ANALITIČNI CRM Podatkovno skladišče Podatkovni trgi Analitična orodja ORGANIZACIJSKI CRM Komunikacijska in informacijska orodja Vir: Meta Group (2001, 38) OPERATIVNI CRM Operativni CRM se v podjetju nanaša na izvajanje procesov, s katerimi se podjetje povezuje z odjemalci, sprejema in jim posreduje naročila, opravlja transakcije in odjemalcem nudi dodatne storitve ter podporo. Potrebna je torej podpora k odjemalcem usmerjenih procesov. Za operativni CRM je značilna prenova avtomatizacije oziroma informatizacija poslovnih procesov, predvsem področij, ki največ sodelujejo z odjemalci (podpora prodaji, marketinškim in storitvenim aktivnostim za podporo odjemalcem). Operativni CRM vključuje tudi postavitev klicnega centra in spletnega portala. Ključno pri upravljanju operativne ravni CRM je vzpostavitev povezanosti vseh sistemov znotraj podjetja. ORGANIZACIJSKI CRM Na ravni organizacijskega CRM uporablja podjetje tehnologije, ki podpirajo komuniciranje med podjetjem in odjemalci. Z odjemalci torej sodeluje prek elektronske pošte, jih obvešča prek spletnega portala oziroma spletnih strani podjetja (z možnostjo prilagojenih vsebin posameznemu odjemalcu). Te možnosti olajšajo sodelovanje z odjemalci, izboljšajo komuniciranje in povezanost ter usklajenost informacij o odjemalcih tudi znotraj podjetja. S tem si podjetje pridobi večje zaupanje odjemalcev in z njimi oblikuje dolgoročne odnose. ANALITIČNI CRM Analitični CRM predstavlja področje, kjer se podjetje ukvarja s postopki za doseganje temeljitega vpogleda v potrebe in želje odjemalcev, razumevanja njihovega vedenja ter za predvidevanje njihovih namer. Osnova analitičnega področja je podatkovno skladišče, iz katerega podjetje s pomočjo analitičnih orodij pridobiva koristne informacije. Orodja mu služijo za pripravo analiz (npr. analiz povpraševanja, marketinških aktivnosti, učinkovitosti klicnega centra, segmentacije odjemalcev, donosnosti izdelkov itd.) in s tem za spremljanje poslovne učinkovitosti podjetja. 16

17 Medtem, ko so operativne in organizacijske rešitve pomembne, je analitični CRM bistven za maksimiranje vrednosti podjetja za odjemalce ter vrednosti odjemalcev za podjetje. Namen CRM je namreč, da podjetje spozna svoje odjemalce (po čem povprašujejo, kako se obnašajo itd.), predvidi njihove potrebe in namere ter se ustrezno odzove. To pa jim omogočajo ravno orodja analitičnega CRM. Podjetja, ki uporabljajo zgolj tehnologije operativnega in organizacijskega CRM, sicer lahko prisluhnejo svojim odjemalcem, vendar jih brez orodij analitičnega CRM ne znajo razumeti. Zaradi tega je potrebno vključiti analitični CRM, s pomočjo katerega je možno neprestano izboljševanje odnosov z odjemalci Lojalnost in zadovoljstvo odjemalcev Podjetja se po mnenju Kotlerja (1996, 37) v današnjem času srečujejo z najmočnejšo konkurenco doslej, ki postaja vse hujša. Zato je prva naloga podjetja, da»ustvari odjemalce«. Danes lahko odjemalci izbirajo med mnogimi izdelki, blagovnimi znamkami in dobavitelji. Postavlja se torej vprašanje, kako se odjemalci odločajo? Odjemalci znajo zelo dobro oceniti katera ponudba jim bo prinesla največ vrednosti. V mejah danih možnosti si določijo največjo vrednost, upoštevaje stroške iskanja izdelka, omejeno znanje, mobilnost in dohodek. Ustvarijo si vrednostna pričakovanja in ravnajo skladno s temi pričakovanji. Nato ugotovijo, ali je ponudba resnično izpolnila njihovo pričakovanje v zvezi z vrednostjo, kar pa vpliva na njihovo zadovoljstvo in ponovni nakup. Zadovoljstvo definira Kotler kot stopnjo človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka in osebnimi pričakovanji. Pričakovanja odjemalca nastanejo na osnovi preteklih nakupovalnih izkušenj, ugotovitev prijateljev in znancev, sporočil in obljub tržnikov ter konkurence. Zadovoljstvo odjemalca je psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v ponakupni fazi. Zadovoljstvo, ki je rezultat odjemalčeve nakupne odločitve, postane sestavni del njegovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepanje. V širšem smislu se proces zadovoljevanja potreb nikoli ne konča in veliko odjemalcev je vedno v stanju neravnotežja, saj so vedno s čim nezadovoljni (Možina et al. 2002, 199; povz. po Lipinčnik in Možina 1993, 113). Potrebno je poudariti, da zadovoljstvo odjemalca variira. Ko npr. kupimo nov avtomobil verjamemo, da je bila to najboljša izbira. Sčasoma postanemo pozorni na izboljšave pri avtomobilih, katere nam pomenijo dodano vrednost. Kot navaja Davis (1996, 29) se zopet nahajamo na stopnji, na kateri čutimo nakupno potrebo. Zato je potrebno odjemalce redno obveščati o prodajnih novostih, saj jih bomo tako obdržali in še povečali njihovo stopnjo lojalnosti našemu podjetju. Lojalnost je eno od človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Za lojalnost blagovni znamki lahko rečemo, da je ena od vrst pripadnosti, ki je zapletena kot vsa človekova čustva in občutja. Lojalnost blagovni znamki je navadno 17

18 posledica zadovoljstva odjemalca. Lojalnost blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti (Možina et al. 2002, 216). Gellerjeva (1996, 210) pravi, da bodo odjemalci lojalni podjetju, če bodo imeli občutek, da so z nakupom njihovih izdelkov pridobili vrednost, ki je večja od cene teh izdelkov. Po njegovem mnenju je eden izmed najboljših načinov ustvarjanja lojalnih odjemalcev ta, da z njimi razvijamo neprestano komunikacijo. To lahko delamo na več načinov, kot npr.: Po nakupu izdelka pošljemo vprašalnik o zadovoljstvu z izdelkom in v zvezi z njihovimi željami v prihodnosti. Povabimo jih na izobraževanje v povezavi z našim podjetjem. Pošljemo jim izobraževalni materiale. Podarimo jim manjšo stvar, ki jih bo pogostokrat spomnila na naše podjetje (koledar, nalivno pero, ). Brondmo (2000, 100) pravi, da moramo pri vzpostavljanju odnosov z odjemalci imeti v mislih sledeče: nismo njihov najboljši prijatelj, biti moramo kratki ne sprašujmo nepotrebnih stvari, potrebno jih je poslušati, takoj jim moramo nekaj ponuditi n.pr. kratek mail o posebni ponudbi, pokazati jim je potrebno, da smo jih slišali morajo dobiti dokaz, da smo uporabili tisto, kar so nam povedali. To po mnenju Brondmoja gradi zaupanje in dovoljenje za nadaljnje korake pri grajenju odnosov. Le ti se po njegovem mnenju gradijo v štirih korakih, zato je zelo pomembno kako komuniciramo v posamezni fazi grajenja odnosov med odjemalci in podjetjem. V nadaljevanju opisujemo komuniciranje v posameznih korakih (prav tam, ): 1. korak PRIDOBIVANJE POZORNOSTI Da lahko pričneš z nekom komunicirati moraš najprej pritegniti njegovo pozornost. Imamo veliko možnosti. Lahko smo glasni, prijazni, lahko poskušamo z nizkimi cenami, Potrebno pa je razmisliti, kakšen odnos si želimo, med bodočim odjemalcem in našo blagovno znamko (da vedno pričakuje nizke cene, da nas dojema kot podjetje z visokokvalitetnimi izdelki, ). 2. korak DOVOLJENJE Ko smo dobili njegovo pozornost, potrebujemo še dovoljenje za»prvi zmenek«. Glavni cilj v tej fazi je, da prepričamo bodočega odjemalca, da smo resnično pravi zanj. Najpomembnejše v tem trenutku je, da mu prisluhnemo. Odgovoriti si moramo na dve poglavitni vprašanji:»kaj bodoči odjemalec pričakuje od nas?«;»kako lahko zadovoljimo njegove potrebe, da bo začel razmišljati o našem podjetju kot o znamki, s katero bi lahko navezal dolgoročni odnos?«. 3. korak ODNOS S prvim nakupom bo odjemalec pokazal interes za našo znamko. S pomočjo skrbno izbranih informacij, časopisov, zabav in promocij mu moramo dati nekakšno otipljivo vrednost. 18

19 4. korak LOJALNOST V tej fazi bo odjemalec z našo znamko zgradil čustveni odnos (se bo»zaročil«). Še vedno ga je potrebno poslušati in mu odgovoriti s prilagojeno ponudbo. S tem se razvijajo tesnejši odnosi, komuniciranje poteka zelo individualno. Podjetja, ki bi rada zmagovala na današnjih trgih so enostavno prisiljena slediti pričakovanjem odjemalcev, ugotoviti kakšno je njihovo poslovanje v očeh odjemalcev in spremljati njihovo zadovoljstvo. Lojalnost in zadovoljstvo odjemalcev sta lastnosti, ki ju druži močna medsebojna povezava in hkrati predstavljata enega od največjih izzivov celovitega upravljanja odnosov z odjemalci. Na trgih, na katerih večinski delež nakupov opravi razmeroma majhno število odjemalcev, lahko podjetje s kvalitetnim CRM zagotavlja konkurenčno prednost pred ostalimi in si s tem odpira tudi velike razvojne možnosti. Večinski delež prometa ustvari razmeroma malo odjemalcev, zato mora podjetje poskrbeti za vsakega s čimbolj osebnim pristopom. Zaradi vedno večje ponudbe in konkurence na trgu, se zvestoba odjemalcev zmanjšuje, saj naklonjenost odjemalcev zlahka zaniha med konkurenčnimi izdelki. Prav zaradi tega mora biti proces pridobivanja in povečevanja lojalnosti odjemalcev prednostna naloga vsakega podjetja. Vsakič, ko odjemalec stopi v stik s podjetjem, pridobi določeno izkušnjo, ki pripomore k oblikovanju imidža podjetja v očeh odjemalca. Zato je zelo pomembno, da se podjetja zavedajo pomena CRM in se nenehno trudijo izboljševati odnose z odjemalce, v skladu s cilji, določenimi v strategijah in viziji podjetja. Izboljševanje CRM pomeni za podjetje nenehen proces pridobivanja in analiziranja podatkov o odjemalcih, s katerimi mora podjetje preko strateškega planiranja doseči raven komunikacije, ki bo prinašala želene poslovne rezultate. Obdržati odjemalce je dosti bolj donosno, kot iskati nove. Osredotočiti se je potrebno na obstoječe odjemalce in poiskati načine, ki nam bodo zagotavljali, da bodo tudi ostali pri nas. Če slučajno izgubimo njihovo zaupanje, moramo narediti vse, da izvemo zakaj se je to zgodilo. Naslednji korak je ta, da to spoznanje prenesemo v naše poslovanje in poskrbimo, da bomo imeli čim manjši osip odjemalcev. (Lesonsky, Anderson 1999, 83). Bogatajeva (2005, 18) opisuje praktičen primer, kjer jim je bilo glavno vodilo to, da je ceneje ohraniti odjemalce, kot pa pridobiti nove. Že po 11 mesecih so ugotovili, da je bila uvedba sistemske rešitve CRM pametna poteza. Opazna je bila preusmeritev zaposlenih z izdelka na odjemalca, s tem so opazili večjo zvestobo odjemalcev. K temu so veliko pripomogli novi načini ponujanja storitev in marketinga, ki so jih lahko uvedli zaradi številnih ažurnih podatkov - ti jim seveda sicer omogočajo tudi hitrejši odziv na dogajanje na trgu. Povečalo se je število pogodb z odjemalci, tudi vrednost pogodb je narasla, pri tem niso povečali števila zaposlenih. Podjetja še vedno niso pripravljene prisluhniti svojim odjemalcem, kar se pozna tudi v poslovnem uspehu. Čedalje več podjetij se zaveda pomena CRM. Tako razmišlja Gareth 19

20 Herschel, strokovnjak za odnose z odjemalci pri podjetju Gartner. V intervjuju z Hočevarjem (2000, 31) je na vprašanje:»kaj bodo morale organizacije storiti za izboljšanje odnosov z odjemalci?«, odgovoril takole:»najprej morajo ugotoviti, kaj si odjemalec v resnici želi. Večina organizacij še vedno razmišlja popolnoma interno, kar pomeni, da poskušajo ugotoviti, kaj želijo ponuditi svojim odjemalcem in nato izbrati kanal, prek katerega mu bodo to ponudili. Zaradi tega so izredno neprilagodljivi odjemalčevim željam in jim niso sposobni prisluhniti. Organizacije so še vedno prepričane, da imajo v rokah vse niti odnosa z odjemalcem, vendar bodo morale spoznati, da ni tako. Ugotoviti morajo, kaj odjemalci želijo in prek katerih kanalov bi rade komunicirale z njimi. Šele ko bodo naredili ta miselni preskok, bodo lahko zgradili trdne odnose s svojimi odjemalci prek različnih kanalov«. Lesonsky in Anderson (1999, 85-90) pravita, da je odjemalcem potrebno nenehno dajati občutek pomembnosti. O obstoječih odjemalcih je potrebno razmišljati, kot da je naš potencialni odjemalec. Zasluži si prav toliko pozornosti kot novi. Enostavne zadeve, kot n.pr. vrnjen telefonski klic, bo izboljšalo možnosti, da ostane naš zvesti odjemalec. Ob uvedbi novega izdelka je potrebno odjemalce povabiti in jim to tudi predstaviti. Tistim, ki so odšli od nas, pa predlagata, da se jim pošlje vabilo in kupon s popustom. Pravita, da mora odjemalec vedeti kdaj smo mu prihranili kakšen EUR oziroma smo mu povečali produktivnost. S tem mu bomo ustvarili občutek, da ne more brez nas. Potrebno je spoštovati zasebnost odjemalcev, ker se danes pojavlja problem nepooblaščenega širjenja osebnih podatkov. Zato predlagata, da je odjemalcem potrebno dati možnost, da se ga ne vpiše v bazo podatkov oziroma mu razložimo, da bomo osebne podatke uporabili le v poslovne namene in jih ne bom posredovali nikomur drugemu. Tako bodo imeli občutek, da imajo nadzor nad svojimi osebnimi podatki in bodo cenili dejstvo, da jim želimo le najboljše. Opozarjata, da se je potrebno zavedati, da se pravi marketing začne šele po prodaji in le na takšen način bom lahko imeli zadovoljne in lojalne odjemalce. SLIKA 3: PIRAMIDA TIPOV KUPCEV Vir: Peternelj (2003, 17) 20

21 Dejanja, ki so po mnenju Peternelja (2003, 17) nujno potrebna, da zgradimo trajen odnos z odjemalci so: Oblikujte ponudbo v skladu s potrebami odjemalcev. Nujne so nenehne izboljšave in novosti. Primerjajte se z najboljšimi. Odjemalci se morajo počutiti pomembne. Vaše poslovanje mora postati za odjemalca popolnoma predvidljivo, saj vam tako odjemalci bolj zaupajo. Svetujte odjemalcu, tudi če ne bo ničesar kupil. Vedno pomagajte svojim odjemalcem. Imeti zgolj zadovoljne odjemalce je po mnenju Peternelja (2003, 17) v današnjih časih premalo; za dolgoročen uspeh potrebujete navdušene odjemalce. Ne "zgolj" zadovoljni, temveč navdušeni odjemalci vas bodo priporočali svojim prijateljem in znancem, pri vas bodo kupovali pogosteje in se ne bodo pogajali o ceni. Če vam bodo poslali zahvalno pismo, ga boste lahko koristno uporabili pri pridobivanju novih odjemalcev. Poleg tega vas bodo vedno znova motivirali za nove dosežke E-CRM 6 CRM dobiva v obdobju interneta vse pomembnejšo vlogo. Tega se vedno bolj zavedajo tudi internetni uporabniki saj pričakujejo nižje cene, krajše prodajne cikle, personalizirane informacije, hitre servisne storitve, dodano vrednost pri vsaki fazi transakcije, želijo imeti tudi hitrejšo in bolj učinkovito podporo za rutinske interakcije. Zlato pravilo pri upravljanju odnosov z odjemalci na internetu (ecrm) je, da mora biti online nakupovalna izkušnja boljša od konvencionalne. Za ohranitev pozitivnega odnosa z odjemalci, mora poslovanje podjetja ustrezati pričakovanjem odjemalcev in jih tudi zadovoljevati. Če želi podjetje uspešno poslovati, ohranjati obstoječe in pridobivati nove odjemalce, potem mora najprej ugotoviti, kaj si odjemalec v resnici želi. Minili so časi, ko so podjetja sama vsiljevala izdelke in izbirala prodajne kanale ne ozirajoč se na potrebe in želje odjemalcev. Podjetja, ki so neprilagojena odjemalčevim željam in jim ne znajo prisluhniti so obsojena na propad. Uspevala bodo tista, ki bodo ugotovila kaj si odjemalci v resnici želijo in potrebujejo in preko katerih kanalov bi radi odjemalci komunicirali z njimi. Šele ko bodo naredili ta miselni preskok, bodo lahko zgradili trdne odnose s svojimi odjemalci preko različnih kanalov. Dobri in trdni odnosi z odjemalci so ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti. Za dosego le-teh pa je potrebno kot smo že omenili globoko in temeljito poznavanje odjemalčevih poslovnih interesov, zahtev, želja in pričakovanj ter vzpostavljanje medsebojnih kontaktov, ki jih mora podjetje konstantno in pozorno graditi ter utrjevati skozi vse obdobje poslovnega sodelovanja. Ker je konkurenca oddaljena le za nekaj klikov z miško, morajo podjetja vložiti veliko truda v razvoj čvrstih odnosov z uporabniki in v negovanje njihove lojalnosti. Potrebno je 6 Povzeto po Skrtu (2001, 28-30). 21

22 upravljati z uporabnikovimi interakcijami in zagotoviti zadovoljstvo uporabnikov čez celoten proces iskanja in nakupovanja. V tradicionalnih kanalih, lahko podjetje izgubi odjemalca, če stopi v fizično prodajalno in je razočaran nad videzom same trgovine, če nima zadovoljive izkušnje s prodajnim osebjem ali če ne najde tistega kar želi. Internetno okolje ni nič drugačno, le da ima tu pri pridobivanju lojalnosti kupčeva pozitivna izkušnja pri nakupovanju prednost pred tradicionalnima atributoma kot sta cena in raznolikost ponudbe. CRM povezuje vse informacije, ki jih ima podjetje o uporabniku z namenom, da bi mu ponudil boljšo storitev in zgradil čvrst ter lojalen odnos. Učinkovita podpora uporabnikov, čimbolj avtomatiziran proces nakupovanja ter čim večja stopnja personalizacije v veliki meri povečujejo zadovoljstvo uporabnikov s tem se tudi povečuje možnost, da se bo uporabnik še kdaj vrnil v spletno trgovino in opravil ponovni nakup. Poglavitni cilj je poglobiti odnos z dodajanjem udobnosti, prijetnosti, učinkovitosti, prihranka na stroških in z obsežno paleto dodatnih storitev. Poslovati na internetu je nekaj več kot samo opravljati spletne transakcije. Gre za uporabo interneta za razvijanje, vzdrževanje in upravljanje pozitivnega odnosa z odjemalci, partnerji in dobavitelji. Vse to se odraža v dolgoročnem partnerstvu, ponovnih nakupih, poslovni učinkovitosti in povečani profitabilnosti, uslužnosti in zanesljivosti spletne strani. Podjetja, katerih poslovna strategija bo osredotočena na odjemalce bodo preživela in uspevala na internetnem trgu. Praksa je pokazala, da je verjetnost nakupa v veliki korelaciji s stopnjo personalizacije, ki jo nudi spletna trgovina. Bolj kot je spletna trgovina personalizirana, bolj je privlačna odjemalcem in oglaševalcem, dlje časa se odjemalci zadržujejo na takšnih straneh in večja verjetnost je, da bodo kaj kupili. Personalizirana vsebina omogoča podjetju oblikovanje dolgotrajnega in lojalnega odnosa z uporabniki. Vsebina spletnih strani se prilagaja zahtevam vsakega posameznega uporabnika, kar pomeni da se vsakemu uporabniku nudijo individualizirane informacije in izdelki. Cilj personalizacije je ustvarjanje pozitivnega okolja, ki bo vzpodbujalo uporabnika k nakupu. Spletna podjetja, ki si želijo trajnega in oplemenitenega odnosa z odjemalci, se vedno bolj zavedajo pomena personalizacije svojih spletnih strani. Razvoj podatkovnih baz in programske opreme vodi k učinkovitejšemu zadovoljevanju odjemalčevih potreb in h končni stopnji direktnega marketinga - k one-to-one ali 1:1 pristopu med podjetjem in odjemalcem oziroma med prikazano spletno vsebino in ciljnim uporabnikom. Programska oprema omogoča podjetjem da prodajajo izdelke, ki so prilagojeni odjemalčevim potrebam in željam. V zbiranju psihografskih, demografskih in ostalih podatkov o odjemalcih je internet pred ostalimi mediji v veliki prednosti. Shranjevanje odjemalčevih informacij in spremljanje nakupovalnega obnašanja ni bilo nikoli lažje. Tako lahko npr. spletna tehnologija vodi uporabnika po spletni trgovini in mu glede na že prej zbrane podatke o njegovem profilu predlaga nakup določenega izdelka. Zaradi podatkov, ki jih dobijo in jih že imajo podjetja na razpolago, se lahko hitro odzovejo na spremenjene razmere na tržišču, prav tako lahko lažje prilagajajo izdelke odjemalčevim zahtevam in željam. Podjetje lahko 22