PRENOVA PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt PRENOVA PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Avgust, 2016 Ines Meznarič

2 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA Diplomski projekt PRENOVA PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Improvement of marketing communication process Kandidatka: Ines Meznarič Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management in organizacija poslovanja Mentor: doc. dr. Zlatko Nedelko Jezikovno pregledal/a: Slavica Božič, prof. slov. Študijsko leto: 2015/2016 Maribor, avgust 2016

3 ZAHVALA Spoštovani doc. dr. Zlatko Nedelko, hvala vam za nasvete, pomoč in vaš čas, ki ste mi ga posvetili kot mentor pri diplomskem projektu. Iskrena hvala družini za vsako lepo besedo in toplino, s katero me vedno obdajate. Posebna zahvala pa vam gre tudi za podporo, zaupanje in nenehno vzpodbudo skozi vsa leta študija. Zahvaljujem se tudi fantu, ki mi ves čas stoji ob strani in me vzpodbuja, da dosežem svoje cilje. Hvala! I

4 POVZETEK Živimo v modernem času, kjer nas na vsakem koraku spremlja takšna ali drugačna organizacija. Nekatere organizacije obstanejo na trgu dlje časa, spet druge gredo hitreje v pozabo. Pa vendar je cilj vsake organizacije, da bi obstala čim dlje na trgu in dosegala zastavljene cilje delovanja. Ravno zato je pomembno, da se odgovorni za organizacijo zavedajo, da so znanje in dejanja managementa v organizaciji ključnega pomena. Organizacijam pa to znanje dajejo managerji, ki se zavzemajo za uspešno opravljanje svojih nalog, katere pa vedno znova strmijo k temu, da organizacijo pripeljejo do dolgoročnega obstoja na trgu in doseganja ciljev. Ena izmed ključnih nalog managerjev je tudi skrb za uspešno izvajanje poslovnih procesov in prilagajanje poslovnih procesov spremembam na trgu z namenom doseganja ciljev organizacije. V organizacijah se tako prepletajo številni poslovni procesi, s pomočjo katerih organizacija deluje. Fokus našega diplomskega projekta je na prenovi poslovnega procesa, za katerega smo za izbrano podjetje opredelili izboljšave, s pomočjo katerih bo podjetje doseglo svoje zastavljene cilje. Izbrano podjetje se namreč sooča s problemom neuspešnega prodiranja na tuji trg. S pomočjo opredeljenih izboljšav pa bo izbrano podjetje doseglo svoj zastavljen cilj, to je uspešen prodor na tuji trg. Ker je potrebno pred vsako nalogo imeti kakovostno in zadostno znanje, smo se tudi mi najprej posvetili opredelitvam področij, katera so pomembna za naš diplomski projekt. Zato smo najprej opredelili management, poslovne procese in klasifikacijo poslovnih procesov, nato pa še management poslovnih procesov. V diplomskem delu se osredotočamo na proces marketinškega komuniciranja, zato smo opredelili tudi marketinško komuniciranje, proces marketinškega komuniciranja ter vlogo in pomen marketinškega komuniciranja za delovanje podjetja. Po opredelitvah smo se lotili aplikativnega dela, v katerem smo najprej obravnavali trenutni potek procesa marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju in analizirali tuje trge, ki so za izbrano podjetje najbolj pomembni. Zarisali smo trenutni potek procesa in ga podrobno opisali. V analizi trgov pa smo se posvetili raziskovanju trgov, pomembnih za podjetje, in s pomočjo zadanih kriterijih za pridobitev podatkov o konkurenci prišli do pomembnih ugotovitev, kot so na kakšen način oglašuje konkurenca, preko katerih medijev oglašuje in kako pogosto. Sledila je prenova procesa marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju, kjer smo najprej podali kritično analizo in na podlagi le-te zarisali proces s podanimi izboljšavami in nato podrobneje opisali izboljšave prenovljenega procesa. Potem smo podali še analizo učinkov prenove obstoječega procesa z različnih vidikov. Diplomski projekt smo zaključili s sklepom, kjer smo zapisali svoje temeljne ugotovitve in odprte probleme. Z nalogo smo tako skušali doseči izboljšave pri obstoječem procesu marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju, da bi z njihovo pomočjo podjetje lažje dosegalo svoje cilje in kar se da uspešno delovalo in poslovalo. Ključne besede: Management, poslovni procesi, marketinško komuniciranje, prenova procesa II

5 ABSTRACT We live in modern times where we encounter different organizations on every step we make. Some organizations stay on the market for a longer time, and others are quick to disappear, yet the sole purpose of every organization is to be present on the market for the longest time possible. To achieve that goal it is crucial for the organization to understand that knowledge and action of management is a necessity. Organizations receive that knowledge from their managers, who strive to accomplish their tasks which eventually lead to long-term existence on the market. One of the many tasks a manager has to take care of is the oversight of business processes to ensure their smooth running and make adjustments based on market changes or to assure that the organizations goals are reached. Many business processes intertwine in organisations to ensure ones smooth working. The emphasis of our Bachelor's degree is the renovation of business processes for which we have chosen improvements to ensure our chosen organization to achieve their goals. Our chosen company is struggling to set roots on a foreign market, and with our improvements it will achieve that goal. Because it is necessary to have enough quality knowledge before taking on any task we also decided to firstly define the subjects that are important for our Bachelor's degree. Based on that we defined management, business processes and classification business processes and after that we also defined management of business processes. In the Bachelor's degree we occupy ourselves with the process of marketing communication that is why we also defined marketing communication, process of marketing communication and the meaning of marketing communication for a company. After we defined everything we took on the applicative part in which we dealt with the current process of marketing communication in the chosen company and analysed the most important foreign markets for that company. We drew and precisely described the current process. After analysing foreign markets with the help of our criteria to get information of our competition we came to important conclusions on how our rivals are marketing, over which media and how often. After giving a critical analysis we drew another process with our improvements and precisely described our changes to the renovated marketing process of the company. The effects of the renovation were also analysed. We finished our Bachelor's degree with a conclusion of our findings. With our Bachelor's degree we tried to achieve a better functioning and position of the company on the market by reforming the current processes, to ensure the company reaches their goals and operates successfully. Key Words: Management, business process, marketing communication, process renovation III

6 KAZALO 1 UVOD Opis področja in opredelitev problema Namen, cilji in hipoteze raziskave Predpostavke in omejitve Predvidene metode raziskovanja 3 2 POSLOVNI PROCESI Opredelitev managementa Opredelitev poslovnih procesov Klasifikacije poslovnih procesov Management poslovnih procesov 12 3 PROCES MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Opredelitev marketinškega komuniciranja Proces marketinškega komuniciranja Vloga in namen marketinškega komuniciranja 18 4 PRENOVA PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Predstavitev trenutnega poteka izhodiščnega procesa Kritična analiza Analiza državnih trgov Analiza Avstrije Analiza Nemčije Analiza Madžarske Predlogi za prenovo marketinškega komuniciranja Analiza učinkov in pogoji za uvedbo ter morebitne omejitve 31 5 SKLEP Temeljne ugotovitve Odprti problemi 35 LITERATURA IN VIRI IV

7 KAZALO SLIK SLIKA 1: TEMELJNE FUNKCIJE MANAGEMENTA... 6 SLIKA 2: FUNKCIJSKA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA... 7 SLIKA 3: PROCESNA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA... 8 SLIKA 4: SOODVISNOST MED TEMELJNIM, INFORMACIJSKIM IN UPRAVLJALNIM PROCESOM SLIKA 5: SESTAVA MARKETINŠKEGA PROCESA SLIKA 6: TRENUTNI POTEK PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V IZBRANEM PODJETJU SLIKA 7: PRENOVLJEN PROCES MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA KAZALO TABEL TABELA 1: ZNAČILNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA IZBRANA PODJETJA V AVSTRIJI TABELA 2: ZNAČILNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA IZBRANA PODJETJA V NEMČIJI TABELA 3: ZNAČILNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA IZBRANA PODJETJA V MADŽARSKI V

8

9 1 UVOD 1.1 Opis področja in opredelitev problema V podjetjih potekajo številni poslovni procesi. Nekateri poslovni procesi so ključni, drugi pa so podporni. Kateri procesi so za podjetje ključni in kateri podporni, pa je odvisno od podjetja samega ter njegovih značilnosti. Eden izmed mnogih poslovnih procesov v podjetju je tudi proces marketinškega komuniciranja. Vloga marketinškega komuniciranja je doseganje višje prodaje in s tem dobička, saj s pomočjo različnih tehnik oglaševanja in promoviranja podjetja pridobivajo odjemalce. Poslovni proces marketinškega komuniciranja je zato v podjetjih nujen in ključnega pomena za doseganje želenih ciljev podjetja. Prodiranje na tuje trge je danes za podjetja nujno in eden izmed ključnih ciljev, ki jih želijo podjetja doseči, je uspešen prodor na tuji trg in posledično uspeh podjetja. S tem pa se v velikem številu podjetij soočajo z različnimi vprašanji in neuspelimi poskusi. Ključnega pomena je zadostno poznavanje kulture tujega trga in tujega trga nasploh, če želimo nanj prodreti. Pri tem pa ima ključno vlogo ravno proces marketinškega komuniciranja, ki mora biti iz tega razloga ustrezno zasnovan in pozneje tudi pravilno izveden. Izvajanje poteka po prej zasnovanih aktivnostih in s pomočjo teh aktivnosti je potem proces ustrezno izveden, to je takrat, ko pridobimo želene rezultate. Poslovni proces marketinškega komuniciranja izvaja tudi naše izbrano podjetje. Vendar se izbrano podjetje sooča s problemom, kako uspešneje prodreti na tuji trg. Izbrano podjetje namreč neuspešno prodira na tuje trge kar predstavlja tudi glavni problem izbranega podjetja. Izbrano podjetje ima sicer nekaj partnerjev oziroma odjemalcev na tujem trgu in z njimi ohranja uspešen odnos. Vendar pa je glavni problem podjetja, da si na tujem trgu težko najde nove poslovne partnerje, ki bi bili pripravljeni sodelovati z njimi. Torej na tujem trgu le redko kdaj pridobijo nove poslovne partnerje in iz tega razloga njihov delež na tujem trgu ne raste. V okviru analize tujih trgov izbrano podjetje ne izvede dovolj celovite analize, ki bi vodila v izboljšanje marketinškega komuniciranja in doseganja želenih rezultatov le-tega. Izbrano podjetje pa se v okviru procesa marketinškega komuniciranja sooča tudi s problemom jasnega določanja nalog zaposlenim. Iz tega razloga zaposleni nimajo jasno določene pristojnosti, ampak jim je vedno znova določena drugače, kar pomeni, da zaposleni opravljajo vedno drugačno nalogo. 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave Temeljni namen naloge je prenoviti proces marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju, predvsem v fazi izvedbe analize tujih trgov. Poslovni proces bomo ponovno zasnovali z našimi predlogi za izboljšanje ter opredelili temeljne koristi od predlagane prenove. Namen bomo dosegli tako, da bomo najprej definirali trenutni potek procesa marketinškega komuniciranja, kateremu bo sledila kritična analiza. Nadalje bomo podali 1

10 predloge za izboljšanje procesa prenove marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju ter prikazali, kako bi podjetje lažje prodiralo na tuje trge in s tem pridobivalo nove poslovne partnerje. V našem diplomskem delu se bomo osredotočili na dva temeljna cilja za obravnavo izbranega namena. Prvi cilj bo usmerjen na teoretični del, saj bomo raziskali poslovne procese, management poslovnih procesov in marketinško komuniciranje. Drug cilj pa bo aplikativne narave, saj bomo skušali ugotoviti, kakšne spremembe v obstoječem procesu marketinškega komuniciranja bi morali uvesti, da bi podjetje lažje prodiralo na tuji trg. Hkrati bomo poslovni proces prilagodili tako, da bi vsakemu zaposlenemu v oddelku pripadalo posamezno delo oziroma zadolžitev. Temeljna cilja sta tako naslednja: Cilj 1: raziskati poslovne procese, management poslovnih procesov in marketinško komuniciranje. Cilj 2: analizirati trenutni poslovni proces marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju, podati predloge za njegovo prenovo ter ovrednotiti učinke podanih predlogov z različnih vidikov. Skladno z opredeljenim problemom ter zastavljenim namenom in cilji, smo si postavili naslednje hipoteze: Hipoteza 1: Proces marketinškega komuniciranja je za podjetje ključnega pomena. Hipoteza 2: S podanimi predlogi za prenovo procesa marketinškega komuniciranja bodo jasno določene naloge posameznim zaposlenim. Hipoteza 3: S podanimi predlogi za izboljšavo procesa marketinškega komuniciranja bo izbrano podjetje laže prodrlo na tuji trg. V diplomskem delu želimo izvedeti, kako lahko izbrano podjetje s podanimi predlogi za izboljšanje poslovnega procesa marketinškega komuniciranja doseže uspešen preboj na tuje trge. Zato bomo preučili literaturo in dostopno spletno gradivo o managementu, poslovnih procesih in managementu marketinškega komuniciranja ter o ostalih tematikah, ki jih bomo potrebovali za diplomski projekt. Na podlagi pridobljenih informacij pa bomo skušali ugotoviti, kateri so tisti pomembni koraki ali dejavniki za uspešen prodor na tuji trg, ki ga lahko dosežejo podjetja s pomočjo managementa poslovnega procesa marketinškega komuniciranja. Ta spoznanja bomo uporabili za prenovo procesa marketinškega komuniciranja v podjetju in za podajanje predlogov rešitev. 1.3 Predpostavke in omejitve Če želijo podjetja uspešno prodreti na tuji trg, morajo v zadostni meri raziskati in spoznati ključne značilnosti in kulturo, ki je značilna za ta trg. Največja ovira podjetjem je namreč ravno slabo poznavanje trga, oviro pa predstavlja tudi konkurenca in slabo poznavanje podjetja. Ko želi podjetje uvesti širjenje na tuji trg, je za poslovni proces marketinškega komuniciranja najbolj pomembno, da ta trg razišče in vzpostavi ustrezen stik s ciljnimi skupinami. Z ustreznim stikom pride podjetje do mnogih pomembnih informacij o 2

11 potrebah, kulturi in konkurenci. Tako torej predpostavljamo, da je analiza tujega trga ena izmed ključnih faz procesa marketinškega komuniciranja. Omejitev v našem diplomskem projektu predstavlja varovanje podatkov podjetja in iz tega razloga bomo podjetje navajali kot»izbrano podjetje«. Izmed možnih procesov se omejujemo le na marketinško komuniciranje, ker se bomo ukvarjali le s tem procesom in ne s splošno in celotno vedo o marketingu oz. z vsemi procesi v podjetju. Odločili smo se, da se bomo omejili tudi na konkurenco v lesno-predelovalni industriji, ker izbrano podjetje deluje le na tem področju. Konkurenca je obširen pojem in jo pravzaprav srečamo na različnih mestih, od nastanka izdelka do prodaje. Vsebinsko pa se bomo opredelili le na določena podjetja zaradi nedostopnosti podatkov na spletu. Tako bomo obravnavali le podjetja, katerih podatke bomo lahko pridobili. Hkrati pa se bomo omejili tudi geografsko, in sicer le na naslednje države: Madžarsko, Avstrijo in Nemčijo. V posameznih državah smo poiskali podjetja, ki so v lesni industriji in jih navajamo kot proučevana podjetja in ker nimamo dovoljenj za uporabo imen, smo le-ta navajali s številkami. 1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bomo uporabljali naslednje metode raziskovanja: deskriptivno metodo bomo uporabili za opis poslovnih procesov, managementa poslovnih procesov in marketinškega komuniciranja ter tudi za opis trenutnega poteka procesa marketinškega komuniciranja, metodo kompilacije uporabimo za povzemanje stališč različnih avtorjev, z metodo komparacije bomo primerjali star proces s spremenjenim z dodanimi izboljšavami, metodo analize bomo uporabili za analizo trenutnega in novega stanja ter ovrednotenje učinkov predlaganih sprememb. 3

12 2 POSLOVNI PROCESI Podjetja se morajo za uspešno delovanje in obstoj na trgu zavedati pomena poslovnih procesov, in sicer vse od tega, da so ti pravilno nastavljeni in definirani, do tega, da se ustrezno izvajajo v vsakdanji praksi delovanja podjetij. Za razumevanje poslovnih procesov je pomembno, da razumemo, kaj sploh so poslovni procesi in kaj je management poslovnih procesov, prav tako pa je pomembno razumevanje samega managementa kot vede, s katero pričnemo obravnavo. Tako bomo v tem poglavju najprej opredelili management, potem poslovne procese in nato management poslovnih procesov. 2.1 Opredelitev managementa Management (Higgins, 1991) je ustvarjalno reševanje problemov, ki se nanašajo na načrtovanje, organiziranje, vodenje in ocenjevanje razpoložljivih virov za doseganje ciljev, poslanstva in vizije razvoja podjetja. Možina, Bernik in Svetic (2004) navajajo, da se management pojavlja v vsaki organizaciji in da brez organizacij ne bi bilo managerjev, saj managerji delujejo le v organizacijah. Managerji so tisti, ki odločujoče vplivajo na uspešnost poslovanja. Konkurenčno prednost sodobne organizacije pa predstavljajo ravno dobri managerji. Za obravnavanje vloge in pomena managementa je osnova razumevanje umeščenosti managementa v organizaciji. Določanje osnovne smeri razvoja, strateških ciljev organizacije in skrb za izvajanje načrtovanih nalog na vseh ravneh delovanja je naloga managementa. Management lahko razdelimo v tri ravni, in sicer na najvišji hierarhični ravni managementa se oblikujejo strategije in politika organizacije, na srednji ravni je management zadolžen za nemoteno in usklajeno delovanje poslovnih funkcij in področij, najnižja raven managementa pa skrbi za izvajanje operativnih nalog. Management je aktivnost ali proces, je proces zbiranja in uporabe zbranih sklopov sredstev na način, ki je ciljno usmerjen za izpolnitev naloge v organizacijskem okolju. Tako lahko to opredelitev razdelimo na ključne dele (Hitt, Black, & Porter, 2009, str. 25, 26): 1. Management je proces, vključuje serije aktivnosti in operacij, kot so planiranje, odločanje in ocenjevanje. 2. Management vključuje zbiranje in uporabo sklopov sredstev, je proces, ki skupaj združi in da v uporabo različne variante virov: človeške, finančne, materialne in informacijske. 3. Management vključuje delovanje v ciljno usmerjen način za izpolnitev naloge, gre za dejavnost z namenom in določeno smerjo. Namen ali določen cilj je lahko od posameznika, organizacije ali običajno kombinacija obeh. Vključuje prizadevanje nekoga za dokončanje dejavnosti in za doseganje posebnih ravni želenih rezultatov. 4. Management vključuje aktivnosti, ki jih opravlja v organizacijskem okolju, to je proces, ki poteka v organizacijah, ki ga upravljajo ljudje z različnimi funkcijami, ki so mednarodno strukturirane in koordinirane za doseganje skupnih namenov. 4

13 »Management je treba ločiti od upravljanja, ki je usmerjanje podjetja in nadziranje managementa v doseganju izidov s strani lastnikov podjetja oziroma tistih, ki imajo oblast nad podjetjem. Management ni upravljanje, vendar pa je dostikrat tesno povezan z upravljanjem tako, da moremo govoriti o upravljanju in managementu ter celo o upravljano-managerski dejavnosti. Bistvo obeh dejavnosti je obvladovanje podjetja za doseganje dobrih izidov. Management pomeni proces vodenja podjetja k izidom, lahko pa je tudi organ v podjetju, ki to opravlja, oziroma so to vsi managerji v podjetju. Za pojem vodenje v tem pomenu se uporablja za sedaj še trd izraz managiranje (Kralj, 1999, str. 2).«Na temelju obsežne managementske literature je management sestavljen iz naslednjih štirih temeljev oz. temeljnih funkcij: planiranje, organiziranje, vodenje in kontroliranje (Daft, 2015; Schermerhorn, 2009).»Planiranje načrtovanje predstavlja pomembno funkcijo širšega sistema upravljanja in poslovodenja managementa v gospodarskih organizacijah. Prav gotovo je planiranje ena od primarnih managerskih funkcij, ki tudi v sodobnih podjetjih zavzema zelo pomembno mesto, saj je od kvalitetnega pristopa managerjev do načrtovanja odvisna večja ali manj poslovna uspešnost podjetja. Lahko celo trdimo, da je na kvalitetni pristop do načrtovanja vezano tudi vprašanje dolgoročnega preživetja podjetja (Možina, Bernik, & Svetic, 2004, str. 49).Organiziranje dela pomeni stalno in sistematično preučevanje poteka dela, nalog, problemov in odnosov ter iskanje primernih poti, načinov in metod dela za doseganje predvidenih ciljev, t. j. rezultatov v okviru lastnega dela, dela v skupini ali organizaciji. Omogoča racionalno razporeditev nalog, smotrno izkoriščanje časa, energije in vodi k večji uspešnosti pri delu. Organiziranje je zavestna težnja managerja k urejanju, sestavljanju elementov, tehničnega, človeškega, delovnega in poslovnega procesa v skladno celoto. Seveda ne zadošča samo težnja, ampak je treba imeti na tem področju tudi ustrezne izkušnje, znanje (Možina, Bernik, & Svetic, 2004, str. 87).Vodenje je proces vplivanja na druge ljudi za doseganje ciljev organizacije. Ta proces vključuje vodenje in motiviranje tistih, za katere je odgovoren manager. Manager ohranja stik z zaposlenimi in učinkovito sodeluje v skupinah in skupnih situacijah ter komunicira na načine, ki močno podpirajo zaposlene pri uresničevanju nalog in doseganju ciljev organizacije. Vodenje ima več razsežnosti, saj vključuje neposredno vodenje, motivacijo, komunikacijo in vodenje skupin (Hitt, Black, & Porter, 2009, str. 34).Kontroliranje kot funkcija managementa je vedno na koncu verige pomembnih funkcij, torej za načrtovanjem, organiziranjem in vodenjem. Če so predhodne funkcije opravljene dobro, potem to vodi do pozitivnih odzivov in kontrole so lažje izpeljane. V nasprotnem primeru, ko pa obstajajo velike težave pri načrtovanju, organiziranju in vodenju, pa tudi velika pozornost kontroli ne bo izboljšala izpeljave predhodnih funkcij. V tem pogledu je torej kontrola kot funkcija managementa močno odvisna od drugih predhodnih funkcij (Hitt, Black, & Porter, 2009, str. 420).«Povzetek temeljnih funkcij managementa in povezav med njimi prikazuje slika 1. 5

14 Slika 1: Temeljne funkcije managementa. Vir: (Dimovski, Penger, & Žnidaršič, 2003) 2.2 Opredelitev poslovnih procesov V organizacijah poznamo več oblik organizacijskih struktur, in sicer funkcijska, divizijska, matrična, mrežna, trapezoidna in procesno-organizacijska struktura. V našem diplomskem projektu se srečujemo s funkcijsko in procesno-organizacijsko strukturo, saj imajo tudi v našem podjetju določene funkcije. Možina (2002, str. 418) navaja, da je funkcijska organizacijska struktura centralizirana struktura organiziranosti. Oblikovana je tako, da se pod enotnim vodstvom opravljajo naloge, katere so s posebnim predmetom dela in poslovanja povezane in medsebojno odvisne delne naloge. Organizacijske funkcije oblikujemo v optimalno število področij, sektorjev oz. služb. Tovrstna struktura je najpogostejša in najstarejša organizacijska struktura. V sodobni industrijski proizvodnji se največkrat uporablja v manjših podjetjih ter v podjetjih z maloštevilnimi oz. različnimi izdelki. Osnovno funkcionalno osnovo uporabljajo tako v storitvenih kot tudi v proizvajalnih organizacijah. Primer funkcijske organizacijske strukture prikazuje slika 2. 6

15 Slika 2: Funkcijska organizacijska struktura. Vir: (Možina S., 2002, str. 418). V organizacijah pa poleg funkcijske strukture poznamo tudi procesno strukturo. Pri funkcijski strukturi govorimo o tipičnih funkcijah managementa, pri procesni organizacijski strukturi pa o procesih, ki potekajo preko meja tipičnih funkcij. V našem diplomskem projektu se bomo posvetili le procesu marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju, torej se bomo iz tega razloga ukvarjali izključno s procesno organizacijsko strukturo. V svojem delu Možina (2002, str. 431) navaja, da morajo biti procesi kar se da samostojni in morajo zajemati aktivnosti, povezane z razvojem, proizvodnjo in distribucijo izdelkov. Procesna organiziranost nas močno povezuje z dobavitelji, kar pa organizacije uresničujejo tako, da v procesno organizacijo naročnika vključijo del osebja dobavitelja. V organizacijah z enotnim sistemom je procesna organiziranost lažje izvedljiva, težje izvedljiva pa je v organizacijah, v katerih težje ločimo funkcije dela, ki bi jih dodelili procesom, zato je v takšnih primerih ustrezna funkcijska struktura organiziranosti. Primer procesne organizacijske strukture prikazuje Slika 3. 7

16 Slika 3: Procesna organizacijska struktura. Vir: (Možina S., 2002, str. 430). Poslovne procese lahko zelo nazorno povzamemo po razlagi, ki sta jo v svoji knjigi zapisala Kovačič in Bosilj Vukšić (2005, str. 29), in sicer opredeljujeta poslovne procese kot skupek logično povezanih izvajalskih in nadzornih postopkov in aktivnosti, katerih posledica oziroma izid je načrtovani izdelek ali storitev. Lahko pa se ga opredeli tudi kot nabor povezanih dejavnosti in nalog, ki imajo skupen namen, in sicer vhodnim elementom skozi proces dodati uporabno vrednost, katera je zaznana na izhodni strani procesa za naročnika ali kupca.»tavčar (2006, str. 254, 255) je v svojem delu povzel po Hammerju in zapisal: Za vse organizacije je pomembno razumevanje poslovnih procesov za njihov obstanek na trgu. In sicer, organizacija lahko obstane le, če v izvajanju osnovne dejavnosti dodaja vrednost, če so izidi delovanja vredni več kot vložki vanj. Izvajanje osnovne dejavnosti naj bo učinkovit, dinamičen proces, ki poteka gladko, brez zastojev. Procesi zadevajo zlasti dejavnosti managementa pri snovanju in načrtovanju, organiziranju in povezovanju, 8

17 poslovodenju in vodenju ter merjenju in presojanju. Proces je niz vseh dejavnosti, ki ustvarjajo koristi za odjemalce.«za razumevanje poslovnih procesov je skozi čas nastalo več opredelitev, ki so si med seboj podobne, tako na primer Tavčar (2006, str. 254) navaja, da naj členjenost organizacije omogoča managementu, da obvladuje organizacijo, ki naj učinkovito in uspešno dosega postavljene cilje. V poslovnih procesih želimo, da bi naši minimalni»inputi«dosegli največji možen»output«. Procesi so tako nekakšna pravila, s pomočjo katerih pridemo do želene rešitve oz. so niz aktivnosti, ki nas vodijo k doseganju našega cilja. Za podjetja je pomembno, da imajo jasno in konkretno zastavljene poslovne procese oziroma njihov način izvajanja. Poslovni procesi morajo teči nemoteno, saj le tako lahko podjetje pride do želenega učinka. Z njimi podjetja natančno opredelijo izvajanje različnih aktivnosti, načinov vodenja itd. To storijo s tem, da te poslovne procese narišejo in jih ustrezno, natančno opredelijo s komentarji. Tako so na voljo vedno, ko se v procesu kaj zaustavi ali bi radi kaj spremenili, da lahko hitro kontroliramo trenutni proces. Pri poslovnih procesih pa je pomembna tudi kontrola oziroma nenehni nadzor nad izvajanjem le-teh. Kontroliramo poslovne procese od začetka do konca, torej skozi celotno delovanje. S tem dosežemo to, da se morebitne napake sproti popravljajo ali pa do njih sploh ne pride in pridobimo mnoge podatke, ki so nam lahko pozneje koristni pri spreminjanju ali prenovi poslovnih procesov. Poslovni procesi so zasnovani na takšen način, da nam v vsaki situaciji dajejo napotke za nadaljevanje na naslednji korak in tako nas pripeljejo po poteh do zaključka procesa oziroma do želenega cilja. V vsaki situaciji torej lahko pogledamo, kako je zasnovan poslovni proces in katera je smer, v kateri moramo nadaljevati svoje delo. Pri poslovnih procesih pa je pomembno izpostaviti tudi to, kar v svojem delu poudarjata tudi Križman in Novak (2002), da mora nekdo sprožiti poslovni proces z nekim zunanjim dogodkom. To pomeni, da je v interesu nekega določenega deležnika, npr. kupca, dobavitelja, menedžerja, zaposlenega, kreditodajalca, vlagatelja, vlade ali kakšne družbene skupine. V nadaljevanju bomo pogledali nekatere klasifikacije poslovnih procesov. 2.3 Klasifikacije poslovnih procesov Na temelju predhodnih zapisov velja, da poslovni proces predstavlja vsako aktivnost, dejavnost in spremembo, ki jo izvaja podjetje. Ker se torej v podjetju izvajajo številni poslovni procesi, te delimo na ključne in podporne. Podjetja imajo v ta namen veliko število poslovnih procesov, ki imajo različno pomembnost. Nekateri poslovni procesi so v nekem podjetju ključni, v drugem podjetju pa ne. Zato podjetja ločijo med ključnimi in podpornimi procesi. 9

18 Tisti procesi, ki so za podjetje najbolj pomembni, so ključni poslovni procesi. Podjetja h ključnim procesom najpogosteje prištevajo: komunikacijo s strankami, proizvodnjo in razvoj strategije. Za uspešno poslovanje potrebuje podjetje le nekaj ključnih poslovnih procesov, zato imajo podjetja od 4 do 10 procesov, ki so ključni. Podpornih procesov je pa lahko več. Na to, koliko ključnih poslovnih procesov imajo podjetja, vplivajo različni dejavniki, kot sta velikost podjetja in kakšno je znanje managementa podjetja (Davenport, 1993) (Sinur, Odell, & Fingar, 2013). Podjetja s ključnimi procesi skrbijo, da dosežejo cilje, ki so si jih zadali za dosego strategij. Prav tako so ključni procesi pomembni za razvijanje že obstoječih in novih procesov, so enkratni, neponovljivi in nenadomestljivi. Morajo pa prispevati tudi h koristi za kupce. Ključni procesi v podjetju se izvajajo s pomočjo podpornih procesov. Podporni procesi usklajujejo ključne s standardi in z navodili za poslovanje. V praksi delovanja organizacij se pojavljajo predvsem podporni procesi, kot so garancije, informacijska podpora, izdajanje naročil, klicni center za stranke, kompenzacije, management naročil, management nepremičnin, management podatkov, management zalog, obračun plač, oglaševanje, organizacijsko učenje, planiranje in razporejanje virov (Smith & Fingar, 2003). Sedaj smo predstavili pristop k obravnavi, kjer je celotno podjetje obravnavano kot niz procesov. Pomemben vidik obravnave pa je ta, da lahko podjetje kot celoto opredelimo kot en velik poslovni proces. V tem primeru je ključni proces podjetje, vsi ostali procesi, ki pa potekajo v podjetju, pa so podporni procesi. V literaturi in praksi je pogosto izpostavljena delitev, po kateri opredelimo tri oblike poslovnih procesov, in sicer temeljne, informacijske in upravljalne, ki so med seboj soodvisni. Kajzer (1997) in Potočan (2005) navajata, da je»vedno neločljivo povezano z vplivanjem na relevantno dogajanje upoštevanje in razumevanje vseh pomembnih vidikov delovanja in vedenja. V organizacijah potekajo trije soodvisni procesi, katere je smiselno preučiti za celovitejše razumevanje: - temeljni proces je dogajanje, katero je imanentno kateremu koli obravnavanemu pojavu in na njega želimo vplivati; - informacijski proces je proces, katerega sestavljata spoznavni proces in proces oblikovanja informacij; - upravljalni proces je sestavljen iz odločitvenega procesa za izbiro upravljalnega procesa in izvedbe le-tega, katera pa je v obliki konkretne akcije. Zato pojmujemo upravljanje v kibernetskem, širšem pomenu, ki pa vsebuje celoten upravljalnovodstveni proces.podrobneje lahko navedene procese, njihove soodvisnosti in prekrivanja opišemo na zgledu proizvodnega podjetja (Kajzer, 1997) (Potočan, 2005): - temeljni proces (TP): vhod v ta proces predstavljajo materialni vložki iz okolja (XB) in upravljalni ukrepi oz. managerske akcije (A) iz upravljalnega procesa. V temeljnem procesu se materialni vložki iz okolja (XB) s posredovanjem upravljalnih akcij (A) preoblikujejo v proizvode in/ali storitve (YB) v okviru preoblikovalnega procesa 10

19 (BT). Ti nato predstavljajo izhod iz procesa v okolje. V temeljnem procesu pridobivamo tudi signale (S) o vložkih, upravljalnih akcijah, procesu in izložkih, le da ti prehajajo iz tega procesa v informacijski proces. - informacijski proces (IP): vhod v ta proces predstavljajo signali (S) iz temeljnega procesa in podatki iz okolja (XD). Signali se nato preslikajo v podatke (D) v procesu zajemanja podatkov in preoblikovanja signalov v podatke (ST), ki potekajo na preseku TP in IP. Zajete podatke iz notranjega okolja nato preoblikujemo v okviru preoblikovanja podatkov (DT) v notranja (M) in zunanja obvestila (YM) oz. sporočila. Zunanja obvestila predstavljajo izhod iz tega procesa v upravljalni proces. - upravljalni proces (UP): vhod v ta proces predstavljajo sporočila iz informacijskega procesa in informacije iz okolja (XI). Sporočila iz informacijskega procesa se preoblikujejo v informacije (I). Obvestilo je namreč lahko informacija le v določeni situaciji. Zato poteka ta proces oblikovanja informacij iz sporočil (MT) na preseku IP in UP. Notranje in zunanje informacije nato preoblikujemo v okviru odločitvenega procesa (IT) v notranje (P) in zunanje upravljalne ukrepe (YP). Zunanji upravljalni ukrepi predstavljajo izhod iz upravljalnega procesa v okolje. Notranje upravljalne ukrepe pa pretvorimo v konkretne upravljalne akcije na preseku UP in TP v okviru oblikovanja akcij (PT). Ta korak je seveda še vedno del upravljalnega procesa, hkrati pa že nujno tudi dogajanje v temeljnem procesu. S tem smo se ponovno vrnili v temeljni proces in kibernetski krog je sklenjen.«soodvisnost med temeljnim, informacijskim in upravljalnim procesom v sistemu prikazuje Slika 4. Slika 4: Soodvisnost med temeljnim, informacijskim in upravljalnim procesom. Vir: (Kajzer, 1997) (Potočan, 2005). 11

20 2.4 Management poslovnih procesov»management poslovnih procesov je disciplina managementa, ki za doseganje ciljev organizacije v okviru izboljšanja, tekočega upravljanja procesov uspešnosti in upravljanja ključnih poslovnih procesov sloni na sami uporabi poslovnih procesov (Jeston & Nelis, 2014, str. 4).«Temeljne naloge managementa poslovnih procesov so usmerjanje in nadzor poslovnih procesov v organizaciji. Kot je v svojem delu zapisal Davenport (1993, str ) management poslovnih procesov vključuje tako uporabo sodobnih managerskih rešitev kot tudi orodij, ki omogočajo celovitejšo razumevanje in obravnavo procesov v organizaciji ter predstavljajo osnovo za trajno izboljšanje procesov v organizacijah. Smith in Fingar pa sta v svojem delu (2003) zapisala, da lahko opredelimo naslednje tri razvojne faze managementa poslovnih procesov kot orodja za optimizacijo poslovanja z uporabo informacijske tehnologije: 1. faza: management poslovnih procesov se je pričel v 20-ih letih prejšnjega stoletja in temelji na Taylorjevem znanstvenem managementu. K izboljševanju dela zaposlenih z namenom dviga produktivnosti se je izpostavljal predvsem znanstveni pristop. Poudarjali pa so le avtomatizirane aktivnosti. 2. faza: v tem obdobju je bilo značilno, da so s pomočjo uporabe informacijske tehnologije prenavljali procese v organizacijah. Za podporo delovanja organizacije in njenih procesov so pričeli množično uporabljati ERP 1 rešitve in tako so procese v organizacijah avtomatizirali s tem, ko so uporabljali celovite informacijske rešitve. 3. faza: za tretjo razvojno fazo je značilna uporaba informacijske tehnologije, ki predstavlja temelj vseh procesov za avtomatizacijo oziroma celovite informacijske podpore v organizacijah. Zato so pomembne spremembe za hitro prilagajanje v tovrstnih razmerah poslovanja. Benner in Tushman (2003, str ) sta zapisala, da temelji management procesov na obravnavi organizacije kot sistema medsebojno povezanih procesov, prav tako pa vključuje tudi modeliranje in izboljševanje procesov ter vzdrževanje na novo opredeljenih procesov. Najprej se dokumentira trenutni potek procesov v organizaciji, potem sledi analiza in opredelitev predlogov za zasnovo novega procesa. Temu sledi razprava o podanih predlogih in oblikovanje nove zasnove procesa, ki pa jo uvedemo in z njo zagotovimo, da procesi potekajo po novo zasnovanem procesu. 1 ERP (angl. Enterprise resource planning) v prevodu pomeni celovite informacijske rešitve. 12

21 Hammer in Champy (1993, str. 42) sta v svojem delu opredelila prenovo poslovnih procesov, da bi dosegla izboljšave kritičnih kazalcev učinkovitosti, na primer stroškov, kakovosti in hitrosti. Zato se je potrebno prenove lotiti temeljito, radikalno in dramatično. Tako sta avtorja s pomočjo teh ključnih pojmov opredelila prenovo poslovnih procesov na tri načine: - temeljno (ang. fundamental rethinking): v temeljni prenovi procesa si zastavljamo vprašanja o svojem načinu dela. S pomočjo teh vprašanj razmišljamo o nenapisanih pravilih in pravilih, ki izhajajo iz načina vodenja. Pogosto nas pripelje do ugotovitve, da so ta pravila neustrezna ali zastarela. Pri prenovi moramo ugotoviti, kaj lahko podjetje naredi za izboljšanje in kako se naj tega loti, zato je potrebno pozabiti na obstoječe stanje in prenovo začeti brez predpostavk. - radikalno (ang. radical redesign): radikalna prenova pomeni koreniniti, in sicer želimo proces raziskati do temeljev. Predvsem želimo oblikovati nove procese in načine, kako opravljati delo, ne samo spreminjati obstoječega. - dramatično (ang. dramatic improvements): pri dramatični prenovi pa govorimo o preskoku in ne o drobni in postopni izboljšavi. 13

22 3 PROCES MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Skladno z namenom in cilji naloge bomo v tem poglavju obravnavali proces marketinškega komuniciranja. Tako bomo najprej opredelili marketinško komuniciranje, potem marketinško komuniciranje kot proces ter na koncu vlogo in namen marketinškega komuniciranje za podjetja. 3.1 Opredelitev marketinškega komuniciranja»marketinško komuniciranje predstavljajo tehnike in mediji za pridobitev ciljnih skupin s pomočjo promocijskih sporočil (Yadin, 2002, str. 227).Te tehnike, orodja in aktivnosti lahko umestimo v tako imenovan marketinškokomunikacijski splet, ki je sestavljen iz štirih oziroma petih instrumentov (Yadin, 2002): - oglaševanje, - osebna prodaja, - pospeševanje prodaje, - odnosi z javnostmi in publicitete, - neposredno trženje (katalogi, neposredna pošta, trženje po telefonu, TV-prodaja, elektronsko poslovanje itd.).za vse instrumente marketinškega komuniciranja je skupno, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s katerimi podjetje skuša z uporabo medijev komuniciranja in z osebnim ter brezosebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki, s ciljem, da bi si zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zadovolji (Daniel, 1995, str. 3).«Vsako podjetje, ki želi postati in ostati uspešno, mora imeti uspešno marketinško komuniciranje. Pod marketinško komuniciranje je štetih veliko dejavnosti in pogojev, ki jih mora marketinško komuniciranje obsegati in izpopolnjevati. Potreba po izstopanju pa je tista, ki ji mora podjetje slediti in pripelje podjetje do tega, da izpopolnjuje in dosega pogoje za uspešno marketinško komuniciranje. Ko govorimo o potrebi po izstopanju, imamo v mislih konkurenco, torej potreba po drugačnosti in razlikovanje od konkurence, ki bo pritegnilo odjemalce na našo stran. Lahko rečemo, da če želimo privabiti odjemalce, moramo le-tem ponuditi nekaj, česar jim konkurenca ne ponuja. Vendar pa je pri konkurenci pomembno ne le razlikovanje, ampak tudi to, da odjemalci zaznajo to razlikovanje in le-to jih mora tudi pritegniti. Če podjetje ustvari marketinško komuniciranje in s tem uvede neko razlikovanje, odjemalci pa tega razlikovanja ne zaznajo in ne ocenjujejo za vredno, potem s tem podjetje ni doseglo želenega cilja. S takšnim načinom se sicer podjetje razlikuje od konkurence, ampak kupce to razlikovanje ne pritegne in tukaj nastopi točka, ko mora podjetje zaznati odjemalčev odziv in spremeniti taktike in strategije za privabljanje odjemalcev. Na eni strani imamo podjetje in na drugi strani odjemalce. To povezavo bi lahko definirali kot povezavo med zunanjim svetom in organizacijo. Kadar pa je ta povezava oziroma vez 14

23 obojestransko pozitivno zaznana, pa lahko govorimo o uspešnem marketinškem komuniciranju. Ena izmed nalog podjetja pri marketinškem komuniciranju je torej izogibanje enostranski povezavi med podjetjem in odjemalci, hkrati pa spodbujanje obojestranske povezave med podjetjem in odjemalci. Kot navaja Lorberk (1992, str. 9),»lahko v marketinškem komuniciranju govorimo o dveh vrstah ciljev: - splošni cilji: to so cilji, ki kažejo predvsem na funkcije komuniciranja, in sicer so to informacije, prepričevanje, spominjanje na izdelek ali storitev; - konkretni cilji: so za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja izrednega pomena v marketingu ter so podlaga in temeljna sestavina načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti. Med konkretne cilje uvrščamo oblikovanje mnenja, utrjevanje stališč itd.«3.2 Proces marketinškega komuniciranja Generični proces marketinškega komuniciranja lahko razložimo z naslednjimi pojmi, ki smo jih pozneje prikazali še s pomočjo spodnje slike. V procesu marketinškega komuniciranja tako srečamo (Explain the marketing communication process in detail, 2016) naslednje termine: pošiljatelj tista oseba ali skupina, ki pošlje sporočilo drugi osebi ali skupini. kodiranje predstavlja pretvorbo misli v pomembne simbole. sporočilo je skupina simbolov, ki jih prenaša pošiljatelj. sporočilni kanal je komunikacijski kanal preko katerega se prenese sporočilo od pošiljatelja do prejemnika. dekodiranje je prejemnikova pretvorba simbolov v pomen. prejemnik je tisti, kateremu je bilo poslano sporočilo in ga je prejel. odziv je tista prva reakcija prejemnika, ko se na sporočilo še ni odzval. povratna informacija predstavlja del odziva prejemnika, in sicer je to tisti del, ki se vrne k pošiljatelju. motnje o motnjah govorimo, ko pride v procesu komunikacije do popačenja zaradi katerega prejemnik napačno razume izvirno sporočilo, to imenujemo šum. Sporočilo pa je učinkovito takrat, kadar je postopek kodiranja enak dekodiranju sporočila. Iz tega razloga mora biti sporočilo sestavljeno iz takšnih besed in simbolov, ki so prejemniku znani. V procesu marketinškega komuniciranja prenašamo sporočila prejemnikom, kar predstavlja glavno nalogo tega procesa. Prejemniki so naši kupci ali potrošniki, zato je 15

24 pomembno, da sporočilo od pošiljatelja do prejemnika pride brez popačenja. Pošiljatelj je lahko oglaševalna agencija ali oddelek za marketing. Pošiljatelj mora svojo idejo pretvoriti s pomočjo besed in slik v sporočilo, ki potem potuje preko sporočilnega kanala, ki je lahko radio ali TV-oglas ali zaslon v trgovini itd., do prejemnika. Ampak prejemnik mora sporočilo najprej pravilno dekodirati, torej interpretirati, da ga ta sploh pritegne. Prejemnik se na to na sporočilo odzove s svojo prvotno reakcijo, katera pa se razlikuje od tistega odziva, katerega vrne pošiljatelju. Torej začetna reakcija prejemnika se razlikuje od povratne informacije pošiljatelju. Naslednja Slika 5 prikazuje sestavo marketinškega komuniciranja. Slika 5: Sestava marketinškega procesa. Vir: (Explain the marketing communication process in detail, 2016). Proces marketinškega komuniciranja je sestavljen iz posameznih faz. Zato je pomembno, da za učinkovit proces marketinškega komuniciranja upoštevamo vse faze. Marketinške in promocijske aktivnosti se morajo osredotočiti na te korake, da bi pritegnili največje možno število dolgoročnih strank. Faze in opis faz, ki omogočajo učinkovit komunikacijski proces (Explain the marketing communication process in detail, 2016), so: - identifikacija ciljnih skupin, - določanje komunikacijskih ciljev, - oblikovanje sporočil, - vsebina sporočila, - struktura sporočila in oblika, - izbira medija, - zbiranje povratnih informacij. 16

25 Prva faza za učinkovit proces marketinškega komuniciranja je identifikacija ciljnih skupin. Te ciljne skupine so lahko potencialne stranke ali druge osebe, ki lahko vplivajo na odločitve teh strank. Skupine lahko vključujejo posameznike, skupine, širšo javnost ali posebno javnost. Skupine imajo neposreden vpliv na komunikacijsko sporočilo in odločitve o komunikacijskem sporočilu. Naslednja faza je določanje komunikacijskih ciljev. V tem koraku mora tisti, ki zastopa marketinško komuniciranje, zastaviti jasne cilje za proces marketinškega komuniciranja. V tem koraku obstaja šest stopenj pripravljenosti stranke, s katerimi preidejo do nakupa. Ti koraki so zavedanje, znanje, želja, prednost, prepričanje in nakup. Namreč ciljna skupina velikokrat ni seznanjena z novimi izdelki, zato mora marketinški komunikator ustvariti zavedanje in znanje svojega novega izdelka. Vendar to ni garancija za uspeh, nov izdelek mora namreč zagotoviti tudi boljše vrednosti za kupca. V fazi oblikovanja sporočila se osredotoča na oblikovanje sporočila. Vsako sporočilo, ki lahko pritegne pozornost, razvije interes, vzbudi željo in spodbuja dejanje, je učinkovito zasnovano sporočilo. Ta postopek je najbolj znan kot AIDA 2 model, ki lahko naredi vsako sporočilo učinkovito in potencialno. Poleg tega pa se v tem koraku procesa marketinškega komuniciranja odloča tudi o vsebini in strukturi sporočila. Za vsebino sporočila se predlaga, da se v vsebini uporabi neko temo ali potrebo, ki potem prinese želeni odziv skupine ali prejemnika. Ločimo tri vrste potreb, ki se jih uporablja za vsebino sporočila, in sicer racionalno, čustveno in moralno. Sledi faza struktura sporočila in oblika. Pomembno je analiziranje strukture in oblike sporočila. Sporočilo mora vsebovati sklep ali pa spodbuditi potencialne stranke, da si sklep ustvarijo sami. Sporočilo lahko za izdelke predstavlja prednost ali pa prednost in slabost hkrati. Pomembno se je osredotočiti tudi na velikost in obliko, privlačne barve in naslove, to je način, s katerim se doseže največja učinkovitost sporočila. V fazi izbire medija se izberejo kanali komuniciranja, ki imajo lahko dve obliki, in sicer osebno in neosebno. Pri osebnem komunikacijskem kanalu dve ali več oseb med seboj neposredno komunicirajo iz oči v oči, po pošti, po telefonu ali preko internetnega klepeta. Pri osebnem je dovoljeno naslavljanje in povratne informacije. Neosebni komunikacijski kanali pa izključujejo možnost povratne informacije. To so kanali, kot na primer tiskani mediji, predvajani preko monitorja, spletni mediji itd. Zbiranje povratnih informacij predstavlja zadnjo fazo v procesu marketinškega komuniciranja, v kateri se zbirajo povratne informacije od ciljnih skupin. To nam lahko pomaga spremeniti način programa za promoviranje ali druge marketinške dejavnosti. Z zbranimi povratnimi informacijami se analizira nov izdelek v luči ciljne skupine. Stranke 2 AIDA model: ustvariti pozornost (A attention), sprožiti zanimanje (I interest), vzbuditi željo (D desire) in sprožiti nakup (A action). 17

26 lahko zaprosimo tudi, da nam odgovorijo na vprašanja in s tem podajo svoja mnenja o vidikih novega izdelka, ki so lahko pozitivno in negativno naravnana. 3.3 Vloga in namen marketinškega komuniciranja Vloga procesa marketinškega komuniciranja v podjetju je doseči želeno raven prodaje. Vendar se za procesom marketinškega komuniciranja skriva mnogo več. Preden dosežemo cilje, ki si jih zadamo, moramo oblikovati številne strategije in taktike za izvedbo teh strategij. Podjetje si mora ustvariti primerno pot do ustvarjanja dobička s pomočjo ustreznih taktik in strategij. S procesom marketinškega komuniciranja podjetja oglašujejo svoje izdelke oziroma storitve in s tem približajo kupcem svoje produkte, jih morajo s tem pritegniti in spodbuditi k prodaji. Prodaja je tista, ki podjetjem nudi obstoj, je torej od tega odvisna. Saj podjetje, ki samo proizvaja in ne prodaja ali proizvaja več kot je povpraševanja, bo slej ko prej zabredlo v dolgove in mogoče celo v prenehanje delovanja. Torej je za podjetje ključnega pomena, da zna uspešno voditi proces marketinškega komuniciranja. Kot smo pa že zgoraj navedli, pa je pri tem pomembno upoštevati različne instrumente, ki jih zajema samo marketinško komuniciranje. Tukaj govorimo torej o oglaševanju, pospeševanju prodaje, o osebni prodaji in odnosih z javnostmi.»marketinško komuniciranje pospešuje prodajo in je zato skupaj s samim izdelkom/storitvijo, distribucijo in prodajno ceno glavni trženjski instrument. S sporočilom sporočevalec skuša ustvariti pozornost (A attention), sprožiti zanimanje (I interest), vzbuditi željo (D desire) in sprožiti nakup (A action). Takšnemu sporočilu pravimo, da temelji na AIDA-zasnovi oblikovanja trženjskih sporočil (Potočnik, 2000, str. 113).«18

27 4 PRENOVA PROCESA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Na temelju opazovanja in pogovorov v izbranem podjetju smo zarisali potek trenutnega procesa marketinškega komuniciranja. Proces smo zarisali od začetka do konca s pomočjo ustreznega programskega orodja. Priložili smo tudi legendo k narisu in podrobneje opisali potek procesa v podjetju. Nato smo podali kritično analizo, pri kateri smo podali kritike o trenutnem procesu, in sicer tiste kritike, ki podjetju ovirajo uspešno doseganje zadanih ciljev. Na podlagi kritične analize smo izpostavili kritiko ključnega pomena in jo podrobno analizirali. Tako smo naredili analizo državnih trgov, ker v trenutnem procesu v izbranem podjetju ni izvedena dovolj celovito. Potem sledijo izboljšave za prenovo procesa marketinškega komuniciranja, kjer smo proces z izboljšavami tudi zarisali in izboljšave podrobneje opisali. Po podanih izboljšavah pa smo analizirali učinke in pogoje za uvedbo prenove procesa, morebitne omejitve in predloge. 4.1 Predstavitev trenutnega poteka izhodiščnega procesa Zarisali smo celoten potek obstoječega procesa marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju in ga podrobneje opisali po aktivnostih. Slika 6 prikazuje trenutni proces marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju. 19

28 Slika 6: Trenutni potek procesa marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju. Slika 6 nam prikazuje potek procesa marketinškega komuniciranja v izbranem podjetju. Iz zarisanega modela procesa marketinškega komuniciranja je razviden potek izvajanja tega procesa od začetka do konca. Proces se prične z najavo sestanka, ki jo preko elektronskega dokumenta pošlje vodstvo oddelka vsem ostalim zaposlenim v oddelku marketinga zadolženim za marketinško komuniciranje, vodja oddelka pa to nalogo prejme od vodij ostalih oddelkov. Zaposleni so o sestanku seznanjeni vnaprej, tako da se pričakuje udeležba vseh pozvanih. To je 20