RAZVOJ INTERNETA, SPLETNIH STRANI IN NOVIH TEHNOLOGIJ

Transcription

1 UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO RAZVOJ INTERNETA, SPLETNIH STRANI IN NOVIH TEHNOLOGIJ Ljubljana, junij 2003 BOJAN ČEKRLIĆ

2 Študent/ka Bojan Č ekrlić izjavljam, da sem avtor/ica tega diplomskega dela, ki sem ga napisal/a pod mentorstvom dr. Andreja Kovač i č a. V Ljubljani, dne. Podpis:

3 Kazalo Kazalo...I 1 Uvod Internet Nastanek Začne se množična uporaba Splet in spletne strani Pred nastankom Svetovni splet Internet pride v komercialne vode Od spletnih strani do spletnih aplikacij Statični dokumenti Prvi strežniški programi Vstop oblikovanja Dvoplastne tehnologije Vojne brskalnikov Večplastne aplikacije Osprednje aplikacije Univerzalni lahki vmesnik Oglaševanje na internetu Elektronska pošta Slovenija Virusno trženje Spletno oglaševanje Pasično oglaševanje Izskočna okna Vmesne strani Računalniška in internetna pismenost Dostop do interneta Digitalna razdvojenost oz.»digital divide« Poslovni vidiki interneta Vzpon in padec nove ekonomije Zakaj nova ekonomija Internetna ekonomija postane vsakdanji posel Obzorje novih možnosti Novi cilji povezljivost Splet in spletne storitve Povezljivost e-poslovanje m-poslovanje Digitalno uveljavljanje pravic oz. DRM Prihodnji trendi Zaključek Literatura Viri Slovarček tujk in pojmov... i I

4 1 Uvod Internet je prepričljivo področje, ki je v zadnjih desetih letih, s tehnološkega in z ekonomskega vidika, naredilo največji premik. V gospodarstvu se je začel bum nove ekonomije, ki ga lahko primerjamo z ameriško zlato mrzlico. Vsak dan večja pričakovanja so vodila v zlato dobo interneta. Približno vsakih petdeset let se v ekonomiji zgodijo večje strukturne spremembe. Zadnja taka sprememba se je dogajala v štiridesetih in petdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je male proizvajalce zamenjala masovna produkcija. Medtem je postajalo vse bolj očitno, da se bo milni mehurček enkrat razpočil, kar se je marca leta 2000 tudi zgodilo. Na dogodek ni potrebno gledati z negativnega vidika, saj pomeni le, da so pričakovanja vlagateljev tveganega kapitala postala bolj realna in da se je stanje v sektorju umirilo. Mrzlica je bila mimo. Podobne bitke so podjetja bila tudi na tehnološkem področju. Borila so se za svoj prostor pod soncem in skušala držati tempo s tehnologijo, ki je napredovala neverjetno hitro. Dve leti stara programska in strojna oprema naenkrat ni bila več uporabna. Tudi na tem področju smo doživeli umiritve, saj doma ne potrebujemo več najnovejšega računalnika, da bi napisali preprosto besedilo in poiskali vremensko napoved na svetovnem spletu. V pričujočem delu bom ugotavljal, kako se je spreminjala vloga interneta in spletnih strani v poslovanju podjetij ter kako je tehnološki bum devetdesetih vplival na ekonomijo v splošnem. Poskušal bom tudi predvideti, kakšni so trendi razvoja tehnologije v prihodnje in kako bo ta razvoj vplival na poslovanje podjetij ter kakšno vrednost bo predstavljal za njihovo poslovanje. Čeprav sem poskušal pridobiti evropske ali slovenske vire in podatke, žal v nekaterih primerih to ni bilo mogoče. Dejstvo je, da je bil internet spočet in je še vedno najbolj razvit v ZDA. Veliko aktualnih ali pa starejših statistik je tako na voljo le za ZDA, saj jih v ostalih državah (še) ne spremljajo. Vsako diplomsko delo naj bi vsebovalo tudi poglavje, ki se posveča obdelovani tematiki na slovenskih tleh. Zavestni odločitvi, da tej temi nisem posvetil posebnega poglavja je botrovala teza, ta je nova ekonomija globalni pojav. Pojavi in dogodki v globalnem merilu enako vplivajo na Slovenijo kot na druge (gospodarsko primerljive) države. Včasih zamujajo, večinoma se manifestirajo v precej blažji obliki, vendar so v samem bistvu enaki, kar ugotavljamo tudi iz podatkov raziskav RIS (Raba interneta v Sloveniji). 1

5 2 Internet 2.1 Nastanek Internet je korenito spremenil računalništvo in način komuniciranja. Prehodil je zanimivo pot od vojaške preko akademske do nazadnje učinkovite poslovne infrastrukture. Ideja interneta se porodi že leta 1962 gospodu J.C. R. Lickliderju, sodelavcu računalniškega raziskovalnega projekta DARPA. Pet let kasneje član iste skupine, Lawrence G. Roberts, objavi načrt postavitve ARPANET omrežja, takrat se uveljavi pojem»paket«, ki je osnova za prenos današnji podatkov preko interneta (Leiner, 2000). V ARPANET sta leta 1969 povezana UCLA in inštitut za raziskovanja v Stanfordu. Kmalu sta dodani vozlišči na univerzi v Santa Barbari in Utahu (Leiner, 2000). Razvoj je tekel dalje in leta 1972 je bila prva javna predstavitev ARPANET-a, ki je požela zelo pozitivne kritike (Leiner, 2000). Predstavljena je bila tudi že takrat uspešna in danes najbolj uporabljana internetna aplikacija elektronska pošta, ki je pred kratkim praznovala 30. obletnico obstoja ( Turns Thirty, 2001). 2.2 Začne se množična uporaba Omrežje kmalu preraste v Internet 1. Kahn ustvari odprti protokol za sporazumevanje med omrežji, ki kasneje dobi ime TCP/IP. Cerf in Khan ga predstavita septembra 1973 na sestanku International Network Working Group (Leiner, 2000). Protokol je predvideval 32-bitni naslovni prostor 2, kar je za tiste čase več kot zadostovalo. Danes IP naslovov zmanjkuje in na obzorju so že tehnologije, ki predvidevajo, da bo skoraj vsaka elektronska naprava, od zapestne ure, mobilnih telefonov do hladilnikov, imela svoj IP naslov in svoje mesto na internetu. Zaradi tega se uveljavlja novi protokol IPv6, o čemer več kasneje. Osemdeseta prinesejo osebni računalnik (PC,»Personal Computer«) podjetja IBM, ki razširi uporabo računalnikov zunaj akademskih in vojaških krogov. Kmalu je z velikih računalnikov na PC prenesen tudi TCP/IP protokol in začne se doba interneta kot množičnega medija. 1 Tokrat, izjemoma, zapisano z veliko začetnico zaradi poudarka = različnih naslovov, od katerih so nekateri rezervirani. 2

6 2.3 Splet in spletne strani»svetovni splet je mreža informacijskih virov. Naslanja se na tri mehanizme, ki omogočajo dostop do teh virov najširšemu možnemu občinstvu: enotna shema poimenovanja za določanje lokacije teh virov (URI), protokoli za dostopanje imenovanih virov preko spleta (HTTP) in hipertekst za enostavno navigacijo med viri«(introduction to HTML 4, 1999). Aktivno brskanje oz. sprehajanje med različnimi stranmi (takrat v glavnem dokumentacije) se je razvijalo čisto neodvisno od interneta in čisto na drugem koncu. Razvoj svetovnega spleta ni bilo naključje dogodki, ki so pripeljali do njegovega nastanka, so se začeli že leta Pred nastankom Že leta 1945 V. Bush pod Rooseveltom opisuje sistem Memex, namenjen shranjevanju in organizaciji mikrofilmov (Cailliau, 1995a). Približno petnajst let kasneje D. Engelbard sestavi prvi hipertekstni sistem, leta 1968 pa Ted Nelson izumi izraz hipertekst (Cailliau, 1995a). Vzporedno od leta 1972 dalje nastaja sistem DARPA (Cailliau, 1995a). Charles Goldfarb ustvari SGML leta 1979 (Cailliau, 1995a). SGML ločuje vsebino od predstavitve in omogoča prikaz istega dokumenta na več različnih načinov. SGML sam po sebi ne določa ničesar je le meta-jezik oz. seznam napotkov in pravil, ki nam omogočajo, da ustvarimo svoje dialekte. M v kratici predstavlja angleško besedo»markup«, ki nam pove, da imamo opravka z jezikom, kjer so»ukazi«zapisani v značkah (znotraj zlomljenih oklepajev: <značka> ter </značka> za konec ukaza). Na osnovi SGML-ja je kasneje razvit dialekt HTML (»Hypertext Markup Language«) ter ustvarjena enostavnejša podskupina XML (»extendable Markup Language«), na osnovi katere je razvitih večina današnjih spletnih standardov 3. XML v zadnjih letih vedno bolj pridobiva na uveljavljenosti ter izpodriva stare, zaprte standarde, saj je ravno zaradi preprostosti in odprtosti podprt na vse večjem številu sistemov Svetovni splet Leta 1990 sestavita Tim Barners-Lee in Robert Cailliau skovanko svetovni splet oz.»world Wide Web«. Takrat tudi nastane tudi prvi prototip brskalnika (in urejevalnika) HTML strani na računalniškem sistemu NeXT (Cailliau, 1995a). Pravi razmah spletne strani doživijo v ZDA leta Februarja tega leta Marc Andreessen 3 XHTML, XSL, XSLT, ebxml, BizTalk, SOAP, xcard, xcalendar, če omenim samo nekatere. 3

7 s sodelavcem izdela prvo različico brskalnika NSCA Mosaic 4, aprila pa CERN izda pomemben dokument, s katerim določa, da je WWW tehnologija na vsem na voljo zastonj (Cailliau, 1995b). Marca leta 1994 se Marc Andreessen in nekaj prijateljev iz NCSA odzove povabilu poslovneža Jima Barksdalea. Ustanovijo podjetje Mosaic Communications Corp, ki se kasneje preimenuje v Netscape (Cailliau, 1995b). V dobrem letu naraste število spletnih strežnikov z borih 50 na preko 1500 (Cailliau, 1995b). Leta 1995 je glavna tema srečanja skupine G7 v Bruslju že svetovni splet (Cailliau, 1995a). Od takrat naprej se je svetovni splet širil eksplozivno. 2.4 Internet pride v komercialne vode V osemdesetih proizvajalci v svoje izdelke že začnejo vgrajevati internetno tehnologijo ter podporo za protokol TCP/IP, vendar ostane ta do leta 1988 večinoma neizkoriščena. (Leiner, 2000). Pravi naskok na internet, tako s strani uporabnikov kot s strani ponudnikov izdelkov in storitev, se začne dogajati šele v devetdesetih z razvojem svetovnega spleta in splošni poenostavitvi uporabe spletnih brskalnikov. Začne se obdobje nove ekonomije. 3 Od spletnih strani do spletnih aplikacij Spletne strani, ki jih vidimo skozi spletni brskalnik 5, so, poleg elektronske pošte, postale poglavitni vmesnik interneta. Njihova evolucija na zanimiv način ilustrira razvoj interneta. Splet ter spletni protokoli so dandanes eden od poglavitnih načinov poslovanja preko interneta. Kot omenjeno v prejšnjem poglavju, začetek množične uporabe spleta povezujemo z letom 1993, začetki HTMLja kot opisnega jezika spletnih strani pa segajo v leto 1989, ko je bila še večina dokumentov zapisana v T E Xu ali PostScriptu. Tim Barners-Lee je ugotovil, da je potrebno nekaj preprostejšega za prikaz, tako na neumnih 6 terminalih, kakor na grafičnih X-Window sistemih. Tako je nastal HTML. Približna kronološka pot razvoja spletnih aplikacij je vidna na spodnji sliki in opisana v nadaljevanju. 4 Na tem brskalniku temeljijo vsi kasnejši najbolj uporabljani brskalniki: Netscape Navigator, Internet Exporer 5 ang. browser, včasih naletimo tudi na slovenski prevod brkljalnik. 6 ang. dumb terminal 4

8 Slika 1: Razvoj spletnih aplikacij Vir: lastni podatki. 3.1 Statični dokumenti Spletne strani so bile sprva le komaj kaj več kot navadne besedilne datoteke z nekaj dodanimi HTML značkami in.html končnico ter hipertekstovnimi povezavami na druge dokumente 7. V tistem obdobju je imel splet predvsem informativno naravo, njegov namen je bil pretežno brskanje po dokumentaciji. Dokumenti so se pripravljali pretežno ročno. Po širšem prodoru iz znanstvene sfere so na spletu poleg tehničnih in znanstvenih besedil prevladovale domače strani prvih spletnih navdušencev. 3.2 Prvi strežniški programi HTML ni bil mišljen kot interaktivni jezik in to je odražala tudi njegova struktura. Poznal je samo eno značko s povratno informacijo <ISINDEX>, ki je velevala odjemalcu naj nariše vnosno okence, kamor lahko uporabnik nekaj vtipka in pošlje na strežnik. Na strežniku se je izvedel program in vrnil pravi HTML dokument. Uporabno za preprosto iskanje, za kaj bolj naprednega pa ne. 7 dokument v tem kontekstu ni nujno besedilo; to je lahko tudi slika ali kakšna druga oblika vsebine. 5

9 S temi prvimi zametki interaktivnosti so se pojavili tudi spletni strežniški CGI 8 programi, ki so že računalniško ustvarjali HTML vsebino glede na vhodne podatke. 3.3 Vstop oblikovanja Oster prelom je nastopil leta 1995, ko je Netscape predstavil verzijo brskalnika 3.0, ki je vsebovala nadgradnjo specifikacije HTML 2.0 (po HTML+ predlogu) z dvema dodatkoma. Prvi je bil podpora za formularje, drugi pa, nejevolji konzorcija W3C navkljub, navidez nepomemben, a usoden: podpora za tabele. Poleg prikaza tabelaričnih podatkov se je poslej oblikovalcem po ovinku ponudila možnost oblikovanja zahtevnejših HTML vmesnikov, kar je splet napravilo privlačnejši, a povzročilo prvo sistematično zlorabo standarda in zamisli HTML jezika. W3C konzorcij se je končno le vdal in oba dodatka vključil v HTML 3.0. Netscape Navigator je že od samega začetka podpiral sistem vsadkov 9 : z dodatnimi programi (vsadki) ga je bilo možno prepričati, da prikaže tudi vsebine, ki jih ne pozna. V tem času je bilo možno na spletu tako ali drugače najti le štiri tipe dokumentov: HTML besedila, TXT 10 besedila ter slike v GIF ali JPEG formatu. Možnost nadgradnje z drugimi programi je bila ravno tisto, kar je takrat malo podjetje FutureWave Software, ki se je ravno poskušalo z animacijo na spletu, potrebovalo: naredilo je vsadek za svojo FutureSplash tehnologijo, ki je omogočala prikaz enostavnih animacij na podoben način, kot so se v brskalniku prikazovale slike. Podjetje je kasneje prišlo pod okrilje Macromedie, ki je izdelek razvila v Flash, eno najbolj uporabljanih predstavitvenih spletnih orodij za splet danes. Flash je presegel okvire idejne zasnove in se sedaj uporablja tako v grafično intenzivnih predstavitvah kakor tudi v resnih spletnih aplikacijah. 3.4 Dvoplastne tehnologije CGI programi so se izkazali kot odlični za hitre in enostavne aktivnosti, vendar so bili preveč okorni za resnejše delo. Pojavili so se spletni skriptni jeziki. Medtem ko so CGI skripte vsebovale programsko kodo, v katero je bil vključen HTML, so spletne skripte paradigmo obrnile in vsebovale HTML, v katerega je bil vključen program ang. CGI = Common Gateway Interface, več v slovarčku na koncu dokumenta 9 ang. plug-in 10 TXT kratica izhaja iz angleške besede text in označuje dokumente, ki so bili že v naprej ročno oblikovani. 11 Če naštejem samo nekatere implementacije: Microsoftov ASP 11, Macromediin ColdFusion, Lotusov NSF, na odprti kodi temelječ in lahki PHP, Sun JSP ter Oraclov PSP. 6

10 Sočasno so se začela pojavljati prva podjetja, ki so ponujala profesionalno izdelavo predstavitvenih spletnih strani, t.i. spletni razvijalci (»web developers«). To so podjetja, ki jim splet in postavljanje»predstavitvenih 12 «strani od začetka predstavlja le dodatno dejavnost, kasneje pa se za ta posel specializirajo. Spletne skripte so poenostavile tudi povezljivost z bazami podatkov. S tem baza ni bila več samo mesto, kamor so se shranili podatki, ki jih je vnesel uporabnik, ampak je začela hraniti tudi spletne vsebine, s čimer so spletne strani postale dinamične. Začelo se je ločevanje vsebine od oblike. Predstavitvam, ki so bile prvi korak podjetij na spletu, je sledila postopna selitev poslovnih funkcij in poslovanja na ta komunikacijski kanal, in sicer v prvi vrsti prodaje, kar je povzročilo vsesplošno evforijo in pričetek internetnega buma. Spletni razvijalci so se ob tej priložnosti preimenovali v spletne graditelje (ibuilders) podjetja, ki poleg same spletne prisotnosti ponujajo tudi ustvarjanje nove vrednosti s pomočjo interneta. Največje podjetje te vrste, MarchFirst, je leta 2000 zaposlovalo okrog svetovalcev (oziroma»digitalnih strategov«), projektnih vodij, oblikovalcev (oziroma»arhitektov uporabniške izkušnje«), tehnologov in programerjev. Pojavile so se nove vrste orodij, predvsem sistemi za upravljanje z vsebinami, ki so podjetjem omogočale samostojen vsebinski nadzor nad spletnimi aplikacijami. 3.5 Vojne brskalnikov Leta 1995 je imel Netscapeov brskalnik Navigator monopolni položaj na področju brskalnikov, saj ga je uporabljalo več kot 90 odstotkov vseh uporabnikov spleta. Kljub presenetljivo poznemu zanimanju in vstopu na področje interneta šele okoli leta 1995, se je Microsoft odločil, da bo zaostanek zmanjšal. Dolga in draga vojna brskalnikov se je začela in dobila uradni epilog leta 2003 z izvensodno poravnavo med novim lastnikom medtem propadlega Netscapea AOL Time Warnerjem in zmagovitim Microsoftom. Microsoft je bitko sicer zmagal, a videti je, da vojne še ni konec. Med uporabnike se prebija Mozilla, prosto dostopen in odprti brskalnik. Podoben projekt je Konqueror oz. njegov grafični pogon KHTML, ki ga je Apple vključil v svoj brskalnik Safari za MacOS. Videti je, da Microsoft novih brskalnikov ne jemlje za resno konkurenco, saj se že pojavljajo namigovanja, da je Internet Explorer 6.0 zadnja različica brskalnika, ki je izšla samostojno. 12 V samih začetkih e-poslovanja podjetja na spletu niso imela kaj več od vizitke:»to smo mi in tukaj nas najdete«. 7

11 3.6 Večplastne aplikacije Nekaj let kasneje se je izkazalo, da dvoplasten pristop k izdelavi aplikacij, ki temelji na odnosu spletni strežnik - baza podatkov, za e-poslovanje ne bo dovolj. Spletne skripte so prožene po načelih celotnega spleta, torej zgolj ob zahtevku uporabnika, kar pa ni vedno dovolj. Potrebno je nekaj več, nekaj vmes. Odgovor na to je bil srednja aplikacijska raven (ang. middleware), katere priljubljenost se je dvignila sočasno s priljubljenostjo jezika XML. Srednja raven je omogočila ločevanje na tri dele: spletni oziroma predstavitveni del, podatkovni del ter na del, ki hrani in izvaja poslovno logiko. Microsoft je spet v vlogi zamudnika v areni naletel na Sunovo javansko platformo, ki je dosegla visoko stopnjo zrelosti s tehnologijo aplikacijskih strežnikov J2EE 13 in odgovoril z novo aplikacijsko arhitekturo.net. Zmagovalec še ni znan. Potrebe podjetij so rasle in z njimi tudi zahteve po povezavi in integraciji internetnega poslovanja v zaledne informacijske sisteme. Poprejšnji graditelji so začeli odpovedovati na višji stopnji zahtevnosti, kar je sovpadlo s pokom borznega milnega mehurčka. Le redki so se prelevili v sistemske integratorje, največji razvijalci in graditelji, ki preskoka niso bili zmožni, so zaradi preveč sofisticiranega pogona odmrli, skromnejši pa so nadaljevali s servisiranjem manjših podjetij in nišnih priložnosti. V igro so se suvereno vrnila velika podjetja za razvoj programske opreme in sistemsko integracijo (Oracle, IBM), trg ponudnikov storitev se je konsolidiral. Zaradi bolj integriranih potreb po celoviti podpori osrednjih procesov in pojava naprednih razvojnih orodij, se je vse večji del razvoja začel seliti tudi v notranje IT oddelke naročnikov. 3.7 Osprednje aplikacije Sistemski integratorji uporabljajo izraz»osprednih 14 «aplikacij, ki označuje spletne aplikacije, ki v integriranem načinu prevzemajo številne poslovne procese v podjetjih, a se zaradi posebnosti spletnega okolja značilno razlikujejo od klasičnih»zalednih«aplikacij. Medtem ko je za zaledne aplikacije značilno, da jih uporabljajo znani in ustrezno izobraženi uporabniki v predvidenem informacijskem okolju s predvidenimi vzorci rabe, pri čemer je vmesnik standardiziran, poslovna pravila pa so sorazmerno trdna, za osprednje aplikacije velja: 13 Ironija je, da Java ob stvaritvi nikoli ni bila namenjena uporabi na strežnikih. Primarno naj bi se izvajala na končnih (»end-user«) sistemih. Danes je pa Javin najbolj močen adut prav strežniško okolje, saj omogoča skupno, enotno platformo, enostavno prenosljivost ter razširljivost. 14 ang. front-end. 8

12 uporabljajo jih vsi deležniki podjetja, torej dobavitelji, kupci, zaposleni in lastniki, uporabniki so lahko tudi znotraj posameznega stratusa zelo heterogeni in avtonomni, kar še posebej velja za kupce, ki imajo visoka pričakovanja glede uporabniške izkušnje in združljivosti z njihovim odjemalcem ter vedo, da je konkurenčna ponudba praviloma samo klik stran, vmesniki morajo biti privlačni, ponujati kakovostno uporabniško izkušnjo in biti kar se da personalizirani, aplikacija mora v enotnem okolju ponujati celovito storitev, ki je v zaledju nemalokrat fragmentirano podprta z različnimi informacijskimi sistemi, podpirati mora procesiranje plačil in transakcije izvajati v realnem času, poslovna pravila se spreminjajo pogosto ali celo dinamično. 3.8 Univerzalni lahki vmesnik Ospredne aplikacije v luči novih potreb podjetij postajajo vse manj specifične. Podjetja razmišljajo o enotni platformi, ki bi pokrivala tako novo raven kompleksnosti osprednjega poslovanja kot učinkovitost in zanesljivost (starih) zalednih sistemov v čim bolj enotnem in stroškovno učinkovitem načinu. V grobem je ideja v tem, da če se že izdeluje vmesnik 15, naj bo ta vmesnik narejen na tako splošen način, da ga bo možno uporabiti tako za (ne)znane kupce, kakor tudi za dobavitelje ter zaposlene v podjetju. Kaže, da bodo s tem spletne strani prehodile poln krog in postale osrednja tehnologija, ki bo s pomočjo spletnega brskalnika oziroma njegovih komponent v obliki lahkega odjemalca skrbela za interakcijo z vsemi vrstami poslovnih uporabnikov. V tej luči se vse več podjetij odloča za postavitev intranetov in ekstranetov, ki omogočajo dostop do podatkov in aplikacij na univerzalen in preprost način vsem akterjem v poslovnih procesih. 4 Oglaševanje na internetu Precej pomemben dejavnik interneta je tudi oglaševanje. Oglaševanje je bilo eden od prvih poslovnih možnosti interneta in iz leta v leto je vse večji odstotek 15 med sistemom in uporabnikom 9

13 oglaševalskega proračuna v podjetjih namenjenega internetu. Tako je leta 1995 namenjeno oglaševanju le 37 milijonov dolarjev oziroma le 0,05 odstotka vseh oglaševalskih sredstev, leta 2000 že 8,2 milijardi, leta 2001, po borznem zlomu, pa nekoliko manj,»le«7,3 milijarde (Jenko, 2002, str. 3). Oglaševanje je pomembno tudi zato, ker je to področje vedno med prvimi pri sprejemanju in uporabi novih tehnologij ter idej v želji po čim večji odzivnost oglasov. Ima tudi najhitreje in najlažje merljive rezultate. Najbolj pomemben vidik, ki oglaševanje na internetu razlikuje od drugih oblik oglaševanja, je možnost takojšnje povratne informacije, interaktivnost in vzpostavitev dialoga s kupci (ClickZ The ClickZ guide to online advertising, 2000, str. 4). Jenko (Jenko, 2002, str. 8) deli tipe oglaševanja na internetu v pet skupin, ki so prikazane v spodnji tabeli in bolj podrobno razložene v naslednjih poglavjih. Tabela 1: Oblike internetnega oglaševanja Tip Nespletne oblike Oblika Elektronska pošta Virusno trženje Pasično oglaševanje Spletne (WWW) oblike Izkočna okna Vmesne strani Vir: Jenko, 2002, str Elektronska pošta Dandanes najbolj razširjeno in najbolj uveljavljeno oglaševanje preko interneta je oglaševanje s pomočjo elektronske pošte. Glede na izredno nizko ceno tega medija, ki je pri odzivnosti, manjši od enega odstotka, še vedno cenovno učinkovito, se pošilja vse več nezaželene elektronske pošte (»spam«). Prvo nezaželeno pošto, poslano leta 1978 na vse takratne poštne naslove (takrat še v ARPANETu), zakrivi DEC Computers z oglasom za novi DEC-20 računalnik (Templeton, 2003). Prva resna uporaba pojma spam 16 pa se pojavi aprila 1994, ko odvetnika Canter in Siegel pošljeta v več deset novičarskih skupin oglas za svoje 16 V slovenščino preveden kot nezaželena pošta. 10

14 storitve. To je tudi prvi primer uporabe programa za pošiljanje nezaželene pošte 17 (Tempelton, 2003). Nezaželena elektronska pošta predstavlja od 30 pa tja do 70 odstotkov obdelane pošte 18 (Spam: America's unwelcome export, 2003). Po drugi strani pa se vse več podjetij trudi pridobiti elektronske naslove na legalen način. Uporabnik se na določeno informacijo prijavi in/ali izbere področja, ki ga zanimajo. Na ta način je možno izvesti bolj natančno targetiranje kupcev, prav tako sta odziv in stopnja konvergenčnosti veliko večja. Prednost in razlog, da je elektronska pošta še vedno tako priljubljen trženjski medij, so cenovna ugodnost, preprosta merljivost odziva, enostavno targetiranje uporabnikov ter preprosta personalizacija sporočil. Stopnja odziva je v povprečju precej visoka, v letu 1999 tudi preko 15 odstotkov (Andover, 2000) Slovenija Pri nas se uporaba elektronske pošte kot dodatnega medija vse bolj razširja. Tako npr. Renault Slovenija elektronsko pošto uporablja za obveščanje o novih akcijah, novostih, ponudbi ipd. Pojavlja se tudi vse več nezaželene pošte, ki jo manj osveščeni poslovni uporabniki spleta pošiljajo na naslove, ki jih najdejo v raznih imenikih, na spletu in drugje. Ta oblika komuniciranja je brez prejemnikovega dovoljenja v Sloveniji prepovedana. V Sloveniji to področje pokrivajo naslednji zakoni: Zakon o varstvu osebnih podatkov [ZVOP] (ULRS 59/1999, 57/2001, 59/2001), Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu [ZEPEP] (ULRS. 57/2000, 30/2001) ter Zakon o varstvu potrošnikov [ZVPot] (ULRS 20/1998). Težave nastajajo zaradi nasprotujoče si zakonodaje in različne interpretacije zakonov. Po prvem tolmačenju se elektronski naslov obravnava kot osebni podatek in za takšnega mora imeti podjetje pisno dovoljenje (oziroma, po ZEPEP, elektronsko podpisano dovoljenje) osebe, da lahko naslov uporabi. Po ZVPot pa je za komunikacijo dovolj le vnos elektronskega naslova in potrditev uporabnika, da se strinja s sprejemanjem sporočil. 17 Pošiljanja nezaželene pošte pred tem so bila vedno opravljena ročno. 18 Ta odstotek je na, npr., Japonskem občutno manjši zaradi precej strogih zakonov. 11

15 4.2 Virusno trženje»virusno trženje je kakršnakoli strategija, ki spodbuja posameznike, da posredujejo marketinško sporočilo naprej in s tem ustvarjajo potencial za eksponentno rast objavljenosti in vpliva sporočila.«(wilson, 2000). Čeprav je tak učinek tega trženja najtežje izmerljiv, se je v praksi pokazalo, da ima relativno veliko odzivnost. Dodatna prednost je, da je takšen način komunikacije popolnoma brezplačen. 4.3 Spletno oglaševanje Pasično oglaševanje Takoj za elektronsko pošto je najbolj razširjeno pasično oglaševanje. Taka oblika oglaševanja je predstavljala 33 odstotkov vseh prihodkov od oglašavanja leta 2002 (New Media Group, 2003). Še vedno prevladujoči in najstarejši format pasic je 486x60 19, v zadnjem času pa se pojavlja še precej drugih formatov. Predvsem po letu 2000 se je pojavilo ogromno novih formatov, med drugim t.i.»nebotičniki«- navpične pasice višine 600 pik. Število formatov se je že toliko razmahnilo, da so se začeli povečevati stroški priprave in objave pasic. Zato je avgusta 2002 IAB 20 začel iniciativo in zmanjšal število formatov pasic na štiri - 728x90, 300x250, 160x600 in 180x150 (IAB Standards and Guidelines, 2002) Izskočna okna Čeprav so za uporabnike precej moteča, predstavljajo oglaševalcem dobrodošlo novost, saj je načeloma vidnost oglasov in odziv nanje večji kot pri standardnih pasicah. Najprej se je razvil»pop-up«način, kjer se okno odpre nad stranjo, ki jo uporabnik gleda. Kmalu se je večina uporabnikov navadila taka okna zapirati še preden se je vsebina naložila, zato so se razvila t.i.»pop-under«okna, ki se v ozadju naložijo pod vsemi ostalimi okni in so vidna šele, ko uporabnik zapre vsa ostala okna. Takšna izkočna okna naj bi bila manj moteča. 19 Dimenzija izvira še iz časov, ko je večina zaslonov bila velikosti 640x480 pik. Širina 486 pik je ravno takšna, da se oglas cel prikaže na zaslonu, če je brskalnik odprt čez cel zaslon. 20 Internet Advertising Bureau 12

16 4.3.3 Vmesne strani Kmalu po izkočnih oknih so se pojavile vmesne strani. Princip je podoben oglasom na televiziji strani se pojavijo ob prehodu med dvema (običajnima) stranema in ostanejo na zaslonu nekaj časa, običajno sedem sekund, ali pa do uporabnikovega klika. Vsekakor je oglaševanje eden od pomembnih dejavnikov internetne ekonomije. V času devetdesetih so celo obstajala podjetja, ki so celoten model poslovanja zgradila okoli zaslužkov prodaje oglasnega prostora. Žal se je izkazalo, da zaslužki niso bili dovolj veliki niti za pokrivanje tekočih stroškov, kaj šele za ustvarjanje dobička. Takšna podjetja so neslavno propadla ali pa se usmerila v drugačne, po navadi polplačniške modele Računalniška in internetna pismenost Precej pomemben vidik uspeha e-poslovanja je tudi opremljenost gospodarstva z dostopom do interneta. Tako kot pri vseh ostalih panogah, je za nastanek potrebna neka kritična masa, ki bo upravičila stroške izdelave proizvodov in storitev. V tem poglavju se posvečam analizi gospodinjstev v Evropskih državah ter odstotku uporabnikov interneta ter podatke neposredno primerjam z ekonomsko razvitostjo države 22. Koliko ljudi uporablja računalnik in/ali internet, je zelo težko oceniti, kajti različne raziskovalne institucije ta podatek ocenjujejo z različnimi metodologijami. RIS, ki denimo računa te kazalce za Slovenijo, deli uporabnike na tiste, ki so internet kadarkoli uporabljali, uporabnike, ki so ga uporabljali v zadnjih treh mesecih, ter tiste, ki ga uporabljajo mesečno, tedensko ali pa skoraj vsak dan (RIS, 2003). NUA šteje osebe (tako odrasle kot otroke), ki so dostopali do interneta v zadnjih treh mesecih, če je ta podatek na voljo, drugače pa uporabi kakršnokoli statistiko, ki za določeno državo obstaja. (NUA Internet Methodology, 2003). 21 Del dohodka še vedno ustvarjajo z oglaševanjem, drugi, večji del pa s prodajo storitev (registriranim) uporabnikom. 22 Za kriterij ekonomske razvitosti sem uporabil BDP na prebivalca. 13

17 5.1 Dostop do interneta Diagram 1: Odstotek uporabnikov interneta po državah v Evropi aprila 2003 Islandija Švedska ZDA Finska Danska Norveška Švica Nizozemska Nemčija Avstrija Luksemburg Belgija Slovenija Estonija Velika Britanija Irska Italija Francija Češka Španija Slovaška Portugal Grčija Poljska Litva Latva Madžarska Hrvaška SCG Romunija Bolgarija Rusija Turčija Ukrajina Gruzija Makedonija Belorusija BiH Albanija 72,00% 70,00% 69,00% 68,00% 67,00% 61,00% 57,00% 53,00% 50,00% 50,00% 41,00% 41,00% 40,00% 39,00% 39,00% 38,00% 33,00% 33,00% 30,00% 26,00% 26,00% 24,00% 24,00% 20,00% 20,00% 19,00% 18,00% 16,00% 14,00% 14,00% 12,00% 9,00% 7,00% 6,00% 6,00% 5,00% 4,00% 1,00% 1,00% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Vir: Internet users in 2003, Iz diagrama 1 je razvidno, da se Slovenija pri uporabi interneta uvršča med bolj razvite države, saj internet uporablja že 40 odstotkov ljudi 23, kar je celo več, kot v nekaterih drugih»bolj razvitih«državah (Velika Britanija, Italija). Vsekakor pa je uporaba interneta najbolj razširjena v skandinavskih deželah. 23 Za kar gre pretežno zasluga Arnesu v začetnem obdobju uveljavljanja interneta (RIS, 2003). 14

18 5.2 Digitalna razdvojenost oz.»digital divide«globalno gledano predstavlja digitalna razdvojenost precep med državami, ki računalniške tehnologije poznajo in uporabljajo in md tistimi, ki jih ne. Govori o tem, da tisti, ki dostopa do novih tehnologij nimajo, za internetno ekonomijo ne obstajajo. Zanemarjanje pa vodi le še do večjega razkoraka.»pojem digitalna razdvojenost uporabljamo, kadar se sklicujemo na razdor med tistimi, ki lahko koristno uporabljajo nova informacijska in komunikacijska orodja, kot je internet, ter tistimi, ki tega ne morejo.«(the Digital Divide Network: Digital Divide Basics, 2003) Diagram 2: Povezava med stopnjo uporabe interneta in razvitostjo države (v Evropi) BDP na prebivalca v dolarjih ,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Število uporabnikov interneta v odstotkih Vir: Human Development Reports Human Development Indicators 2003, 2003; Internet users in 2003, Diagram 2 prikazuje povezavo med razvitostjo države in številom uporabnikov interneta. Za osnovo je vzet indeks BDP na prebivalca in odstotek aktivnih uporabnikov interneta. Povezava je očitna: z razvitostjo države se povečuje tudi število uporabnikov interneta. Iz presenetljivo linearne povezave pa lahko tudi pričakujemo, bodo pri BDP na prebivalca med približno in dolarji imeli do interneta dostop tako rekoč vsi prebivalci določene države. 15

19 Problem nastaja, ker sta obe spremenljivki soodvisni višja razvitost ekonomije pomeni več ljudi z dostopom do interneta, kar pomeni nove možnosti za ekonomijo, kar zopet povečuje BDP na prebivalca, kar pa posledično še bolj povečuje razkorak med državami na eni in drugi strani pregrade. Po drugi strani je internetno poslovanje globalno, kar pomeni, da je v veliki meri geografsko neodvisno in za zagon in obstoj potrebuje določeno kritično maso. Rusija ima le okoli devet odstotkov uporabnikov interneta (Internet users in 2003, 2003), vendar to predstavlja 9,8 milijonov ljudi. Za primerjavo ima Slovenija štirideset odstotkov uporabnikov (Internet users in 2003, 2003), kar predstavlja zgolj posameznikov. Tako imamo lahko uspešna ruska podjetja, ki npr. (ruski) internet uporabljajo kot edini medij oglaševanja, saj z njim dosežejo skoraj 10 milijonov ljudi. Če pa podjetje prodaja proizvode ali storitve, kjer izvoz v drugo državo ne predstavlja večjih ovir, ni nobenega razloga, da ne bi podjetje razmišljalo globalno. Prodaja, kupuje in trguje lahko s katerimkoli poslovnim subjektom na kateremkoli koncu sveta. To lastnost spretno izkoriščajo podjetja, ki tržijo digitalne dobrine. 6 Poslovni vidiki interneta 6.1 Vzpon in padec nove ekonomije 24 Nova ekonomija se kot koncept uveljavi ob koncu devetdesetih let v času vrtoglavih vlaganj tveganega kapitala in neverjetno napihnjenih borznih vrednosti pretežno novih podjetij, ki temeljijo na internetnih poslovnih zamislih pikakomih. Streznitev nastopi 13. marca 2000 s spektakularnim zlomom indeksa ameriške tehnološke borze Nasdaq, ki se prevesi v dolgoročno spiralo padanja njegove vrednosti Zakaj nova ekonomija»z izrazom nova ekonomija mislimo na kvalitativne in kvantitativne spremembe zadnjih petnajstih let, ki so spremenile strukturo, delovanje in pravila ekonomije«(what's New About The New Economy, 2003). Stara ekonomija temelji na ekonomiji obsega, množični proizvodnji standardnih proizvodov, medtem ko se nova ekonomija opira na fleksibilne dobrine. (More People Work in Offices and Provide Servicers, 2003) 24 Smiselni prevod pojma sicer ni najboljši; verjetno bilo bolje prevajati»new economy«kot»novo gospodarstvo,«a pojem»nova ekonomija«se je v slovenščini že toliko uveljavil, da bom ostal pri tem. 25 V enem dnevu padec za 150 točk s takratne rekordne vrednosti 5049 točk. Junija 2003 je njegova vrednost znašala 1610 točk. 16

20 Zgodba nove ekonomije se prične leta 1995, ko se izteče dvajsetletni urok paradoksa produktivnosti, ki ga prvi leta 1987 ubesedi nobelovec Robert Sollow kot oznako za velik razkorak med povečanimi vlaganji v informacijsko tehnologijo in vztrajno padajočo rastjo produktivnosti. Na spodnji sliki je lepo viden paradoks produktivnosti; proizvod na uro začne po letu 1973 naraščati bolj počasi kot poprej, nov prelom in bolj strmo pot navzgor pa doživi leta 1995 s pričetkom nove ekonomije. Slika 2: Gibanje proizvoda na uro ( ) Vir: Blinder, 2000, str. 3. Zasluge za preboj produktivnostnega paradoksa se torej pripisujejo pojavu interneta, ki naj bi nastopil kot vzvod koristnejši izrabi informacijske tehnologije. Med poglavitne učinke raziskovalci prištevajo (Pangerc, 2001, str. 20) vidike hipnega in cenenega povezovanja udeležencev na trgu, vseprisotnost, očitne eksternalije mreže, vzpostavitev nove distribucijske poti, zmanjšanje asimetrije informacij udeležencev na trgu in transakcijskih stroškov, prednosti izjemne skalabilnosti opravljanja storitev in učinkovitost odprtih standardov. Našteti učinki podjetjem omogočajo bodisi učinkovitejše opravljanje dosedanjih storitev (nadomestitveni učinek) ali pa jim odpirajo nove poslovne priložnosti (dohodkovni učinek), predvsem pa temeljito pretresajo nekatere panoge s smislu Schumpetrovega koncepta kreativnega uničenja. Stopnja»uničenja«predstavlja sposobnost novih igralcev, da s pomočjo novih tehnologij tradicionalnim podjetjem v panogi prevzemajo trg. Odvisna je od več dejavnikov, predvsem pa od stopnje, po kateri se dodana vrednost v verigi prenaša v obliki informacije (Pangerc, 2001, str. 21). Najprimernejše so torej posredniške dejavnosti, kot so na primer finančne storitve. Takšne priložnosti so sprožile evforijo množičnega financiranja pikakom podjetniških podvigov s poslovnimi modeli, ki so pretežno temeljili na opravljanju storitev po spletu. V prvi vrsti je šlo za internetno prodajo končnim kupcem (B2C) in spletno 17

21 oglaševanje, nato pa se je razvila cela množica modelov medpodjetniškega poslovanja, spletnih tržnic ipd. Čas je pokazal, da so pikakomi precenili svoje sposobnosti prevzemanja trgov»stare ekonomije«, sposobnosti za podpiranje poslovnih procesov drugih podjetij, privlačnost novorazvitih spletnih storitev in sprejemljivost uporabniške izkušnje za končne kupce. Internetna ekonomija tako ni zasenčila tradicionalnih dejavnosti, pojem nove ekonomije pa analitiki še vedno plašno uporabljajo za označevanje strukturnih sprememb v gospodarstvu, ki kljub svetovni recesiji še vedno nosijo potencial pospeševalca gospodarske rasti v prihodnosti. Ugotovim lahko, da je internetna komercialna premiera pustila številne priložnosti za vsa»klasična«podjetja in organizacije, ki nove tehnologije in pristope postopoma integrirajo v svoje poslovanje ter ponudnike takšnih storitev. 6.2 Internetna ekonomija postane vsakdanji posel Izraz internetna ekonomija je bil vpeljan kot konkretizirana oblika nove ekonomije; označuje skupino panog, katerih poslovna dejavnost je tako ali drugače tesno povezana z internetom in s spremljajočimi informacijskimi tehnologijami. Panoga v ZDA na višku razcveta v letu 1999 zaposluje 2,5 milijona delavcev, prihodek internetnih podjetij pa je v istem letu znaša 524 milijard USD (Pangerc, 2001). V istem letu ameriška podjetja zaposlujejo okrog 10 milijonov IT strokovnjakov. Številka raste do leta 2001, ko doseže 10,4 mio zaposlenih, pri čemer je bilo zabeleženih 2,5 mio odpustitev (pikakomi!) in 2 mio zaposlitev. V letu 2002 je skupno število zaposlenih na področju informatike v ZDA 9,9 mio. Še zanimivejši je pogled na strukturo povpraševanja po takšnih delavcih glede na vrsto podjetja: medtem ko jih leta 2000 v 70 odstotkih primerov iščejo informacijska podjetja, po prelomu leta % povpraševanj pride iz neinformacijskih podjetij (Bates, Davis, Haynes, 2002). Iz teh podatkov je mogoče zaključiti, da se pomen in avtonomnost pojma internetna ekonomija zmanjšujeta. Meja med internetnimi in klasičnimi podjetji se vse bolj briše in internet postaja samo ena izmed dejavnosti, orodij ali komunikacijskodistribucijskih kanalov kateregakoli podjetja. Ideja o popolni kreativni destrukciji»od zunaj«se je pokazala za preoptimistično in medtem je internet postal popolnoma konvencionalno orožje, ki ga bolj ali manj enakovredno uporabljajo vsi udeleženci na trgu Lahko sicer še vedno trdimo, da sta Charles Schwab in Amazon.com internetni podjetji, ker prodajo oziroma celoten stik s kupcem izvajata po spletu, vendar je ta distinkcija vse manj uporabna. 18

22 »Internetna ekonomija«se je torej razpršila preko celotnega gospodarstva, kot njene za nalogo najbolj zanimive naslednike pa v nadaljevanju podajam kratek oris stanja podjetij z informacijskimi funkcijami: Samo ameriška podjetja so v obdobju med letoma 1995 in 2000 v informacijsko tehnologijo vložila milijard ameriških dolarjev. Poleg trošenja pikakomov je šlo tudi za deloma neracionalna vlaganja tradicionalnih podjetij, ki so se na pojav pikakomov odzvala z neke vrste oboroževalno tekmo. Medtem ko so nekatera podjetja vlaganja izrabila produktivno (na primer Wal-Mart, Charles Schwab, Dell Computers) in prevzela oziroma utrdila vodilni položaj v panogi, se je velik del naložb izkazal za zgrešene in ni prinesel pričakovanega dviga produktivnosti in povečanja dobičkov. Zaradi umika pikakomov in slabih izkušenj številnih podjetij se je internetna panoga znašla v krizi, ki jo je v letu 2001 označilo radikalno zmanjšanje naložb v internetne tehnologije, leto kasneje pa celo v vzdrževanje (glej sliko 4). Podjetja so obremenjena s prekompleksnimi informacijskimi okolji, v katerih se prepleta veliko informacijskih sistemov in aplikacij, ki so med seboj slabo povezani in slabo izkoriščeni. Zato so manj nagnjena k velikim naložbam, zanimajo jih kratkoročni učinki vlaganj in višja storilnost z obstoječo infrastrukturo (Bates, Davis, Haynes, 2002). Slika 3: Delež načrtovanih proračunov za informatiko v ZDA (2001=100) Vzdrževanje Naložbe Vir: Bates, Davis, Hayes,

23 Dejavnike uspešnosti naložb v informacijske tehnologije sta Manyika in Nevens (Manyika in Nevens, 2002, str ) na podlagi mešanih izkušenj v času po internetnem bumu razvrstila v naslednje skupine: Sočasnost tehnoloških in organizacijskih sprememb; uvajanje novih tehnologij je nesmiselno, če ni podprto z ustreznimi strateškimi in organizacijskimi spremembami, ki prilagodijo poslovne funkcije podjetja. Spletno bančništvo je na primer prineslo manjše prihranke od pričakovanih, ker banke po uvedbi internetne rešitve niso aktivno preusmerjale opravljanje storitev kupcem iz poslovalnic na spletno okence 27. Osredotočenje na interakcijo; podjetja v internetne tehnologije vlagajo na številnih področjih, ne glede na panogo pa se največji učinki dosegajo na področju stroškov interakcij (znotraj organizacije in v stikih z dobavitelji in kupci), ki v večini podjetij zahtevajo od 40 do 60 odstotkov časa zaposlenih. Uporaba ustreznih vzvodov produktivnosti; naravo poslovanja panoge določajo lastnosti proizvodov in storitev ter umeščenost v nabavno in prodajno verigo. Informacijske rešitve se izboljševanja produktivnosti lotevajo na več načinov, zato je nujno potrebe po njih razvrstiti v skladu s panogi lastnimi potencialnimi učinki (glej tabelo 2). Informacijske rešitve je potrebno tudi uvajati v pravilnem vrstnem redu in sproti preoblikovati podjetje. Spodnja slika kaže različne sisteme, ki jih podjetje lahko informatizira, s povezavo med širino implementacije v organizaciji ter stopnjo potrebnih organizacijskih sprememb. Večja širina in večja stopnja sprememb pomeni tudi večje tveganje (neuspelega projekta), vendar tudi večje prihranke oz. dobičke. Vsekakor ni priporočljivo sprememb izvajati preko noči in začeti z največjim zalogajem; podjetja naj začnejo pri najenostavneje izvedljivih projektih, ki zahtevajo najmanj sprememb, in si gradijo pot za naprej. 27 Tu poudarjam merljive ekonomske učinke, vsekakor pa drži, da je uvedba takšnih storitev za banko pomembna tudi z vidika konkurenčnosti in podobe banke. 20

24 Slika 4: Stopnja tveganja določa nove naložbe Širina implementacije v organizaciji Več oddelkov in poslovnih funkcij. Številni uporabniki. En oddelek in poslovna funkcija. Malo uporabnikov. Portali Računovodstvo Spletna plačila SCM Visoko tveganje Terjatve ERP CRM Načrtovanje proizvodnje Majhno tveganje Srednje tveganje Avtomatizacija obstoječih procesov, nove funkcionalnosti. Sodelavci ne menjajo navad. Novi procesi. Preoblikovanje vlog, meril uspešnosti in sistema nagrajevanja zaposlenih. Stopnja potrebnih organizacijskih sprememb Vir: Bates, Davis, Haynes, V tabeli na naslednji strani so z rumeno ( ) označena področja, kjer je povezava z informacijskimi tehnologijami velika, z modro ( ) pa tista, kjer je povezanost srednje močna. Pri neosenčenih poljih je ta povezava majhna. 21

25 Tabela 2: Vzvodi produktivnosti s primeri iz treh sektorjev Ključne aplikacije in sistemi po sektorjih Vzvodi produktivnosti Prodaja Polprevodniki Bančništvo Nižji stroški dela Zamenjava dela s kapitalom Avtomatizacija distribucijskih centrov (del uporavljanja podatkovnih skladišč) ERP 28 Klicni centri Posojila Skeniranje 29 Nižji vnos za določen končni iznos Učinkovitejša izraba dela Načrtovanje časa Posojila Osrednje bančništvo Nižji z delom nepovezani stroški Upravljanje podatkovnih skladišč Merchandising Upravljanje dobaviteljev ERP Upravljanje odnosov z dobavitelji Skeniranje Večja proizvedena količina Višja koristnost dela Upravljanje podatkovnih skladišč Prodajne točke Upravljanje dobaviteljev Podpora proizvodnji Klicni centri Avtomatizacija dela poslovalnic Upravljanje stikov s kupci (CRM 30 ) Višja koristnost sredstev Upravljanje skladišč Kontrola procesov Optimizacija donosov Klicni centri Višji iznos ob določenem vnosu Povečanje vrednosti nabora proizvodov in storitev Prodaja novih proizvodov in storitev Prehod k dobrinam z višjo dodano vrednostjo v trenutnem naboru Merchandizing Avtomatizacija načrtov elektronike Upravljanje stikov s kupci (CRM) Upravljanje verige povpraševanja Klicni centri Spletno bančništvo 31 Posojila Upravljanje stikov s kupci (CRM) Osrednje bančništvo Integracija aplikacij Upravljanje stikov s kupci (CRM) Spletno bančništvo Višji donos trenutnega nabora Upravljanje z razliko v ceni Spletno bančništvo Vir: Manyika, Nevens, 2002, str ERP = Enterprise Resource Planning. 29 ang.»check imaging«. 30 CRM = Customer Relationship Management 31 Angleški izraz je sicer»on-line banking,«vendar je izbran v danem kontekstu najbolj primeren prevod, 22

26 7 Obzorje novih možnosti Do sedaj sem predstavil kako so internetne tehnologije in spletne strani prepotovale pot od predstavitvenega in obstranskega medija do integriranja v centralne poslovne procese. V nadaljevanju se bom posvetil novim priložnostim ter pregledal smernice in trende na tem področju. Kakšne dodatne spremembe še lahko pričakujemo v poslovanju? 7.1 Novi cilji povezljivost Računalnike skušamo povezati že od njihovega nastanka naprej. Čeprav nam je to na fizični ravni že sorazmerno dobro uspelo, še vedno največje težave predstavlja aplikacijska raven. Ob kopici različnih operacijskih sistemov in programske opreme je zelo težko najti skupni»jezik«, ki bi aplikacijam omogočal, da bi se med seboj samodejno pogovarjale brez večjih posegov človeka. V te namene je bil že dolgo časa nazaj razvit dogovor EDI 32, ki naj bi omogočal dialog paketov podatkov (dokumentov). Sporočila, ustvarjena z EDI sistemi, so namenjena le strojni obdelavi in človek naj bi posredoval le v primeru napak. EDI definira standardne oblike sporočil, ki omogočajo enostavno izmenjavo preko elektronskih medijev. EDI je standard na precej nizki ravni. Medtem ko definira kako se sporočila prenašajo, je za aplikacije na višji ravni preohlapen, saj ne določa vsebine sporočil. To vrzel na bi zapolnil XML 33, ki se ponaša z v te namene precej koristno lastnostjo samoopisljivostjo 34. XML 35 je bil izpeljan iz že precej starejšega brata, SGML, katerega glavna pomanjkljivost je bila okornost uporabe. Že od prve predstavitve leta 1998 je XML predviden kot preprost, učinkovit in gibek jezik EDI = Electronic Data Interchange 33 XML = extensible Markup Language 34 Že po standardu so XML dokumenti tako sestavljeni, da omogočajo vsaj splošno razumevanje strukture in vsebine na precej enostaven način računalniku kakor tudi človeku brez kakršnekoli dodatne dokumentacije. 35 Za XML in večino standardov, povezanih z njim, je odgovoren W3C working group ( skupina, v kateri so združena trenutno najpomembnejša podjetja s področja interneta in računalništva. 36 Trenutno je v izdelavi»šele«specifikacija 1.1, v splošni uporabi pa je XML 1.0 Second edition predstavljen leta

27 Čeprav ni takoj videti povezave med EDI-jem in XML-om, se izkaže, da ima XML kopico dobrih lastnosti, ki mu omogočajo, da igra glavno vlogo pri prenosu podatkov: Je besedilna oblika zapisa podatkov. Poleg tega, da je besedilo med sistemi veliko lažje prenašati kot binarne podatke, že v sami definiciji XML podpira standard Unicode 37, tako da ni težav z zapisom»mednarodnih«znakov (torej znakov, ki jih ni v angleški abecedi). Že skoraj vsak operacijski sistem podpira XML format, saj že obstaja program oz. knjižnica, ki zna pisati in brati zapise XML. XML omogoča dva načina dela: preprosti, ki ne določa neke posebne strukture ali oblike XML dokumenta, ali strogi, kjer obliko XML dokumenta v naprej specificiramo. XML sam ne pove veliko je le meta-jezik, seznam pravil, ki nam omogočajo, da zgradimo svojo strukturo za določeno potrebo. Tako obstaja precej XML»narečij«: SVG (ang. Scalable Vector Graphics), s katerim lahko zapišemo vektorske slike, XHTML za zapis spletnih strani, SMIL za multimedijske vsebine itd Splet in spletne storitve Razvoj interneta je pripeljal tudi do možnosti, ki jih podjetja v preteklosti niso imela. Po plazu raznih trgovin B2C 38 na spletu so se razmere umirile in podjetja se osredotočajo na izboljšanje njihovega medsebojnega poslovanja. Eden od vidikov, ki je komunikacijo najprej močno preoblikoval, je elektronska pošta. Vendar je elektronska pošta le delna zamenjava za različne fakse, priporočene pošiljke in telefonske pogovore, saj še vedno pomeni komunikacijo med ljudmi; povrh tega je relativno nezanesljiva in ne zagotavlja nobene varnosti. Pravi izziv je samodejno povezovanje sistemov oz., kjer to ni možno, povezava s čim manj človeškega posredovanja. Standard, ki veliko obljublja že od nastanka, je SOAP 39. Omogoča dostop do oddaljenih podatkov in predvsem storitev preko najbolj razširjenega internetnega protokola, spletnega protokola HTTP, samo SOAP sporočilo pa je XML dokument. Odprt standard SOAP omogoča sodelovanje katerekoli naprave, ki ta dva standarda podpira ter na splošnem področju zamenjuje ožje specializirane lastne rešitve drugih B2C = Business to Consumer. 39 SOAP = Simple Object Access Protocol 24

28 proizvajalcev 40. SOAP gre z roko v roki s standardom WSDL 41, ki določa način odkrivanja storitev SOAP na spletu. Kljub tolikšnim standardom še vedno ni natančne definicije skupnega jezika, s pomočjo katerega bi se neodvisne poslovne aplikacije pogovarjale. To praznino poskušata zapolniti dva druga, konkurenčna standarda: Pobuda ebxml, ki jo vodi skupina za standarde OASIS podjetjem Sun na čelu. BizTalk, Microsoftov izdelek in hkrati standard. To mu zaenkrat daje konkurenčno prednost, saj ebxml še nima resne implementacije. Na demonstracijo uporabnosti produktov, ki podpirajo ta dva standarda, bomo morali še počakati, saj od njihove prve različice konec leta 2000 ni bilo opaziti večjih premikov v tej smeri 42, obljube pa so lepe: precej nižji stroški integracij ter enostavnejše vklapljanje novih sistemov v celoten informacijski proces podjetja. 7.2 Povezljivost V zadnjem času je razvoj povezljivosti usmerjen predvsem na razvoj brezžičnih komunikacij. Na povezljivost lahko gledamo z dveh vidikov. Prvi vidik je fizični vidik in predstavlja možnosti za povezljivost naprav med seboj, drugi vidik je na višji ravni gre za povezovanje aplikacij. Večina standardov, ki se dandanes ukvarjajo z brezžično povezljivostjo, skuša do neke mere pokriti oba vidika. Tako imamo na trgu končno naprave s povezljivostjo preko dolgo opevanega Modrega zoba. Bluetooth omogoča poceni, energijsko varčno povezljivost med (predvsem) mobilnimi napravami na kratke razdalje. Koncept je zasnovan na ideji premikanja naprav in kot tak omogoča avtomatsko odkrivanje drugih, z Bluetoothom»oboroženih«naprav, v prostoru. Bluetooth, tako kot večina ostalih opisanih možnosti, predstavlja kombinacijo fizične povezljivosti in programske opreme, grajene na tem kanalu. Nameščen je večinoma v mobilnih telefonih in dlančnikih, najdemo pa tudi tiskalnike in računalnike, ki ga poznajo. Čeprav je bila tehnologija zelo skrbno snovana že od leta 1994 (Ericsson and Bluetooth wireless technology, 2003), je videti, da bo doživela propad še preden bo zaživela v polnem zamahu, saj jo iz različnih smeri prehitevajo druge brezžične tehnologije. 40 Tukaj imam v mislih predvsem CORBO ter Microsoftov DCOM. 41 WSDL = Web Services Description Language 42 Pred kratkim je izšla druga različica ebxml specifikacije, BizTalk server 2004 se pa nahaja v beta fazi testiranja. 25