Poslovni marketing. Mini vježba. Definiranje pojma. Marketing kao poslovna filozofija. Tržišta poslovne potrošnje. Kako se ta filozofija živi

Transcription

1 Definiranje pojma Poslovni marketing Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin Ekonomski fakultet Zagreb PM je marketing proizvoda i usluga usmjeren proizvođačima, posrednicima i drugim profitnim i neprofitnim organizacijama u cilju stvaranja proizvoda i usluga koji se razmjenjuju s drugim poslovnim kupcima, te pojedincima i neposrednim potrošačima 1 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 2 Tržišta poslovne potrošnje Marketing kao poslovna filozofija tržište proizvođača tržište posrednika vladina tržišta institucije - Zadovoljstvo kupca (kupčevog kupca) - Dobit - Integrirani napor (interfunkcionalna i koordinacija i koordinacija s vanjskim sudionicima) - Društvena odgovornost (ekologija, etika, ljudska prava i sl.) Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 3 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 4 Kako se ta filozofija živi Kultura organizacije vrijednosti, ponašanja, način mišljenja, norme Osjećaj za tržište, povezanost s kupcima Struktura organizacije sustavi i kontrola Strateško promišljanje Mini vježba Gdje je vaša organizacija? Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 5 6 1

2 U koji kvadrant biste pozicionirali svoju organizaciju i zašto? Visoko Marketinška filozofija Nisko Visoka Marketinška znanja i vještine Marketinška izvrsnost Niska Obilježja razmjene na poslovnim tržištima relativno mali broj prodavača i kupaca geografska koncentracija narudžbe velike vrijednosti složeni proizvodi (često prema specifikacijama) Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 7 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 8 - nastavak - Interaktivni odnos kupac - dobavljač Tvrtka prodavača Tvrtka kupca pregovara se o cijenama često se ugovara reciprocitet o kupnji odlučuje više osoba Prodajni tim Marketing Prodaja Prodavač Proces razmjene Informacije Rješavanje problema Nabavni agent Organiz. kupovni centar Nabava Proizvodnja R&D Inženjering Pregovaranje Prijateljstvo, povjerenje Proizvodi/Usluge Proizvodnja R&D Inženjering Fizička distribucija Plaćanje Reciprocitet Marketing Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 9 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 10 Specifičnosti potražnje izvedena potražnja neelastična potražnja zajednička potražnja fluktuirajuća potražnja interaktivni odnos kupac-dobavljač Pitanja? Temeljem prije spomenutih obilježja razmjene i razlika ind. marketinga u odnosu na mkt konačne potrošnje, koja će razlika imati najviše utjecaja na razvoj marketinške strategije? Zašto? Kako će želja za stabilnim odnosima na industrijskom tržištu utjecati na sposobnost poduzeća da proda svoje proizvode proizvođaču koji trenutno kupuje od drugog izvora? Hoće li snižavanje cijena biti učinkovita marketinška strategija u situaciji opadanja potražnje za nekim ind. proizvodom zbog smanjenje konačne potrošnje? Obrazložite svoj odgovor? Koristeći primjer proizvoda s kojim ste dobro upoznati, pojasnite koncept zajedničke potražnje Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 11 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 12 2

3 OPREMA Zgrade, zemljište Postrojenja (fiksna) Pomoćna oprema Uredska oprema Roba na poslovnim tržištima REPRODUKCIJSKI MATERIJAL Sirovine Polugotovi proizvodi Dijelovi POTROŠNI MATERIJAL Pomoćni materijal (ljepila, maziva) Režijski materijal (sijalice, sredstva za čišćenje) NOVAC, KAPITAL INFORMACIJE LJUDI VRIJEME POSLOVNE USLUGE Održavanje i popravci Konzultantske i druge usluge PROSTOR Poslovna tržišta i marketing porast konkurencije globalizacija TQM, just-in-time jačanje nabavnih odjela kupaca Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 13 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 14 Shrinking Globe kako se smanjivao globus Najbolja prosječna brzina kočija i jedrenjaka 10 mph Parne lokomotive 65 mph. Parobroda 36 mph te Izvor: Management, Richard Irwin, Zrakoplovi s propelerom mph te Putnički jet zrakoplovi mph. Upravljanje lancem nabave Tehnika povezivanja operacija proizvođača s operacijama njegovih strateških dobavljača i njegovih ključnih posrednika i kupaca integracija odnosa i operacija s neposrednim i s nekoliko udaljenih razina dobavljača Interes: kvaliteta, isporuka, razmjena informacija, ideja, uključivanje u razvoj novih proizvoda Dukat, Konzum, Cekin, Podravka Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 15 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 16 nastavak integracija svih koji sudjeluju u dodavanju vrijednosti za potrošača (proizvodi, usluge, informacije) rezultat: reduciranje operativnih troškova, povećanje produktivnosti sredstava, smanjenje ciklusa narudžbe Ciljevi nabave - nabava kao sredstvo ostvarenja konkurentske prednosti Pouzdana opskrba sirovinama Upravljanje zalihama Poboljšanje kvalitete Razvoj i upravljanje odnosima s dobavljačima Ostvarenje najmanjeg ukupnog troška Smanjenje administrativnih troškova Unapređenje tvrtkine konkurentske prednosti Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 17 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 18 3

4 Lanac nabave za elektromotore Vježba 2 Prijevoz Iskopavanje Prerada u željezne rude čelik Prijevoz Proizvođači dijelova Prijevoz Proizvođač motora Prijevoz Skladištenje DISTRIBUTER K U P Skicirajte lanac nabave za tvrtku u kojoj radite? Nad kojim elementima imate najviše kontrole? Koje karike smatrate kritičnima za uspjeh kod neposrednih i krajnjih kupaca? Koliko su u vašem slučaju važne A Skladištenje Prijevoz Skladištenje C a) usklađenosti logističkih funkcija b) protok i raspodjela informacija c) zajednička ulaganja d) raspodjela rizika Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 19 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 20 E-trgovina kao strateška komponenta Komunikacijsko sredstvo za izgradnju odnosa s kupcima Alternativni kanal distribucije Sredstvo isporuke usluga kupcima (softver, glazba, edukacija) Sredstvo prikupljanja marketinških informacija Metoda integracije članova lanca nabave (e-purchising) Internet i e-trgovina Interorganizacijska 1. Upravljanje dobavljačima sniženje troškova nabave, smanjenje ciklusa narudžbe 2. Upravljanje zalihama trenutačni prijenos narudžbe, smanjenje zaliha, pogrešaka, sigurnosnih zaliha 3. Upravljanje distribucijom olakšavanje prijenosa otpremne dokumentacije 4. Upravljanje kanalima brz prijenos informacija posrednicima o promjenama u tržišnim uvjetima i kupcima. Elektronske oglasne ploče tehničke informacije, informacije o proizvodima i cijenama. Informacije o planovima proizvodnje. 5. Upravljanje plaćanjem: elektronsko plaćanje između dobavljača i distributera, smanjenje pogrešaka, vremena i troškova Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 21 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 22 Intraorganizacijska Interna komunikacija među radnim grupama ( , elektronska oglasna ploča) Interno izdavaštvo: sve vrste tvrtkinih informacija, cjenici, trendovi tržišta, specifikacije trenutna dostava Produktivnost prodavača protok informacija od proizvodnje od prodavača, prodavača do kuca. Brži dotok tržišnih informacija i infor. o konkurenciji od strane prodavača Područja različitosti Struktura tržišta Ponašanje potrošača Odlučivanje RAZLIČITOSTI INDUSTRIJSKO TRŽIŠTE Zemljopisna koncentriranost Malobrojnost kupaca Oligopolska situacija Funkcionalno sudjelovanje Racio/zadatak prevladavaju Tehničko znanje Stabilni odnosi Međuljudski odnosi Reciprocitet Utvrđeno, uočljive faze TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA Zemljopisna disperziranost Masovno tržište Monopolska konkurencija Uključivanje cijele obitelji Društveno/psihološki motivi dominiraju Manje tehničkog znanja Neosobni odnosi Neuočljive faze Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 23 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 24 4

5 Osnovni problemi kupaca na tržištu poslovne potražnje Kvaliteta Isporuka Usluga Cijena Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 25 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 26 Stavovi o ind. kupcima Tipični industrijski kupac je srednjovječni muškarac, uvrnut, inteligentan, hladan, pasivan i nezainteresiran. Ima oči poput bakalara, ljubazan je u kontaktima ali istovremeno neosjećajan, mrtav hladan, smiren i prokleto spokojan poput gipsane skulpture pariške mačke. Ljudska okamina sa srcem od porculana i bez šarma; ili dobroćudni mikrob bez osjećaja, strasti ili smisla za humor. Sva sreća nikad se ne razmnožavaju, i svi oni na kraju završe u paklu Izvor: Boone, L. Stevens, R.E.: Emotional Motives in the Purchase of Industrial Goods: Historically Considered, Purchising, kolovoz, 1970, str. 48. Ne brkajte motive s djelovanjem Često se može čuti da je industrijsko kupovanje uvijek potpuno racionalno ekonomsko ponašanje. U stvarnosti (rekao bi vam to svaki iskusni marketinški stručnjak) to je gotovo jednako osobna prodajna situacija kao i u bilo kojoj transakciji u području konačne potrošnje. Kada to ne bi bilo tako, niti jedno poduzeće ne bi smatralo potrebnim alocirati toliko puno svog proračuna upravo na izravnu prodaju, kao što to inače čini. Činjenica jest da je potražnja ili potreba za industrijskim proizvodima ekonomski motivirana i racionalna, ali to ne treba brkati s aktivnostima koje se poduzimaju radi zadovoljenja te potrebe ili s aspektima ponašanja u industrijskoj kupnji. Izvor: Industrial Marketing Myts, S. Penn, Jr. And Mark Mougel, Industrial Marketing Management, 7 (1978), pp Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 27 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 28 Relationship marketing Čimbenici uspjeha Dugoročna orijentacija Obostrana korist Briga o poslovnom partneru je ekonomski opravdana Briga o vlastitoj reputaciji: pouzdanost, kvaliteta proizvoda, fleksibilnost, usluživanje Povjerenje Otvorena komunikacija Predanost ostvarenju obostranih koristi Organizacijska podrška Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 29 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 30 5

6 Partnerska prodaja vs. tradicionalna prodaja Relationship selling Manje uobičajena, ali vrednija Prodavanje je usluživanje Prodavanje je pomaganje Kupci vole kupovati Kupci žele povjerljivog prodavača Post-kupovni odnos je broj 1 Vrhunski prodavači doista mare Mi orijentirana Djeluje uvijek iznova! Tradicionalna prodaja Najpoznatija metoda Prodavanje je natjecanje Prodavanje je uvjeravanje Kupcima se mora prodavati Kupci su lažljivci Zaključenje prodaje je broj 1 Vrhunski prodavači su manipulatori Ja orijentirana Djeluje - jednom DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Ovisi o kupovnoj situaciji: a) novi zadatak b) rutinska kupnja c) modificirana kupnja Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 31 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 32 Vrste kupnje i odlučivanje Faze procesa odlučivanja o kupnji na tržištu poslovne potrošnje Kupovna situacija 1. Novi zadatak (prva kupnja 2. Izmijenjena ponovljena kupnja Razmatranje novih alternativa Učestalost Razina pojavljivanja traženja Ukupno vrijeme Maksimalno Rijetko Maksimalna Dugo Ograničeno Povremeno Umjerena Srednje dugo 3. Ponovljena kupnja Nema ga Najčešće Minimalna Kratko Izvor: Moriaty, R. T.: Industrial Buyer Behavior: Concepts, Issues, and Aplications, Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1983., str. 19. Jednostavna ponovljena kupnja prepoznavanje problema razvoj specifikacija traženje proizvoda i dobavljača Modificirana izbor i narudžba najpogodnijeg ponovljena kupnja proizvoda ocjenjivanje djelovanja proizvoda i proizvođača Novi zadatak Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 33 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 34 Tko donosi odluku? najčešće kupovni centar Potrošači Kupovno ponašanje Osnovne razlike Mkt potrošnih dobara Poslovni marketing - Korisnik - Osoba od utjecaja - Donositelj odluke - Kupac - Stražari više glava Odnos kupac/prodavač Proizvod Cijena Promocija Kanali distribucije Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 35 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 36 6

7 Segmentacija Segment: skupina sadašnjih ili potencijalnih kupaca koji imaju neke zajedničke osobine, koje su važne za objašnjenje (i predviđanje) njihove reakcije na marketinški stimulans ponuđača (Wind, Cardozo, 1998) Koristi: Parettov effect 50% prodaje tipične tvrtke potječe od samo 10% njezinih kupaca Makro segmentacija Mikro segmentacija Makrosegmentacija Obilježja tvrtke kupca i njezine kupovne situacije djelatnost veličina geografski položaj stopa upotrebe (jaki, umjereni, slabi) organizacijska struktura (vlasnička) novi zadatak ili ponovljena kupnja i sl. Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 37 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 38 Mikrosegmentacija struktura kupovnog centra kriteriji odlučivanja o kupnji strategije nabave optimiziranje, udovoljavanje zahtjevima proizvoda i isporuke percipirana važnost nabavke inovativnost tvrtke razina iskustva s proizvodom (nikakva, kupnja po prvi put, sofisticirani kupac) stavovi prema mogućim dobavljačima osobna obilježja članova kupovnog centra (sklonost riziku, dob, obrazovanje, samopouzdanje) Najvažniji kriteriji u kupovnom odlučivanju kvaliteta proizvoda promptna i pouzdana isporuka tehnička podrška cijena kontinuitet opskrbe Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 39 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 40 Jako važno Manje važno Početnici bez iskustva Tražene koristi Razumijevanje posla Iskren zastupnik Tradicija i reputacija prodavatelja Razumljiva komunikacija Pokusno razdoblje Visoka razina obuke Prodavačevo tehničko znanje o proizvodima i uslugama Novaci nedavno kupili po prvi put Lako razumljivi priručnici Vruće linije za tehničku pomoć Visoka razina obuke Dobro potkovani prodavači Iskrenost zastupnika Prodavač koji razumije i poznaje poslovanje kupca Sofisticirani ponovljena kupnja Kompatibilnost s postojećim sustavima Individualizirani proizvodi Prijašnje iskustvo s dobavljačem Brzina otklanjanja problema Post-prodajna podrška i tehnička pomoć Obuka Probni rok Lako razumljivi priručnici Prodavač koji komunicira na razumljiv način Trodimenzionalna segmentacija jedne banke Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 41 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 42 7

8 Implementacija strategije segmentacije Primjer: Heinz Company Utjecaj na organizaciju prodajnih snaga Posebni tehnički ili uslužni zahtjevi novog segmenta? Tko će ih osigurati? Koje medije koristiti za oglašavanje novom segmentu? Potrebne prilagodbe u logističkoj mreži za udovoljavanje posebnim zahtjevima vezano uz zalihe Prilagodbe vezano uz usluživanje međunarodnih segmenata? Direktor tržišta PREHRAMBENI DUĆANI DIREKTOR MARKETINGA Direktor tržišta RESTORANI Direktor tržišta INSTITUCIJE ŠKOLE SVEUČILIŠTA BOLNICE ZATVORI Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 43 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 44 Vježba 3 segmentacija za vaše proizvode na poslovnim tržištima Istraživanje poslovnog tržišta Osnovice koje se mogu koristiti i koje se stvarno koriste - makro - mikro Način vrednovanja segmenata Vrste prilagodbi u marketinškom miksu Struktura kupovnog centra Kriteriji odlučivanja Ciljevi nabave Ocjena tržišnog potencijala Analiza konkurencije Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 45 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 46 Aspekti primarnog istraživanja Aspekti primarnog istraživanja Područja odlučivanja Osnovni skup Dostupnost Suradnja Veličina uzorka Konačna potrošnja Velik ovisi o istraživanoj kategoriji Relativno laka intervju u stanu ili telefonom Postaje sve teža, ali su mogući uzorci veliki Može biti onoliko koliko treba Industrijska potrošnja Malen ograničen u ukupnoj populaciji Teška obično samo tijekom radnog vremena Glavni problem uzorak je malen Obično vrlo malena Područja odlučivanja Definiranje ispitanika Jedinica analize Ispitivači Troškovi studije Konačna potrošnja Obično jednostavni korisnici su obično i kupci Pojedinac ili domaćinstvo Lako se obučavaju također su potrošači Ovise o veličini uzorka i učestalosti članova ciljne skupine u populaciji Industrijska potrošnja Složenije kupci nisu uvijek i korisnici Organizacija Obuka je zahtijevana; posebna znanja, ponekad se koriste prodavači Kritičan je element vrijeme i veličina uzorka Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 47 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 48 8

9 Ocjena tržišnog potencijala Predviđanje prodaje Dvije ključne komponente: broj potencijalnih korisnika i maksimalno očekivana stopa kupnje Ponekad se takve ocjene mogu dobiti iz strukovnih asocijacija, ostalih sekundarnih izvora ili putem agencija za istraživanje tržišta Projiciranje buduće razine potražnje vitalno za proračun i planiranje Subjektivne metode Objektivne metode Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 49 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 50 Subjektivne metode Procjene prodavača Vijeće direktora Vodeći indikatori Procjene prodavača Prodavači projiciraju volumen prodaje za klijente u vlastitom prodajnom teritoriju ocjene se zbrajaju i revidiraju na višim razinama upravljanja Omiljena tehnika u industrijskoj prodaji jer je ima malo kupaca prodavači su više motivirani za ostvarenje svojih prodajnih kvota Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 51 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 52 Mišljenje vijeća direktora Iskusni manageri daju svoje procjene prodaje za nove i postojeće proizvode Osnovna prednost: brzina, uključivanje mnoštva subjektivnih čimbenika Osnovni problem: vrlo je teško naučiti nekoga kako da predviđa koristeći ovu metodu Vodeći indikatori Ideja ove metode je pronaći vremensku seriju koja je usko povezana s prodajom tvrtke, ali je dostupna nekoliko mjeseci unaprijed Promjene u seriji se koriste za predviđanje prodaje izravno ili se serija može kombinirati s drugim varijablama u modelu predviđanja Osnovni problem: pronaći indikatore koji imaju predviđajuću vrijednost za određeni proizvod Primjer: izgradnja novih stanova prodaja sudopera Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 53 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 54 9

10 Objektivno predviđanje prodaje Naivne prognoze Projiciranje trendova Pomični prosjeci Eksponencijalno poravnanje Linearna regresija Multiple regresija Koju tehniku koristiti? Trebate uzeti onu tehniku koju možete prodati managementu, jer ako direktori ne razumiju kako ste došli do prognoze, bit će skloni odbiti je u korist metoda prognoziranja temeljenih na vlastitom iskustvu Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 55 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 56 Marketinški miks M A R K E T I N Š K I K A N A L I P R O I Z V O D/USLUGA C I J E N A P R O M O C I J A Područja različitosti PROIZVODI KANALI PROMOCIJA CIJENA Različitosti marketinškog miksa INDUSTRIJSKO TRŽIŠTE Tehnička složenost Izrada po narudžbi Servis, isporuka i raspoloživost vrlo značajni Kraći, izravniji, manje veza i razina Naglasak na osobnoj prodaji Konkurentsko nadmetanje Pregovaranje pri složenim kupnjama Cjenici za standardne artikle TRŽIŠTE POTROŠNIH DOBARA Standardizirani Servis, isporuka i raspoloživost donekle važni Neizravni, višestruke veze i razine Naglasak na gospodarskom oglašavanju Cjenici Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 57 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 58 Osnovna pitanja politike proizvoda u IM Definiranje osnovnog i obogaćenog proizvoda Osiguranje superiorne vrijednosti za potrošača Upravljanje linijom proizvoda Izgradnja high-tech marki Upravljanje životnim ciklusom proizvoda Razvoj novih proizvoda Industrijski proizvod = ukupan paket koristi pri nabavi i kupnji Osnovni proizvod: fizički i radni atributi Obogaćeni proizvod: Tehnička pomoć prije kupnje Obuka, održavanje, popravci Pouzdana i točna isporuka Koristi temeljem reputacije dobavljača Bliski međusobni odnosi Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 59 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 60 10

11 Ključne sposobnosti i izabrani proizvodi Canona Obični Foto aparat Elektronski aparat Precizna mehanika Fina optika Kopirni aparat u boji Laserski kopirni aparat Laserski printer Video kamera Mikroskop Laserski skener Mikroelektronika Ključne sposobnosti Superiorna znanja i vještine (uposlenika, tehnologija i njihovih primjena, marketinška znanja, organizacijska i dr.) Važan doprinos percipiranim koristima od tvrtkinog konačnog proizvoda za kupce Teške za kopiranje kompleksnoj harmonizaciji individualnih tehnologija i proizvodnih znanja Inkjet printer Izvor: Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 61 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 62 Vrijednost za kupca Kvaliteta kao strateški prioritet Identitet industrijskog marketera na tržištu se temelji na proizvodima i uslugama koje nudi Izazov: kako ponuditi superiornu vrijednost (odnos cijene i koristi) za izabrane segmente strateška važnost ključnih sposobnosti područja u kojima smo posebno jaki Posljedica globalne konkurencije i poraslih očekivanja klijenata Pritisci na dobavljače ISO standard kao preduvjet za pregovore Faze u razvoju: - Tehnička kvaliteta utvrđeni standardi - TQM uključuju sve procese organizacije i zadovoljstvo kupaca - Relativna kvaliteta percipirana vrijednost konkurirajućih proizvoda (lojalnost kupaca) Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 63 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 64 Što je to vrijednost? Big Q Thomas Hogue, VP, Intel Corp. VRIJEDNOST KVALITETA CIJENA PROIZVOD USLUGA Vrijednost = kvaliteta u odnosu na cijenu Kupac određuje što je to kvaliteta Ono što ja zovem Big Q (ili ono što drugi zovu ukupna kvaliteta ) uključuje mnogo više nego samu kvalitetu proizvoda. Kvaliteta mora uključivati razinu usluge kupcu, osjetljivost na njegove potrebe, djelotvornost isporuke, konkurentno utvrđivanje cijena, razumijevanje ili očekivanje smjera u kojem ide kupac vezano za tržište sve te stvari definiraju vašu vrijednost u očima potrošača Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 65 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 66 11

12 STOPA RASTA Vrste linija proizvoda Standardni proizvodi/prema katalogu proizvode se unaprijed u očekivanju narudžbe, u nekoliko konfiguracija (dodavanje, izostavljanje, repozicioniranje) Kastomizirani proizvodi skup osnovnih jedinica, s brojnim dodacima i mogućnostima (računalske radne stanice, automobili, softver) prava kombinacia mogućnosti i dodataka Proizvodi po narudžbi unikatni proizvodi za jednog ili mali broj kupaca (alatni stroj, postrojenja, brod) kupac kupuje sposobnost tvrtke Industrijske usluge održavanje, tehničke usluge ili konzulting - sposobnost Pozicioniranje proizvoda Mjesto koje proizvod zauzima na određenom tržištu Kako ga saznajemo? - mjerenjem percepcija i preferencija organizacijskih kupaca (naš proizvod vs. konkurentski) Istraživanje atributa koji su centralni u procesu odlučivanja o kupnji Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 67 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 68 Obilježja Odlučujuća Neodlučujuća Primjer: teška teretna vozila?gdje smo? Odlučujući faktor: sigurnost, trajnost, pouzdanost, ekonomičnost potrošnje goriva Neodlučujući: izbor boja, dizajn felge, oblikovanje, test vožnja i sl. Upravljanje markom povećanje poželjnosti Najizraženije u hi-tech području Aktivnosti za povećanje tržišne vrijednosti -djelovanje u području funkcionalnih, psiholoških, emotivnih obilježja lojalnost, poznatost, preferencije, percipirana kvaliteta i druge asocijacije Najvrednije marke u high-tech području: IBM, Microsoft, Intel, Hewlet-Packard Jake marke obećavaju i ispunjavaju Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 69 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 70 BCG MATRICA ( Boston Consulting Group Matrix ) Životni ciklus - tehnolgije Visoka Niska Visok Nizak Tehnološki entuzijasti Vizionari Pragmatičari Konzervativci Skeptici RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 71 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 72 12

13 Prihvaćanje tehnologije sklonost inovacijama/rizik Vrste kupaca Tehnološki entuzijasti - inovatori Vizionari - rani usvajači Pragmatičari - rana većina Konzervativci - kasna većina Skeptici - kolebljivci Kupci Tehnološki entuzijasti Vizionari Pragmatičari Konzervativci Skeptici Profil Rado isprobavaju novine. Utječu na percepciju proizvoda od strane drugih u org., ali nemaju kontrolu nad resursima Rado iskorištavaju inovacije u svrhu konkurentske prednosti (pravi revolucionari), imaju kontrolu nad resursima, ali često zahtijevaju modifikacije proizvoda kojeg inovator ne može lako osigurati Vjeruju u evoluciju, a ne revoluciju tehnologije, traže proizvode tržišnog leadera s dokazima o povećanju produktivnosti Pesimistični vezano uz vrijednosti koju mogu dobiti od investicije, osjetljivi na cijenu, nevoljko kupuju hi-tech proizvode da ih vrijeme ne pregazi Tvrdokorni. Često više kritičari proizvoda visoke tehnologije nego potencijalni kupci. Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 73 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 74 Inovacije Što je to novi proizvod? Nužne za dugoročni opstanak tvrtke Promjene u potrebama kupaca Pritisci konkurencije Razvoj potpuno novih proizvoda ili modifikacije postojećih Inovacije proizvoda, proizvodnih tehnika i marketinških metoda Utječu na produktivnost Utječu na konkrentsku poziciju Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 75 Novost za tvrtku Niska Visoka Novi za tvrtku 20% 26% Revizija ili poboljšanja proizvoda Sniženje troškova 11% Proširenje linije proizvoda 26% Novi svijetu 10% 7% Repozicioniranje Niska Novost za tržište Visoka 76 Razvoj novih proizvoda Otkud stižu ideje za nove proizvode??? Prikupljanje ideja Prosijavanje Poslovno tehnička analiza Izrada prototipa Pokusni marketing Komercijalizacija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 77 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 78 13

14 Od kuda dolaze ideje? Razvoj novih proizvoda kupci unutrašnje poduzetništvo prodavači konkurencija istraživački centri zavod za patente Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 79 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 80 Troškovi razvoja novih proizvoda Razvoj novih proizvoda Prikupljanje ideja Prosijavanje Poslovno tehnička analiza Izrada prototipa Pokusni marketing Komercijalizacija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 81 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 82 Rizici rizici tehničkog razvoja promjene tehnologije rizici brzog zastarijevanja prije nego li se pokriju troškovi tržišni rizik praktična verifikacija ekonomski rizici - kalkulacija rizici nabave osiguranje sirovina financijski rizici zaduživanje Čimbenici uspjeha procesa razvoja novih proizvoda Razumijevanje potreba potrošača Praćenje trendova na tržištu konačne potrošnje Segmentacija tržišta Inovativna organizacijska kultura Odgovarajući resursi Upravljanje kreativnim resursima u poduzeću Timski pristup Integralni prateći marketinški program Praćenje konkurencije Poduzetnički duh Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 83 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 84 14

15 Cijena samo jedan od elemenata miksa nastavak Ako su učinkovit razvoj proizvoda, promocija i distribucija sjeme poslovnog uspjeha, učinkovita cjenovna politika je žetva Iako učinkovita cjenovna politika nikada ne može kompenzirati slabosti prva tri elementa miksa, neučinkovita politika može zasigurno spriječiti te napore da rezultiraju financijskim uspjehom Thomas Nagle Cjenovna politika je ovisna o drugim komponentama strategije Temeljno pitanje: koja je prava cijena? Čimbenici : troškovi, potražnja, cjenovni ciljevi poduzeća Metode određivanja cijena: troškovno, tržišno i konkurentski orijentirane metode Ne postoji jedan najbolji pristup utvrđivanju cijena Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 85 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 86 DETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENA DETERMINANTE UNUTAR PODUZEĆA: troškovi profitni ciljevi rast poduzeća DETERMINANTE IZVAN PODUZEĆA konkurencija zakonodavstvo kupci promjene na tržištu tehnologija TROŠKOVI Donji prag cijene Kontrola troškova Racionalna potrošnja sirovina, učinkovitost proizvodnih procesa, uštede Troškovi nabave - pregovori s dobavljačima, traženje alternativnih izvora Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 87 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 88 PROFITNI CILJEVI RAST PODUZEĆA Ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi rok, ili u kratkom roku Maksimiziranje ROI, pod pritiskom vlasnika, dioničara Osvajanje novih tržišta, porast udjela na postojećim tržištima Obeshrabrivanje konkurencije od ulaska na tržište Sprječavanje istrage od strane državnih organa i sl. Brza politika rasta značajna ulaganja Izbjegavanje problema nelikvidnosti Nastojanja za što skorijim korištenjem pozitivnih efekata ekonomije obujma niže cijene Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 89 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 90 15

16 KONKURENCIJA ZAKONODAVSTVO Drugi igrači na tržištu koji: a) nude identične proizvode i supstitute b) reflektiraju na isti izvor sredstava potrošača (indirektna konkurencija) c) nude proizvode čija cijena utječe na potražnju drugih proizvoda (komplementarni su) pokušati predvidjeti reakcije konkurencije i odgovarajuće reagirati Kontrola cijena Suglasnost za cijene određenih proizvoda/usluga ili zamrzavanje cijena Dodatna davanja (PDV, porez, trošarine, carine) Standardi kvalitete ili načina prodaje povećanje cijena Zakoni za zaštitu konkurencije - štite potrošača od neopravdanog porasta cijena Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 91 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 92 KUPCI Elastičnost potražnje Kupci = nositelji potražnje Promjene u potražnji promjene cijena u oba smjera Razlike u načinu vrednovanja korisnosti identičnih proizvoda Utjecaj promjena percepcije na potražnju Pojava supstituta zahtijevanje dodatnih koristi Cjenovna elastičnost potražnje = postotna promjena tražene količine u odnosu prema postotnoj promjeni cijene Cjenovno elastična vs. cjenovno neelastična potražnja Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 93 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 94 MARKETINŠKA TEORIJA Strategija cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda određivanje prave cijene (iz perspektive kupca) percepcija cijene od strane kupca odnos između troška i korisnosti KVALITETA Niska Srednja Visoka 1. STRATEGIJA VISOKE CIJENE 4. STRATEGIJA PRECJENJIVANJA 7. STRATEGIJA OBMANE 2. STRATEGIJA VISOKE VRIJEDNOSTI 5. STRATEGIJA PROSJEČNE VRIJEDNOSTI 8. STRATEGIJA LAŽNE UŠTEDE 3. STRATEGIJA NAJVEĆE VRIJEDNOSTI 6. STRATEGIJA PRIMJERENE VRIJEDNOSTI 9. STRATEGIJA UŠTEDE Visoka Srednja Niska CIJENA Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 95 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 96 16

17 Tradicionalni troškovni model Troškovi proizvoda Primarni troškovi Ukupni troškovi CIJENA Profit Troškovi uprave, prodaje, administracije Opći troškovi proizvodnje Direktni Direktni rad Direktni materijal troškovi STRATEŠKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA Različiti ciljevi i interesi poduzeća (često puta konfliktni) Optimalna iskorištenost kapaciteta PROIZVODNI CILJEVI Minimiziranje troškova proizvodnje MARKETINŠKI CILJEVI FINANCIJSKI CILJEVI Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalne troškove Likvidnost, maksimiziranje profita, ROI Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 97 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 98 MARKETINŠKI CILJEVI Vodeća pozicija na tržištu u pogledu kvalitete Vodeća pozicija u tržišnom udjelu Opstanak ili preživljavanje Zadržavanje postojećeg stanja Sprečavanje ulaska konkurencije Stabilizacija tržišne situacije Podupiranje prodaje drugih proizvoda iz asortimana Stvaranje lojalnosti, potpore posrednika, izbjegavanje vladinih intervencija Poticanje dodatne potražnje POLITIKE ODREĐIVANJA CIJENA politika određivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE PSIHOLOŠKO ODREĐIVANJE CIJENA ODREĐIVANJE CIJENA PROFESIONALNIH USLUGA PROMOTIVNO ODREĐIVANJE CIJENA Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 99 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 100 ODREĐIVANJE CIJENA ZA NOVE PROIZVODE Strategija penetracije Strategija pobiranja vrhnja: ODREĐIVANJE CIJENA NA OSNOVI ISKUSTVA Teorija krivulje iskustva kumuliranjem iskustva smanjuju se troškovi po predvidivoj stopi (savršenije metode, materijali, vještina, oprema) utvrđivanje nižih cijena zbog anticipiranih nižih troškova prednost nad konkurencijom Rizik: situacija na tržištu možda neće biti onakva kakva se očekuje Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 101 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

18 METODE ODREĐIVANJA CIJENA TROŠKOVNO ORIJENTIRANE METODE TROŠKOVNO ORIJENTIRANE skup postupaka kojima poduzeće određuje cijene Troškovima proizvoda se dodaje određena novčana veličina ili postotak metoda troškovi plus (troškovi + zarada) metoda dodavanja profitne marže (troškovi + uobičajena marža) ODREĐIVANJE CIJENA metoda jednakih cijena - na svim lokalnim tržištima, zanemaruje utjecaj konkurencije i specifičnih tržišnih uvjeta KONKURENTSKI ORIJENTIRANE TRŽIŠNO ORIJENTIRANE metoda povrata ulaganja - postizanje željene stope povrata ulaganja - nikakva marketinška orijentacija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 103 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 104 TRŽIŠNO ORIJENTIRANE METODE Vode računa o uvjetima na odabranom tržištu metoda određivanja cijena prema potražnji ocjena potencijalne potražnje uz različite razine cijena snažna potražnja visoka cijena i obratno prikladna kada poduzeće želi diferencirati cijenu - više različitih cijena (zasebni segmenti, vrste kanala, vrijeme kupnje i sl.) metoda najniže cijene: određivanje najniže cijene koja je jednaka na svim tržištima lokalni manageri mogu je povisiti ili prodavati po toj cijeni (ovisno o ciljevima poduzeća, prilikama, konkurenciji i troškovima poslovanja) KONKURENTSKI ORIJENTIRANE METODE ispod razine cijena konkurencije: oportunističko (mi snižavamo cijene ili ih držimo istima kada konkurencija povećava cijene) predatorsko određivanje cijena - znatno ispod razine konkurencije (vjerojatno nije profitabilno i dugoročno opravdano) iznad razine cijena konkurencije - za specifične, ekskluzivne proizvode, ako su potrošači voljni platiti višu cijenu na razini cijena konkurencije - nekoliko ponuđača sličnih proizvoda (poljoprivredni proizvodi) Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 105 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 106 INICIRANJE PROMJENA CIJENA Povećanje cijena percipirana vrijednost veća od cijene povećanje troškova prekomjerna potražnja strateški cilj: pobiranje vrhnja Sniženje cijena vrijednost manja od cijene opadanje troškova prekomjerna ponuda strateški cilj: povećanje trž. udjela nema opasnosti od rata cijenama sprečavanje ulaska konkurencije na tržište REAKCIJE NA PROMJENE CIJENA REAKCIJE KUPACA NA PROMJENE CIJENA kako potrošači tumače povećanje / sniženje cijene REAKCIJE KONKURENCIJE NA PROMJENE CIJENA ovise od: strateških ciljeva konkurencije (tržišni udio, pobiranje vrhnja) interesa konkurenata (koja reakcija bi bila u njihovom interesu) konkurentske situacije (višak kapaciteta) prijašnjih iskustava (kakve su bile reakcije u prošlosti) Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 107 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

19 PRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSI Nema formule pomoću koje se može odrediti prava cijena proizvoda ili usluge Zlatna pravila cjenovne taktike poduzeća: Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem Uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcem Snižavaj cijene samo u svrhu maksimiziranja ukupnog prihoda Vodi računa o povratnim informacijama s terena Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane Uzimaj u obzir reakcije konkurencije Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način Promocija Komunikacija s postojećim i potencijalnim kupcima niti najbolji proizvodi se ne prodaju sami Koristi, rješenja problema, troškovna učinkovitost svima koji utječu na kupovni proces prodavač kao najvažniji medij Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 109 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 110 Ostali mediji Oglašavanje (radio, TV, časopisi) Katalozi (tradicionalni, digitalni) Izravni marketing (database mkt, izravna pošta, telemarketing) Sajmovi Internet Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 111 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 112 Osobna prodaja vs. oglašavanje Promotivna strategija koja naglašava osobnu prodaju Promotivna strategija koja naglašava oglašavanje Kad je važna fleksibilnost poruke Kada je važno vrijeme isporuke poruke Kada je važna brzina odgovora Kada je važna uvjerljivost poruke Kada se pokušava zaključiti prodaja Kada je važan niski trošak po kontaktu Kada je važno ponavljanje kontakta Kada je važna kontrola poruke Kada je publika brojna Integriranje osobne prodaje i ostalih promotivnih sredstava Kombiniranje osobne prodaje s ostalim načinima oglašavanja Oglašavanje se rabi za generiranje upoznatosti s tvrtkom i proizvodom, za identificiranje potencijalnih kupaca Napori OP se nakon toga usmjeravaju na to da potencijalni kupci postanu stvarni kupci Unapređenje prodaje kao komplementarni oblik Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 113 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

20 Oglašavanje povećava učinkovitost osobne prodaje Ne poznajem vas. Ne poznajem vaše poduzeće. Nisu mi poznati proizvodi/usluge vašeg poduzeća. Nije mi poznato zašto se zalaže vaše poduzeće u svom poslovanju. Nisu mi poznati potrošači/kupci vašeg poduzeća. Ne znam u kakvom je stanju poslovanje vašeg poduzeća. No, što ste mi ono vi htjeli prodati? (F.E.Webster,Jr,.1991.). Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 115 Ne može supstituirati učinkovitu OP - ono dopunjuje, podržava, olakšava OP Samo oglašavanje ne može stvoriti preferenciju za proizvodom demonstriranje, objašnjavanje, operativno testiranje Ne može zaključiti samu prodaju OP je skupa ne treba ju koristiti za stvaranje upoznatosti, za širenje informacija Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 116 Razvoj B-to-B oglašivačkog programa Što oglašavanje ne može? 117 Vrednovanje oglašavanja UTVRĐIVANJE CILJEVA I ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA ŠTO SE ŽELI OSTVARITI, KADA SPECIFIČNO, MJERLJIVO, OSTVARIVO KOMUNIKACIJSKI CILJEVI UPOZNATOST, PREPOZNAVANJE, STAVOVI CILJNA PUBLIKA, KUPOVNI KRITERIJI POZICIONIRANJE UTVRĐIVANJE PROPAGANDNOG PRORAČUNA ARBITRARNO, POSTOTAK OD PRODAJE, PARITET KONKURENCIJI, METODA CILJA I ZADATKA RAZVOJ PORUKE PRIVLAČENJE POZORNOSTI, INTERPRETACIJA NAGLASAK NA KORISTI - RJEŠENJA IZBOR MEDIJA OPĆA I SPECIJALIZIRANA POSL. GLASILA, IZRAVNA POŠTA Trošak vs. Izloženost/stopa odgovora OCJENA UČINKOVITOSTI Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 118 Internet kao oglasni medij Stupanj dosezanja ciljnog tržišta Troškovna učinkovitost nema ispisa adresa, tiskanja Ključni kupovni motivi što je potaklo Trošak dosezanja 10 ili tisuću kupaca gotovo je identičan materijala, telefonskih poziva odluku o kupnji Kampanje se stvaraju i obavljaju kratkom vremenu (e- mail), poruke izmjenjuju preko noći Zamijećenost poruke od strane ključnih virtualno skladište neograničen broj proizvoda, osoba od utjecaja distribucija u bilo koje vrijeme (softver, glazba, literatura) Globalni doseg za tvrtke svih veličina Učinkovitost medija uspješnost u dosezanju definiranog ciljnog tržišta Opći rezultati stupanj ostvarenja utvrđenih ciljeva Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 119 One-to-one odnosi različit pristup svakom kupcu temeljem onoga što se saznalo putem osoblja prodaje, marketinga, usluživanja posebne Internet stranice s prilagođenim informacijama Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

21 Telemarketing Uporaba telemarketinga telefon kao sredstva kontakta s klijentom, za obavljanje nekih ili svih aktivnosti potrebnih za razvoj i održavanje odnosa s klijentom Supstitut prodavača Nadopuna osobne prodaje Podrška prodavačima Usluživanje klijenata inbound (klijent zove prodavača) i outbound (prodavač zove kupca) telemarketing Zamjena za terenske prodavače za određene klijente Telemarketing Integriranje sa terenskom prodajom istim klijentima Aktivnosti Identificiranje izglednih kupaca Kvalificiranje upita Istraživanje tržišta Preuzimanje narudžbi Provjera statusa narudžbe Rješavanje problema vezano uz narudžbu Održavanje kontakta za ponovljanje posla Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 121 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 122 Sajmovi sponzorirani događaji gdje kompanije koriste izložbeni prostor za prikazivanje svojih proizvoda i usluga potencijalnim i postojećim klijentima Opći sajmovi/specijalizirani dopunska metoda pokrića klijenata koriste se za ostvarenje i prodajnih i neprodajnih ciljeva Image Učvrščivanje odnosa Istraživanje tržišta Neformalni banchmarking nastavak posebni zahtjevi na prodavače i upravu prodaje interakcija s posjetiteljima sajma je drukčija utvrđivanje specifičnih rezultata svake izložbe Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 123 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 124 Kako uspješno djelovati? TIJEKOVI TAKTIČKE AKTIVNOSTI POSJETITELJI SAJMA Upravljanje osobnom prodajom Upravljanje odnosima prodavač = manager odnosa CILJNA PUBLIKA PRIVUČENI NA IZLOŽBENI PROSTOR KONTAKT S PRODAVAČEM PRODAJNI TRAG Neosobne promotivne aktivnosti prije i za vrijeme sajma Osobne promotivne aktivnosti kvaliteta odnosa s kupcima temelji se na povjerenju u prodavača/zadovoljstvu s prodavačem Poznavanje kupčeve djelatnosti/kupčevih kupaca/trendova u industriji Poznavanje vlastitih proizvoda Poznavanje proizvoda konkurencije Vještine komunikacije, prezentacije Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 125 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

22 Definicija Uloga OP u poslovanju tvrtke Osobna prodaja je međuljudski komunikacijski proces u kojem prodavač otkriva i zadovoljava potrebe kupca s ciljem ostvarenja uzajamnih dugoročnih koristi za obje strane (Weitz, Castleberry, 1995) više od jednokratnog posla (narudžbe) izgradnja dugoročnog odnosa - partnerstva pomaganje pri spoznaji problema informiranje o mogućim rješenjima post-prodajno usluživanje dugoročno zadovoljstvo Kritična Prodavači su uključeni u niz aktivnosti organizacije Važni su za dobro funkcioniranje marketinškog miksa Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 127 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 128 Osobna prodaja i ostali elementi miksa 4P-a i prodaja Područja marketinškog miksa Proizvod ili usluga Cijena Obilježja Složeni proizvodi zahtijevaju podršku kupcu pri uporabi (računala, sustavi za zaštitu Kanali okoliša, parne turbine) distribucije Glavne nabavke, poput nabavke hrane za supermarket Osobine i rad proizvoda zahtijevaju osobnu demonstraciju i isprobavanje kupca (privatni zrakoplov) O konačnoj cijeni se pregovara (postrojenja, automobili, nekretnine) Prodajna cijena ili količina kupnje omogućavaju odgovarajuću maržu za pokriće prodajnih troškova (tradicionalne robne kuće u odnosu na diskontne trgovine) Područja Obilježja marketinškog miksa Kanalni sustav relativno kratak i izravan ka konačnim potrošačima Marketinški posrednici trebaju obuku o proizvodu i usluzi Osobna prodaja nužna za guranje proizovda kroz kanal Postoje posrednici u kanalu koji obavljaju funkciju osobne prodaje umjesto ponuđača s ograničenm sredstvima i znanjem (brokeri i agenti proizvođača) Price Promotion Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 129 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 130 Razvojni put osobne prodaje Era partnerstva (1990-) Razvoj strateške prednosti putem zajedničke suradnje Bliski, dugoročni odnosi sa izabranim dobavljačima Dobavljači proizvodi prilagođeni specifičnim potrebama proizvođača maksimalno zadovoljenje krajnjih korisnika Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 131 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

23 Uloga prodaje u partnerskoj eri Primjer usluživanja klijenata Prodavač = stvaratelj vrijednosti Uska suradnja s kupcima rješenja koja će poboljšati profitabilnost obje tvrtke Dvostruka uloga prodavača: razumijevanje potreba svakog od klijenata uvjeravanje da je njegova organizacija sposobna zadovoljiti takve potrebe Sabritas, meksički proizvođač snack hrane ima ekstenzivan sustav distribucije da bi dosegao kupce u udaljenim planinskim naseljima ili selima u džungli. Prodavači imaju posebno opremljene kombije za tjednu posjetu tim udaljenim mjestima. Često spavaju u kombijima ili u trgovinama klijenata. Do sela u predjelu jezera dolaze kanuima, a u planine jašu na magarcima. Angažiranje ostalih uposlenika u vlastitoj tvrtci Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 133 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 134 Upravljanje prodajnim snagama Planiranje, organizacija i kontrola napora osobne prodaje Usklađivanje s općim marketinškim ciljevima i integracija s ostalim elementima miksa Ustrojavanje organizacija, regrutiranje, obuka, motiviranje, nadziranje Alokacija prodajnog napora Modeli organizacije prodaje Geografska Proizvodna Prema tržištima Matrična Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 135 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 136 Usporedba organizacijskih struktura Organizacijska struktura Prednosti Nedostaci Geografska niski troškovi bez geografskog dupliciranja bez dupliciranja klijenata manje upravljačkih razina ograničena specijalizacija nedostatak kontrole managementa o naglasku na proizvode ili klijente Proizvodna prodavači postaji eksperti u poznavanju proizvoda i aplikacija visoka kontrola uprave nad naporom koji se posvećuje proizvodu visoki troškovi geografsko dupliciranje dupliciranje klijenata Tržišna prodavači razvijaju bolje razumijevanje unikatnih potreba klijenta kontrola uprave nad naporom koji se posvećuje različitim tržištima visoki trošak geografsko dupliciranje Funkcionalna djelotvornost u provođenju prodajnih aktivnosti geografsko dupliciranje dupliciranje klijenata potreba za koordinacijom Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 137 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

24 Organizacija za ključne klijente Identificiranje ključnih klijenata Klijent se može smatrati složenim pod uvjetima da: Parettov efekt Pojam major ( key, national ) account koristi se za označavanje velikih, važnih klijenata koji trebaju primiti posebnu pozornost prodajne organizacije tržišna specijalizacija prema veličini posla Centralizirana nabava Veliki utjecaj vrhovne uprave Višestruki utjecaji na odlučivanje o kupnji Složen i disperziran nabavni proces Posebni cjenovni ustupci Specijalizirana usluga Proizvodi po narudžbi Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 139 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 140 Identificiranje ključnih klijenata Mogućnosti pokrivanja ključnih klijenata Veličina računa Velika Mala Veliki klijent Obični klijent Jednostavan Složenost računa Ključni klijent Složeni klijent Složen 3 osnovna načina Razvoj prodajnog osoblja za ključne klijente Dodjela ključnih klijenata managerima prodaje Dodjela ključnih klijenata prodavačima zajedno s ostalim klijentima Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 141 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 142 Angažman prodajnih snaga Međupovezanost odluka o angažmanu prodajnih snaga Sales force deployment područja odlučivanja o alokaciji prodajnog napora, utvrđivanja veličine prodajnih snaga i oblikovanja teritorija odluke usko vezane uz prodajnu strategiju i organizaciju Alokacija prodajnog napora Veličina prodajnih snaga Oblikovanje teritorija 1000 klijenata X 25 prodajnih posjeta/klijent = prodajnih posjeta potrebnih za pokriće klijenata potrebnih prodajnih posjeta 1250 prodajnih posjeta/prodavač = 20 prodavača 20 područja je potrebno da bi se svakom prodavaču dala prilika za uspjeh i da bi se osiguralo odgovarajuće pokrivanje klijenata Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 143 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin

25 Potencijal klijenta Potencijal klijenta Osnovni analitički pristupi za raspoređivanje prodajnog napora Segmenti i strategije portfolio modela Konkurentski položaj Jak Slab Monofaktorski modeli metoda ABC (temeljena na veličini tržišnog potencijala) Porfolio modeli: svi klijenti se promatraju kao dio ukupnog portfelja tvrtke njihova atraktivnost se procjenjuje temeljem više od jednog čimbenika (prodajni potencijal klijenta i konkurentska pozicija tvrtke) Modeli odlučivanja Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 145 Nizak Visok SEGMENT 1 Velika privlačnost Strategija prodajnog napora: velika investicija prodajnog napora SEGMENT 3 Umjerena privlačnost Strategija prodajnog napora: prodajni napor dovoljan da održi postojeći konkurentski položaj SEGMENT 2 Potencijalna privlačnost Strategija prodajnog napora: temeljem dodatne analize utvrditi klijente kod kojih se može poboljšati konkurentski položaj i njima pokloniti značajnu investiciju prodajnog napora dok se ostalima daje minimalan napor SEGMENT 4 Mala privlačnost Strategija prodajnog napora: minimalno ulaganje prodajnog napora. Manje skupi oblici marketinga ili potpuno eliminiranje pokrivanja 146 Model portfelja za odluke o prodajnim kanalima i prodajnom naporu Nizak Visok Jak Prodajni kanal: Programi za ključne klijente Prodajni napor: Jak SEGMENT 3 SEGMENT 1 Konkurentski položaj Prodajni kanal: Terenska prodaja Prodajni napor: Jak Prodajni kanal: Terenska prodaja i telemarketing Prodajni napor: Umjeren SEGMENT 2 Prodajni kanal: Izravna pošta, telemarketing i terenska prodaja Prodajni napor: Jak (najbolji prospekti) Nizak (drugi prospekti) SEGMENT 4 Prodajni kanal: Telemarketing i izravna pošta Prodajni napor: Nizak Slab Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 147 nastavak modeli odlučivanja: najstroža i najobuhvatnija metoda; vrlo složena u primjeni prodajne posjete se alociraju tako da najveći prodajni napor prime klijenti koji obećavaju najveći prodajni povrat temeljem prodajnih posjeta (cilj maksimizirati profit) broj posjeta se povećava sve dok se ne izjednače marginalni troškovi s marginalnim prihodima Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 148 Veličina prodajnih snaga Odnos prodaje i troškova određuje ukupan prodajni napor raspoloživ za posjećivanje klijenata i prospekata Prodaja i troškovi (DEM) Prodaja broj prodavača x broj posjeta po prodavaču = raspoloživi prodajni napor Troškovi A Broj prodavača Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin 149 Poslovni marketing - Prof. dr. Marija Tomašević Lišanin