SO6 23 SAŽETAK. ili uslugom učiniti na. upravljanju. klijentima SUMMARY. relationships. before 20. business. faced daily.

Transcription

1 HRVATSKI OGRANAK MEĐUNARODNE ELEKTRODISTRIBUCIJSKE KONFERENCIJE 3. (9.) savjetovanje Sveti Martin na Muri, svibnja SO6 23 Nino Hren, mag. inf. REDEA d. o.o., Mladen Hren, univ. bacc. oec. HEP ODS d.o.o., Elektra Čakovec UNAPREĐENJE ODNOSA S KUPCIMA PRIMJENO OM IT TEHNOLOGIJA SAŽETAK Pitamo li se zbog čega primjenjivati ITT tehnologiju kod unapređivanja odnosa sa kupcima ili zbog čega uopće raditi na unapređenjuu odnosa s kupcima? Svijet u kojemm smo danass ne funkcionira na isti način kao što je pred 20,30 godina. Ne čeka se više da kupac dođe i izrazi potrebuu za nekim proizvodom ili uslugom jer je tržište vrlo zahtjevno, a to si može dozvoliti iz razloga što je konkurencija vrlo velika i nemilosrdna. Svakog korisnika moguće je zadovoljiti, ali postavlja see pitanje je li to moguće učiniti na ekonomski opravdan način za tvrtku, upravo jee pronalaženje odgovora na to pitanjee bit CRM-a! Upravljanje odnosima s kupcima (CRM) je postalo neizostavann dio suvremenog poslovanja. To je strategija poduzeća koja je u središte postavila klijenta, partnera. Temelji se na integriranom upravljanju tržištem, prodaji i izvođenju usluga za klijente, kao ključnim funkcijama tvrtki koje se svakodnevno susreću s klijentima i strankama. Ovaj rad će nam prikazati metode CRM-a, objasniti nešto o alatima koji se koriste te općenito prikazati kako IT tehnologija može pomoći kod odnosa s kupcima. Ključne riječi: CRM, IT tehnologija, klijenti, suvremeno poslovanje, unapređenje odnosa s klijentima IMPROVE RELATIONSHIPS WITH CUSTOMERS BY USING U IT TECHNOLOGY SUMMARY We wonder why apply IT technology in improving relationships with customerss and why is important to improve relationships with customers? A world where we are today does not work the same way as before 20 or 30 years. There is no more waiting for a buyer to come and express the need for some product or service because the market is very demanding, and that they can afford because the competition is very big and ruthless. Each user can be satisfied, but the question is whether thiss can be done in an economically reasonablee way for the company, essence of CRM is exactly to find answer to that question! Customer relationship management (CRM) has become an indispensable part of modern business. This is the company's strategy, which put client in the center of happening. Based on the integrated management of market, sales and execution services for clients, as well as key business functions that are faced daily with clients and customers. This paper will show us the methods of CRM, explain something about the tools used and generally show how IT technology can help with customer relations. Key words: CRM, IT technology, Clients, modern business, Improvingg customer relationships 1

2 1. UVOD U suvremenom uredskom poslovanju moguće je primijetiti primjenu novih poslovnih koncepata koji imaju za cilj unapređenje i povećanje učinkovitosti svakodnevnih procesa. Poduzeće teži razvijanju dobrih odnosa s potencijalnim i već postojećim klijentima. Međutim, to se ne događa spontano, samo od sebe oni iziskuju primjenu odgovarajućih metoda i poslovnih procesa kojima će poduzeće uspostaviti kontrolu, odnosno pomoću kojih će moći upravljati tim odnosima. Skup takvih metoda i poslovnih procesa naziva se upravljanje odnosima s klijentima (engl. Customer Relationship Management CRM). Pojednostavljeno, upravljanje odnosima s klijentima pristup je vođenju e-poslovanja kojim poduzeće nastoji povećati svoju konkurentsku sposobnost i ojačati tržišnu poziciju, a temelji se na razumijevanju ponašanja klijenata i utjecanja na njih kroz dugoročnu obostranu komunikaciju, a sve s ciljem privlačenja novih i/ili zadržavanja postojećih klijenata, povećanja njihove lojalnosti i povećanja profitabilnosti poduzeća. Mnogo ljudi ne može zamisliti kako IT tehnologija može poboljšati odnos s postojećim kupcima ili doprinijeti njihovom povećanju. IT tehnologija je danas u svim aspektima naših života, pa je tako i velikim dijelom prisutna u poslovanju gdje je postala nezamjenjiv alat Zamislite da imate IT alat u tvrtki, koji vam prati sve želje klijenata, podsjeća vas na rokove, opominje na moguće greške u odnosima te čak ide toliko daleko da vas obavještava o rođendanu klijenta, njegovim navikama i hobijima. Koliko bi prednost u odnosima mogli steći zahvaljujući samo takvom jednom alatu! Svaki klijent tretiran na taj način osjećao bi se posebno i imao osjećaj da može računati na vas, što bi tvrtki značilo više odanih klijenata koji ne bi ni razmišljali o odlasku konkurentima. Upravo zbog toga CRM osigurava učinkovito i mjerljivo pridobivanje novih klijenata, te pospješuje vjernost i zadovoljstvo postojećih. Uspješne tvrtke prepoznale su CRM kao ključnu strategiju uspješnosti i temelj za izgradnju konkurentne prednosti. Upravljanje odnosima s kupcima daje očekivane rezultate samo ako je potpuno integrirano u poslovanje tvrtke i sustav poslovne informatike Kome je namijenjen CRM Pitamo se kome je sve namijenjen CRM, dali su to male tvrtke ili pak multinacionalne kompanije koje su prepoznatljive na tržištu te očekuju da klijenti samoinicijativno dolaze. I najvećim tvrtkama je vrlo bitno da ispune zahtjeve klijenata kako bi i dalje ostali u vodećoj poziciji na tržištu. Za uvođenje sustava CRM-a odlučuju se sve tvrtke koje su svjesne koliko su važni: [3] a) izgradnja dugoročnih odnosa s korisnicima, b) povećanje potrošnje vlastitih korisnika i povećanje vlastitog udjela u njihovom budžetu s detaljno planiranom unakrsnom prodajom proizvoda/usluga, c) mjerenje učinkovitosti prodajnih i marketinških aktivnosti, d) razumijevanje vrijednosti pojedinih korisnika i slično Prednosti uvođenja rješenja CRM-a Razlozi uvođenja CRM-a te njegove aktualnosti danas: [3] a) razumijevanje vrijednosti pojedinog korisnika u cjelokupnom životnom ciklusu, b) konzistentno strukturirani i potpuni podaci o korisnicima, prepoznavanje korisnika kao pojedinca, c) integralna obrada korisnika putem svih komunikacijskih kanala (telefon, e-pošta, internet, posjete), d) veći naglasak na zadržavanju korisnika programima za povećanje vjernosti, e) planiranje strategije unakrsnog marketinga proizvoda, f) mjerenje učinaka marketinških akcija i prodajnih aktivnosti, g) optimizacija, automatizacija i nadzor marketinških, prodajnih i uslužnih procesa, h) racionalizacija poslovanja uštedom vremena i novca. 2

3 2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA - CRM 2.1. Definiranje CRM-a CRM, odnosno upravljanje odnosima s korisnicima, je usklađivanje poslovnih strategija, organizacijske strukture i kulture tvrtke, informacija o korisnicima i informatičke tehnologije s ciljem da se u svim kontaktima s korisnicima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovna korist i dobit. Poslovna strategija koja korisnika stavlja u centar događanja daje odgovor na zanimljivo pitanje na koje mnoge tvrtke često ne znaju odgovoriti. Naime, koliko korisnika imaju i koji od njih su stvarno profitabilni. Tvrtke znaju reći koliko imaju sklopljenih ugovora ili koliko transakcija dnevno obrađuju, koliki je njihov udio na tržištu u usporedbi s konkurencijom, ali ne znaju točno koliko pojedinih korisnika imaju, koju količinu proizvoda imaju pojedini korisnici i dobiva li korisnik lako ili teško odgovor na postavljena pitanja, odnosno komunicira li uopće s poduzećem. Činjenica je da većina tvrtki ne zna kada i zašto ih korisnici napuštaju. [2] CRM je proces koji će pomoći u povezivanju brojnih informacija o klijentima, prodaji i tržišnim trendovima. Jedna od najjednostavnijih, pa zato i najčešćih CRM usluga su tzv. pozivni centri Call Centers, odnosno (nešto napredniji) kontakt-centri, interaktivni centri ili centri znanja. U takvim se centrima vodi statistika o pozivima, obavlja se njihova kategorizacija, prati vrijeme razrješavanja poslovnog problema, prosječna dužina poziva, teme razgovora i slično. U pružanju poslovnih usluga veliku ulogu igraju tzv. kontaktni centri koji su nastali iz pozivnih centara, a iz naziva proizlazi ključna razlika između pozivnog i kontaktnog centra. Naime, i jedan i drugi centar služe uspostavljanju komunikacije između stručnog osoblja zaposlenog u uredu i klijenta, s time što se u vrijeme korištenja pozivnih centara kao osnovni komunikacijski medij koristio klasični fiksni telefon, dok kontaktni centri omogućuju puno raznovrsnije kanale i oblike komuniciranja, a naglasak je na korištenju raznih internetskih servisa (elektronička pošta, WWW, internetska telefonija, mobilni uređaji za pristup Internetu itd.). Učinkoviti CRM postao je strateški imperativ u organizaciji ureda u poduzećima u gotovo svim gospodarskim granama. Tome u prilog ide i činjenica da su troškovi uredskog poslovanja izrazito visoki. Pojavom ovog novog pristupa mijenjaju se i sastavne odrednice uredskog poslovanja, koje su prikazane u sljedećoj tablici. [2,3] Tablica I. Razlike između klasične koncepcije uredskog poslovanja i uredskog poslovanja temeljenog na CRM-u [2] Uredsko poslovanje usmjereno na transakcije Fokus na primjenu manualnog rada Naglasak na kratkoročno usmjereno poslovanje Mali naglasak na održavanje zadovoljstva klijenata Ograničeno povjerenje klijenta Umjeren kontakt s klijentom Kvaliteta poslovnog procesa je isključivo briga manjeg broja osoba - centralizirana funkcija u poduzeću Uredsko poslovanje usmjereno na odnose Fokus na upotrebu tehnike i tehnologije Naglasak na dugoročno usmjereno poslovanje Naglasak na visoku razinu usluga koje su po mogućnosti usmjerene na pojedinog klijenta Visoko povjerenje klijenta Češći kontakt s klijentom, a svaki se kontakt koristi kako bi se dobile informacije o klijentima i poboljšao odnos s njima Kvaliteta poslovnog procesa je briga svh - decentralizirana funkcija u poduzeću Jedan od ciljeva današnjeg CRM-a je pretvoriti dragocjene podatke koji se odnose na klijente u znanje o njima. To znanje mora biti zapisano, uskladišteno, pristupačno i otvoreno za analizu kako bi menadžmentu i zaposlenicima ureda omogućilo da ih valjano upotrijebe za bolje razumijevanje prošlog i sadašnjeg okruženja, kao i da predvide svoje buduće poslovne rezultate. U bazama podataka klijente se može grupirati prema proizvodima/uslugama, prostornom obuhvatu, lokaciji, učestalosti kontakta, kategoriji klijenta itd Podjela CRM aplikacija Osnovnu podjelu CRM modula možemo izvršiti u tri kategorije a to su Prodaja, Marketing i Usluge (korisnička podrška). Svi glavni moduli tj. CRM kanali, nalaze se nad jedinstvenom bazom podataka. Naime, sve navedene aplikacije koriste nam za prikupljanje podataka o našim klijentima, međutim, da bi 3

4 to bilo korisno i pregledno, koristi se jedna baza prikupljenih podataka koja je smještena "iza" CRM sustava, a on bi trebao biti implementiran u već postojeći IT sustav poduzeća. Jedinstvena baza podataka daje moć CRM sustavu, tj. upravo zahvaljujući kategoriziranim i detaljnim podacima u bazi, možemo pratiti klijenta i analizirati njegove potrebe, želje i mogućnosti te u skladu s tim iznijeti model budućeg ponašanja svakog pojedinog klijenta. [1] Prodaja Usluge CRM sustav CRM Baza podataka Marketing Slika 1. Svi CRM kanali nad jedinstvenom bazom podataka Na temelju prikupljenih podataka o interakciji s kupcima, vrši se analiza te generiraju izvještaji. Analizira se učinkovitost operativnih CRM procesa i generiraju modeli ponašanja kupaca, procjenjuje se vlastiti odnos prema kupcima i potrebna poboljšanja te se razrađuju strategije za zadržavanje postojećih i stjecanje novih kupaca. Kategoriziramo li programske aplikacije koje nam služe za prikupljanje podataka o klijentima, možemo ih podijeliti u dvije kategorije: [1] Programske aplikacije za izravan kontakt: a) Sustav prodaje - podržavaju prodajne transakcije te praćenje i upravljanje sustavom prodaje b) Kontakt centar - podržavaju marketing, prodaju i servis temeljem udaljenog kontakta s kupcem posredstvom telekomunikacijskih veza (telemarketing, tele-servis, tele-prodaja) c) Servisni sustav - podrška usluzi kupcu, praćenje potreba kupca za uslugama, raspored usluga Programske aplikacije za neizravan kontakt (kupci i korisnici ne sučeljavaju se s osobljem već izravno s programskim aplikacijama): a) Elektronički podržan izravni marketing - prezentacija ponuda i kataloga ciljanim kupcima b) Elektronički podržana automatizirana prodaja - implementacija marketinga, prodaje i servisa kroz web sučelja, personalizirano sučelje prema kupcu c) Samouslužne aplikacije - kupci sami traže informacije o proizvodima i uslugama, rade određene analitike i upravljaju narudžbama Gledamo li detaljnije glavnu podjelu modula CRM sustava, vidljivo je koji su to poslovni procesi i informacije koje su ključne za pravilno funkcioniranje sustava da bi ostvarili konkurentsko prednost Automatizacija prodaje (SFA Sales Force Automation) [3] Prodajne aktivnosti ima smisla podržati na način kojim se korisniku osigurava jednostavan pristup do informacija kako bi bio učinkovitiji u radu. U taj segment spadaju sljedeći skupovi funkcionalnosti: a) vođenje prodaje upravljanje potencijalnim korisnicima, prepoznavanje povoljnog trenutka za prodaju, briga o korisniku, upravljanje kontaktima s korisnicima; b) analitika i prognoze analitika prodaje, prognoziranje i planiranje prodaje, planiranje unakrsne prodaje i nadgradnja prodaje; c) informacije o proizvodima i uslugama katalog proizvoda i usluga, opis proizvoda, upravljanje proizvodima korisnika, upravljanje ponudama i narudžbama, osnovne funkcije sustava dokumentiranja. 4

5 Automatizacija marketinga (MEA Marketing Automation) [3] Dinamika posla u marketingu zahtijeva brz odaziv i dobro svladavanje velike količine podataka. Dobrom informatičkom podrškom možemo znatno pojednostaviti rad i povećati učinkovitost. U taj modul spadaju: a) upravljanje tvrtkama višekanalni koncept s više razina, automatizirani odgovori za marketing putem e-pošte, organizacija događaja, kalendar marketinga, pregled aktivnosti i sl.; b) analitička podrška jednostavno formiranje ciljnih grupa, izvještaji i analize, veza s analitičkim CRM-om za segmentaciju, prognoza trendova, analiza profitabilnosti i sl.; c) upravljanje proizvodima upravljanje životnim ciklusom proizvoda, opis proizvoda, planiranje razvoja novih proizvoda Automatizacija pružanja usluga korisnicima (CSA Customer Services Automation) [3] Dnevno komuniciranje s korisnicima možemo automatizirati i poboljšati osobnim pristupom te im tako omogućiti brz i jednostavan pristup informacijama putem unaprijed određenih postupaka pružanja usluga korisnicima. Programskim rješenjima CRM-a možemo podržati procese savjetovanja i podrške korisnicima, proizvodima i telemarketinškim akcijama, procese rješavanja reklamacija, prijema narudžbi, uspostavljanja centra za pozive Ponašanje korisnika na Web stranicama Još jedna prilično korisna metoda prikupljanja podataka, koju koriste mnoge tvrtke, portali i sl., u svrhu istraživanja ponašanja njihovih korisnika je analiziranje ponašanja korisnika na web stranicama (Clickstream Analysis). To je metoda koja obuhvaća analizu kretanja i ponašanja posjetitelja na web siteu, te se tako dobiveni rezultati koriste za poboljšanje usluge korisnicima, prikazivanje njima zanimljivog sadržaja i bannera, optimizaciju njihovog kretanja kroz sadržaj na stranicama i općenito poboljšati kvalitetu i poslovanje putem te stranice. Clickstream podaci se generiraju svaki puta kad korisnik klikne na stranici. Podaci se mogu skupiti, sačuvati, očistiti i srediti za daljnju analizu. [1] Zahvaljujući podacima dobivenim na ovaj način, možemo s lakoćom podesiti web stranicu na način koji to najbolje odgovara korisniku te se tako još više približiti klijentima. 3. UVOĐENJE CRM-A U RADNU SREDINU Tvrtka mora promijeniti način mišljenja, kulturu i organizacijsku strukturu tako da svi odjeli u poduzeću djeluju usklađeno, najveću pažnju poklanjaju korisniku i s njim grade odnos koji dugoročno gledano poduzeću donosi dobit. U prošlosti je nezrelost informatičke tehnologije bila prepreka za realizaciju ovakvih zamisli, a danas je tehnologija osnova za realizaciju poslovnih ciljeva. Njome tvrtka dobiva sljedeće: a) veću preglednost u radu, b) strukturirane podatke o korisniku, c) automatizaciju i nadzor prodajnih i marketinških procesa, d) mogućnost praćenja i najave aktivnosti s korisnicima. Za uspješno uvođenje sustava CRM-a potrebna je vizija koja će obuhvatiti cjelokupno poslovanje tvrtke i koja mora početi na najvišoj organizacijskoj razini. Kad odredimo smjernice daljnje suradnje s korisnicima, potrebno je pripremiti strategiju realizacije postavljenih zadataka. Strategija CRM-a uzima u obzir financijske ciljeve i poslovnu strategiju tvrtke i nadograđuje marketinšku strategiju. Ona određuje kako će tvrtka graditi profitabilne odnose s korisnicima i steći njihovo povjerenje. Ciljevi strategije moraju biti mjerljivi prema mjerilima CRM-a. Pri tome naglasak nije na proizvodu već na zadovoljavanju potreba korisnika, čime se dobivaju zadovoljni i vjerni korisnici. Jedino to dugoročno može donijeti konkurentsku prednost na tržištu i uspješnost. Uvođenjem CRM-a tvrtke još nisu usmjerene ka korisnicima. Za tako nešto, osim tehnologije, potrebna je promjena načina razmišljanja, kulture, ponašanja i organizacijske strukture tvrtke. [2,3,4] 3.1. Funkcionalnost arhitekture CRM-a Operativni CRM je automatizacija horizontalno integriranih poslovnih procesa koji obuhvaćaju neposredan pristup korisniku, unakrsnu prodaju, marketing i podršku korisnicima putem višestrukih komunikacijskih kanala. 5

6 Analitički CRM omogućava svestrani uvid u potrebe i želje korisnika, razumijevanje njihovog ponašanja, prognozu trendova ponašanja, segmentaciju, analizu profitabilnosti i druge analize u vezi s klorisnicima i njihovim proizvodima. Kooperativni CRM podržava suradnju i komunikaciju s korisnicima, partnerima i dobavljačima s mogućnošću personalizacije. Prilikom uvođenja cjelokupnog sustava CRM-a najvažniji su vizija i strategija tvrtke. Implementatori i konzultanti uglavnom pomažu svojim korisnicima da prepoznaju kojim putem se postiže zadani cilj, oblikuju vizija i strategija i rješenja uvedu u svakodnevni život. [3] 4. HEP GRUPA NA TRŽIŠTU I CRM SUSTAVI HEP kao najveći distributer električne energije u Hrvatskoj, ima određene pogodnosti s obzirom da se konkurencija tek razvija, međutim to ne znači da se ne mora brinuti za odnos s klijentima pošto takva situacija na tržištu neće držati još dugo s obzirom na ulazak u EU. Ali rad na ovom području zamjetan je pošto je HEP već godine svrstan, od strane kupaca, među 50 hrvatskih tvrtki s dobrim proizvodima ili uslugama, također jedna je od prvih tvrtki koja je udruge potrošača na samom početku postojanja prepoznala kao relevantne sugovornike. Iz navedenih primjera možemo zaključiti da HEP, iako je najveći igrač na tržištu, brine za svoje klijente. Međutim, s pojavom konkurenata, bilo bi vrlo korisno da počinju upotrebljavati neki od CRM sustava kako bi radili na zadržavanju postojećih klijenata te se eventualno proširili na nova tržišta. Jedan od primjera kako HEP čuva odnose sa potrošačima je i povjerenstvo za reklamacije. HEP je u 21-dnom distribucijskom području osnovao povjerenstva za reklamacije potrošača u kojima su, uz predstavnike pojedinih HEP-ovih društava, odnosno područja, zastupljeni i predstavnici udruga potrošača. U žalbenom postupku kupac se pisanim putem obraća mjerodavnoj službi u svojoj elektrodistribucijskoj tvrtki. Ako nije zadovoljan zaprimljenim očitovanjem, kupac se može obratiti Povjerenstvu za reklamacije potrošača. Povjerenstvo donosi odluku o utemeljenosti žalbe te je dostavlja kupcu. Ovim potezom je HEP grupa vrlo dobro iskoristila postojeće kapacitete i ponudila klijentima vrlo bitan element koji znatno doprinosi poboljšanju odnosa. Jer nemamo li neki feedback potrošača, ne možemo znati što radimo krivo te kako da uopće poboljšamo poslovanje gledano sa strane krajnjeg potrošača. U trenutku kada se pojavimo na otvorenom tržištu, gdje konkurencija preotima doslovno svakog klijenta pojedinačno, greške poput lošeg odnosa s potrošačima mogle bi HEP kao dosadašnjeg monopolistu, stajati drastičnog pada na tržištu električne energije. Također, jedan od primjera gdje je vidljiva briga za kupce je vrlo informativna, detaljna te potpuno okrenuta kupcu gdje su informacije dostupne 24 sata dnevno. Tako kupac ima uvid u tarifne modele, detaljno objašnjen primjerak računa, može zatražiti očitanje svoje potrošnje autorizacijom na web stranici Moguća poboljšanja Jedna od mogućih poboljšanja koja je jednostavna, a mogla bi doprinijeti poboljšanju odnosa sa krajnjim korisnicima je uvođenje slanja newslettera u ime HEP grupe koji bi sadržavao kratke vijesti zanimljive raznim grupama potrošača. Također jedna od mogućih inovacija može biti informiranje potrošača o nastalim promjenama u njegovoj potrošnji. Npr. potrošač možda ni ne zna da mu se potrošnja električne energije rapidno promijenila, eventualno zbog nekog kvara u instalaciji, krađe i sl. U tom slučaju kontakt od strane službenika bio bi dragocjen za potrošača, a i službenici bi izbjegli moguće neugodnosti i probleme vezane uz nezadovoljstvo i neinformiranost korisnika. Marketing, kao jedan od tri glavna modula, također je potrebno doraditi. Klijentima moraju biti dostupni svi mogući podaci na web stranicama, ažurni, detaljni i korisni. Oni u svakom trenutku moraju imati mogućnost zatražiti neki podatak vezan za njihovu potrošnju bilo radi nejasnoća ili samo informativno. U ovom segmentu HEP Opskrba je posljednjih nekoliko godina uvelike napredovala, ali mjesta za poboljšanja uvijek ima. 5. ZAKLJUČAK Prikazane su prednosti uvođenja CRM-a u poslovanje poduzeća, ugrubo su nabrojane vrste aplikacija koje se koriste u poslovanju s CRM-om te smo na primjeru HEP-a prikazali kakve mogućnosti se kriju kod uvođenja CRM-a. Međutim, moramo znati da samo uvođenje CRM-a nije jednostavna instalacija softverskog alata, nije to samo programčić koji nam donosi poboljšanje odnosa sa klijentima što rezultira povećanjem profita i sl. Za uspješnu implementaciju CRM-a potrebna je složena tehnološka 6

7 podrška i znatan organizacijski napor, on ne može biti individualan napor pojedinih entuzijasta. CRM podsustav mora biti uklopljen u informacijski sustav organizacije te je potrebno povezivanje različitih izvora podataka i njihova kreativna interpretacija, tek tada CRM ima utjecaj na strategiju poduzeća. Povećanje produktivnosti cijele tvrtke, praćenje rada prodajnih timova, upravljanje korisničkom podrškom, učinkovito IT rješenje prilagodljivo organizaciji, izvještavanje u realnom vremenu itd. Svi ti pojmovi karakteriziraju CRM sustav koji želimo imati u svojim organizacijama. Koliko je to nedostižan cilj, a koliko realnost dostupna implementacijom nekog CRM sustava, najvećim dijelom ovisi o samoj organizaciji i njenoj spremnosti na uvođenje takvog kompletnog podsustava. Svima je jasna teorija koja stoji iza CRM-a, nitko ne sumnja da je takav sustav potreban, no vrlo malo organizacija ima postavljen učinkovit CRM kojim su zadovoljni svi, od uprave do korisnika sustava tj. djelatnika. Neki od problema zašto je to tako su kompleksnost upotrebe, trošenje znatne količine vremena na unos podataka o klijentima, teško prilagođavanje sustava poslovnim procesima, tehnološka ograničenja sustava, problemi dostupnosti pojedinih podataka čak i odbijanje upotrebe. Iz tog je razloga vrlo bitna spremnost organizacije na uvođenje takvog sustava koji uz tri glavna modula, za prodaju, marketing i korisničku službu predstavlja fleksibilno i pristupačnu rješenje koje donosi trajna, vidljiva poboljšanja poslovnih procesa, omogućuje bliskije odnose s klijentima i vodi organizaciju do novih mogućnosti profitabilnosti. LITERATURA [1] I1. Vrćek N., "Upravljanje odnosima s kupcima, Predavanja, FOI Varaždin, [2] 1.Smolčić, 2. Andrlić, 3. Hak, CRM kao ključ poslovnog uspjeha, članak, infotrend [3] učitano [4] 1. Mršić T., Zašto uspješnim tvrtkama treba CRM sustav, Hi Tech, Business.hr, [5] dostupno [6] dostupno