Strateški marketing Dr Radmila Janičić

Transcription

1 Strateški marketing Dr Radmila Janičić Beograd, 2011.

2

3 Alea iacta est! Gaj Julije Cezar Radomir Janičić In serbian environment mean: Kocka je bacena! I finally make decision! Kud puklo da puklo!

4 Marketing miks predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima se koristi preduzeće da bi postiglo očekivane rezultate na ciljnom tržištu. Elemenati marketing miksa mogusedefinisati kao "4P" i za usluge "3P@": 1. Proizvod (Product); 1. Ljudi (People); 2. Prodajna cena (Price); 2. Proces (Process); 3. Distribucija (Place); 3. Fizička sredina(presentation); 4. Promocija (Promotion); Savremene definicije marketinga uključuju u instrumente marketing miksa "3C", odnosno obezbeđenje dugoročnih interesa potrošača (Consumerism), kontrola i racionalno korišćenje resursa (Control) i očuvanje okoline (Conservation).

5 Naučnici su još pre 35 godina izneli stav o postojanju marketing slepila u upravljanju preduzećem. Za menadžere preduzeća važno je da shvate da delatnost otpočinje sa potrošačima i njihovim potrebama. S druge strane, od marketing slepila nalazi se marketing manija u želji da se zadovolje sve potrebe potrošača. [O CONNOR, 1997] Sve kompanije moraju, bez obzira na svoju postojeću situaciju, da razvijaju dugoročnu strategiju, kako bi odgovorili promenljivim uslovima u svojoj delatnosti. Ne postoji jedna strategija, koja bi bila optimalna za sve kompanije, jer svaka od njih mora odrediti strategiju u skladu sa njenim ciljevima, mogućnostima, sredstvima i položajem na tržištu. [KOTLER, 1988]

6

7 "The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services. Professor Kamel Jedidi

8 desire

9 desire need

10 Santa clauss

11 Zadatak je strateškog planiranja marketinga je da prilagodi kompaniju da obuhvati dovoljno povoljnih poslova kako bi se održala čak i u uslovima poslovnih grešaka. [KOTLER, 1988] Marketing strategija je centralno područje SPM-a. Izbor i sprovođenje adekvatnih pravaca akcije na ciljnim tržištima je pretpostavka ne samo rasta i razvoja, već i opstanka preduzeća u tržišnoj privredi. Strateško planiranje sastoji se od sledećih koraka: Misija kompanije; Ciljevi i zadaci kompanije; Portfolio-plan kompanije;

12 Svaka kompanija ima misiju, tj. globalni cilj koji želi da postigne u određenoj, široj okolini. Na početku misija je jasna. S vremenom, kako kompanija raste i osvaja nove proizvode i tržišta, njena misija može postati nejasna ili se može ukazati potreba da modifikacijom misije, usred promene okruženja. Misiju kompanije čini pet ključnih elemenata: razvoj organizacije, trenutne želje top menadžera, proučavanje okoline, sredstva sa kojima kompanija želi sprovesti misiju i na kraju specifičnost kompanije. U sadržaju misije kompanije potrebno je naglasiti osnovnu politiku koju kompanija namerava da poštuje. Misija kompanije postaje izvor njene snage za idućih deset ili dvadaset godina. Misija se globalno ne revidira svakih nekoliko godina, ali bi trebalo da prati promene u okruženju.

13 Misija kompanije mora se okrenuti prema posebnim ciljevima za svaki nivo upravljanja u sistemu poznatom kao upravljanje ciljevima. Najčešći ciljevi su: rentabilnost, rast prodaje, porast udela na tržištu, diverzifikacija rizika i inovacija. Različiti ciljevi kompanije, da bi bili korisni, trebaju da budu hijerarhijski, kvantitativni, realistični i konzistentni. Pretvaranje ciljeva u konkretne zadatke olakšava proces upravljanja planiranjem, primenom i kontrolom.

14 Pošto razjasni svoju misiju, ciljeve i zadatke, kompanija bi trebalo da preispita svoje tekuće portfolio poslove i odluči šta da učini sa pojedinim poslovima. U literaturi je izneto nekoliko portfolio sistema procene, od kojih su dva najpoznatija, sistemi kompanije Boston Consulting Group i kompanije General Electric.

15 Snage (Strenghts) - Kvalitet proizvoda ili usluge; - Svesnost potrošača o proizvodima i uslugama; - Ugled kompanije u javnosti. Šanse (Opportunities) - Povećana tražnja; - Mogućnost saradnje sa medjunarodnim institucijama; - Pojava novog trenda; Slabosti (Waeknesses) - Nedostatak svesti o postojanju naših proizvoda i usluga; - Loš imidž kompanije; Pretnje (Treats) - Konkurencija; -- Uticaj okoline; -- Promena zakonske regulative;

16 Stopa rasta tržišta Vodeći proizvodi (B) Zreli proizvodi (C) Perspektivni proizvodi (A) Bezvredni proizvodi (D) Tržišno učešće

17 $ RELATIVNO TRŽIŠNO UČEŠĆE VISOKO NISKO zvezde znaci pitanja zlatne koke psi STOPA RASTA TRŽIŠTA NISKA VISOKA

18 BCG matrica Relativno tržišno učešće VISOKO NISKO VISOKA Stopa tržišnog učešća NISKA

19 Matrica»Rasta Učešća«za usluge Pošte PTT saobraćaja Srbije STOPA RASTA TRŽIŠTA VISOKA ZVEZDE Post express usluge Direct mail KDS usluge ZNAKOVI PITANJA Usluge novčanog poslovanja Pismonosne usluge NISKA KRAVA MUZARA PSI Internet usluge Usluge masovne distribucije (letaka, brošura računa i rešanja) Paketske usluge POVOLJNA NEPOVOLJNA KONKURENTSKA POZICIJA

20 Optimalan portfolio U ovom kontekstu optimalan poslovni portfolio je onaj kome je broj»pasa«minimalan, koji ima»krava muzara«dovoljno da finansiraju»zvezde«kao sigurne i»znakove pitanja«kao potencijalne pobednike.

21 Faktori internog i eksternog okruženja Prirodni faktori Kulturni faktori Lokalni, globalni Socijalni faktori Javnost Konkurencija Lokalna i globalna Ekološki faktori Ekonomski faktori Lokalni, globalni Dobavljači Preduzeće Firma Kompanija Kanali distribucije Logistika Mediji Kupci/potrošači Ostali poslovni partneri Politički faktori Demografski faktori Pravni, zakonodavni Lokalni, globalni Tehnološki faktori

22 Humanitarne organizacije Sportske i kulturne organizacije Potrošači Mediji Privredne Institucije Ministars. Konkurencija KOMPANIJA Interne Vladine institucije Saradnici Distribucija Udruženja Akademske institucije Sudstvo

23 Strateški marketing Dr Radmila Janičić Beograd, 2011.