Okolina i poslovni sistem

Transcription

1 Govorit ćemo o: Okolina i poslovni sistem Poduzetničke strategije/strateško upravljanje Izv.prof.dr.sc. Sunčica Oberman Peterka Vrstama i karakteristikama okoline Značaju poznavanja okruženja/okoline u kojem poduzeće posluje Analizi okoline Osijek, Thompson (2008), Strateški menadžment, str.46 Buble et al (1997), Strategijski management, str Vrste okoline Relevantna okolina? Eksterna okolina - makrookolina Opća (socijalna) okolina Poslovna okolina (okolina zadatka) Interna okolina Organizacijska struktura Organizacijska kultura Resursi PODUZEĆE Zbog koje se stvara neizvjesnost koja donosi prilike ili opasnosti za poslovanje poslovnog sistema Zbog koje poslovni sistem mora mijenjati ponašanje da bi se odbranio od opasnosti i/ili uhvatio prilike prije drugih mala autopraonica vs. veliki trgovački lanac? Analiza okruženja - koraci Razmislite Definiranje okruženja Određivanje glavnih utjecaja iz okruženja i određivanje geografskog okvira Analiza okruženja Prikupljanje informacija s obzirom na definirano okruženje Interpretiranje informacija Stvaranje osnove za strateško planiranje kao vlasnik i(li) manager poduzeća planirate ulazak na tržište određene zemlje. Koje informacije bi pokušali prikupiti o toj zemlji? 1

2 PEST (EL) analiza PEST (EL) analiza 1 politički čimbenici ekonomski čimbenici socio-kulturni čimbenici tehnološki čimbenici Environmental (okolišni) čimbenici Legal (pravni) čimbenici političko-pravni čimbenici zakonodavstvo porezna politika restrikcije trgovine ili ulaska stranih kompanija na domaće tržište rizik od ograničavanja transfera dobiti u inozemstvo politička stabilnost ekonomski čimbenici ekonomska situacija u zemlji (BDP, struktura potrošnje, infrastruktura) tržišna kretanja specifični elementi pojedinih djelatnosti kamatne stope, tečaj inflacija PEST(EL) analiza 2 PEST (EL) analiza 3 socio kulturni čimbenici demografski i kulturni aspekti makrookoline odnos prema karijeri sloboda medija religija kupovne navike potrošača glavna događanja i utjecaji tehnološki čimbenici tehnološka dostignuća starost tehnologije i njen kapacitet potencijal za inoviranje pitanja zaštite intelektualnog vlasništva Environmental (okolišni) Npr. Toyota hibridni auto GM tehnologija Legal (pravni) zakonska regulativa moda i role modeli Doing business in Croatia World Bank report Karakteristike (makro) okoline Karakteristike (makro) okoline Kompleksnost (broj aktera i komponenti u makrookolini poduzeća) Dinamičnost (broj i vrsta promjena, predvidljivost promjena, stupanj sigurnosti/nesigurnosti okruženja) Heterogenost (stupanj raznovrsnosti u okolini) Neizvjesnost (raspoloživost i kvaliteta informacija) Različito u različitim vrstama okoline Različito u različitim vremenskim razdobljima Različito u različitim dijelovima svijeta Npr. telekomunikacije vs. poljoprivredna proizvodnja Nestalna, hirovita ind. vs. stabilna i predvidljiva Neprijateljski konkurenti vs. partnerski odnosi Heterogeni proizvodi vs. vrlo homogena proizvodnja Visoki nivo tehnološke sofisticiranosti vs. niski nivo tehnološke sofisticiranosti 2

3 Analiza gospodarske grane (industrije) Mi nismo sposobni voditi vojsku na marš, ukoliko ne poznajemo osobine zemlje njene rupe i provalije, njene lokve i močvare. Sun Tzu, Umijeće ratovanja Pitanja za diskusiju Što je gospodarska grana? Navedite primjer neke gospodarske grane i poduzeća koja u njoj djeluju Koja je svrha analize gospodarske grane? Gdje pronaći informacije o gospodarskoj grani? Glavne gospodarske grane Hrvatske su: poljoprivreda, prehrambena industrija, tekstilna industrija, drvoprerađivačka industrija, metaloprerađivačka industrija, kemijska industrija, naftna industrija, elektroindustrija, graditeljstvo, trgovina, brodogradnja, pomorstvo i turizam U hrvatskom graditeljstvu, važnoj nacionalnoj gospodarskoj grani, krajem godine radilo je djelatnika u 8140 aktivnih pravnih subjekata, a vrijednost radova izvršenih u prvih devet mjeseci u inozemstvu iznosila je 132,79 milijuna USD, od čega je 98% ostvareno u Europi. Hrvatska, kao jedna od najznačajnijih turističkih destinacija na Mediteranu, ima dugu turističku tradiciju i velike razvojne mogućnosti. U ostvareno je 6% više turističkih dolazaka i 2% više noćenja u odnosu na 2003., a procjenjuje se da će i noćenja i dolasci u sljedećem razdoblju rasti po godišnjoj stopi od 3 do 5%. Prihod od međunarodnog turizma iznosio je za prvih devet mjeseci godine 6,2 milijardi USD. Analiza gospodarske grane 1. Je li gospodarska grana privlačna i je li realno da novo poduzeće uđe u tu gospodarsku granu? 2. Sadrži li gospodarska grana tržišta koja nisu dovoljno opslužena i postoje li tržišta koja traže inovaciju? 3. Postoje li unutar gospodarske grane pozicije koje omogućavaju izbjegavanje negativnih aspekata date gospodarske grane? Je li moguće dobro poslovati unutar neprivlačne ili umjereno privlačne grane? Analiza gospodarske grane Analiza trendova: Trendovi okruženja: ekonomski, politički, tehnološki, političke i zakonske promjene Poslovni trendovi 3

4 Pratiti trendove ključ opstanka Efekti Predviđanje promjena u okolini i prilagođavanje na njih - osiguravanja novih prilika za rast i profitabilnost poduzeća Nisu pošteđeni ni veliki primjer: američka auto industrija 80ih godina prošlog stoljeća Predviđanje budućnosti i priprema za budućnost osnova za uspjeh poduzeća Organizacijski darvinizam opstanak sposobnost poduzeća za neprekidnim praćenjem promjena i adekvatno prilagođavanje promjenama. Održivi razvoj Efikasnost (racionalnost u korištenju resursa) Efektivnost (re-design ciljeva) Odgovor poslovnog sistema na promjene u okolini Strategijski odgovor Izbor odgovarajuće strategije Slabosti pretvoriti u snagu Snagu iskoristiti za hvatanje prilika Opasnosti gledati kao prilike Organizacijska promjena Preoblikovanje postojeće organizacijske strukture Oblikovanje nove organizacijske strukture Kako dobiti informacije o trendovima u djelatnosti? - Vanjski izvori informacija Internet različite baze podataka npr. Poslovna Hrvatska FINA (BON 1, BON 2) nezadovoljni zaposlenici konkurentskih poduzeća u neformalnim situacijama... Značajni trendovi u poslovnoj okolini (1) Kompleksnost Tehnološka revolucija Promjene u prirodi posla (Reich: definiranje problema, rješavanje problema, burza ideja ) Značajni trendovi u poslovnoj okolini (2) Društvena odgovornost Korporacijska društvena odgovornost Ekološka odgovornost Globalna orijentacija 4

5 Trendovske djelatnosti Makro okolina podzeća - Poslovna okolina (okolina zadatka) Zdravstvena njega Telekomunikacije Pomoć u življenju Fitness i zdravlje Rad iz kuće (cacooning) Žene u biznisu Dobavljači, Kupci-potrošači TRŽIŠTE Konkurenti Dioničari Zaposleni i sindikati Kreditori Vladine (državne) organizacije Društvene organizacije Strukovna udruženja Model pet snaga konkurentnosti (Porter) Porterov model konkurentskih snaga je li djelatnost u koju ulazimo (u kojoj se nalazimo) atraktivna? Korist: Pomoć poduzeću pri analizi (privlačnosti) Barijere ulaska u industriju gospodarske grane Pomoć poduzeću pri donošenju odluke može li zauzeti (i kako) privlačnu poziciju u toj grani Trenutni konkurenti poduzeće Novi konkureni odluka o ulasku u granu Dobavljači i njihova pregovaračka snaga Supstituti Kupci i njihova pregovaračka moć Barijere ulaska u industriju Pregovaračka snaga dobavljača ekonomija obujma lojalnost marki velika početna ulaganja troškovi promjene dobavljača pristup kanalima distribucije patenti, licence, ugovori zakonodavstvo koliko imate dobavljača? kakav odnos imate sa vašim dobavljačima? postoji li prijetnja vertikalne integracije? 5

6 Pregovaračka snaga kupaca Što želimo znati o svojim kupcima/ dobavljačima: POSLOVNI PROFIL u kakvom ste odnosu u odnosu na vaše kupce? o koliko kupaca ovisi vaše poslovanje? prijetnja vertikalne integracije postoji li to u vašoj djelatnosti? Plaća li na vrijeme? Korektna cijena ili pregovori oko snižavanja cijene Redovne narudžbe Veličina narudžbe Financijsko zdravlje (likvidan, profitabilan, raste li)? Ugled u djelatnosti Budućnost djelatnosti u kojoj posluje Ima li dobre proizvode i usluge? Tko su njegovi konkurenti? Što želimo znati o svojim kupcima/ dobavljačima: OSOBNI PROFIL Obitelj Hobi Statusni simboli Donositelj odluka u poduzeću Rođendan... Kako dobiti informacije o kupcima i dobavljačima? Trenutni konkurenti visoko konkurentsko okruženje smanjuje mogućnost ostvarivanja profita i stopu povrata na investicije rat cijena, velika ulaganja u propagandu, poboljšanje usluga za novo poduzeće moguće rješenje je pronalazak tržišne niše Što želimo znati o konkurenciji? (Koju informaciju o svojoj konkurenciji bi poduzeće najviše voljelo znati?) 6

7 Što želimo znati o konkurenciji? Što želimo znati o konkurenciji? Kako posluju (koliko su dobri; u čemu su posebno dobri; zašto kupci odlaze k njima...) Koji su im planovi za budućnost? Imaju li potencijal za realizaciju svog plana? Koja im je strategija razvoja? Što ga potiče da ide naprijed? Što radi konkurent i što može raditi? Što će vjerojatno učiniti iduće? Gdje je ranjiv? Tko bi još mogao u budućnosti postati konkurent? Kako će konkurent reagirati...? Zaključak: o konkurenciji bi trebali znati koliko i o sebi Kako dobiti informacije o konkurenciji? Kako dobiti informacije o konkurenciji? Na koji način je moguće prikupiti informacije o poslovanju konkurencije? Biti njihov kupac Otići i obići njihov poslovni prostor (prodajno mjesto, ured...) Promatranjem načina na koji obavljaju posao Informacije od vlastitih (zajedničkih) kupaca Zapošljavajući njihove zaposlenike (?) Prateći različite medije (novine, časopise, radio, tv...) Kako dobiti informacije o konkurenciji? Novi konkurenti Analizirajući njihov propagandni materijal Preko zajedničkih dobavljača Koristeći informacije koje su prikupili zaposlenici Analizirajući natječaje o zapošljavanju djelatnika Žute stranice/telefonski imenik Lista referenci Posjet njihovom štandu na sajmu... imate li saznanja o eventualnim novim ulascima u vašu djelatnost o kakvim je poduzećima riječ? kako ćete se zaštititi u odnosu na njih? 7

8 Snaga supstituta Procjena privlačnosti grane pomoću modela Pet snaga proizvodi koji zadovoljavaju istu potrebu kupca na drugi način borba za isti dio budžeta kupaca Konkurentske snage Prijetnja od supstituta Prijetnja od novih konkurenata Postojeći konkurenti Nivo prijetnje profitabilnosti grane Nizak Umjeren Visok Pregovaračka snaga kupaca Pregovaračka snaga dobavljača Ključni faktori uspjeha put do konkurentske prednosti Ključni faktori uspjeha - vrste Ključni faktori uspjeha određeni su pojedinim industrijskim granama (poljoprivreda vs. turizam; IT firma vs. marketinška agencija) Tehnološki KSF Znanstvena istraživanja Sposobnost inoviranja procesa i proizvoda Stručnost u postojećoj tehnologiji Marketinški KSF Dobro trenirano prodajno osoblje Raspoloživa, pouzdana i stručna pomoć Dubina i širina proizvodnog asortimana Atraktivna ambalaža Garancije.. Organizacijska sposobnost Superioran informacijski sistem Sposobnost brzog prilagođavanja tržišnim promjenama Managersko iskustvo i know-how Ostali KSF Image, reputacija Niski troškovi (ne samo proizvodnje) Pogodna lokacija Pristup kapitalu Ugodni zaposlenici Temeljne kompetencije 1 Razvijaju se u skladu sa ključnim faktorima uspjeha i vode ka konkurentskoj prednosti organizacije Osiguravaju pristup važnim tržištima ili tržišnim segmentima Doprinose značajno zadovoljenju potreba kupaca Teško ih je imitirati Temeljne kompetencije 2 Moraju biti fleksibilne i odgovarati promjenama potražnje i očekivanja kupaca (i stakeholdera) Canon (precizna mehanika, optika, mikroelektronika), Honda (dizajn motora i tehnologija) Konkurentska borba na nivou kompetencija 8

9 Ključna pitanja/odgovori Svaka organizacija, treba imati odgovor na sljedeća pitanja: Što su ključni faktori uspjeha u mojoj djelatnosti? Koje su naše temeljne kompetencije? Jesu li one dovoljne, za izgradnju konkurentske prednosti? Što su temeljne kompetencije konkurentskih poduzeća? Što su njihove slabosti? Na čemu ona grade svoju konkurentsku prednost? Zadatak za sljedeći put Odabrati neku industriju i definirati ključne faktore uspjeha za tu industriju Pomoću Porterovog modela konkurentskih snaga analizirati industriju Pronaći neko uspješno poduzeće u toj industriji Koje su temeljne kompetencije tog poduzeća/organizacije, na osnovu kojih ona gradi svoju konkurentsku prednost? 9