e-marketing razmatranja drago ružić, antun biloš, davorin turkalj

Transcription

1 v-3.0

2 e-marketing 1. pristupna sadržaj razmatranja drago ružić, antun biloš, davorin turkalj 1

3 e-marketing impressum U-155 Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku Izdavač: Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku Za izdavača: Prof.dr.sc. Vladimir Cini, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku Recenzenti: Prof.dr.sc. Tihomir Vranešević, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu Prof.dr.sc. Damir Dobrinić, izvanredni profesor na Fakultetu organizacije i informatike Prof.dr.sc. Branimir Dukić, redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku Lektor: Prof.dr.sc. Branimir Belaj Dizajn i oblikovanje: Studio 33 d.0.0. Leo Vinković, Dizajn Studio Autori: Prof.dr.sc. Drago Ružić Doc.dr.sc. Antun Biloš Doc.dr.sc. Davorin Turkalj Tisak: Factum d.o.o. Osijek Digitalno izdanje: TookBook eknjižnica ISBN (e-pub) Objavljivanje ove knjige odobrio je Senat Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku. CIP zapis dostupan je u računalnom katalogu Gradske i sveučilišne knjižnice Osijek pod brojem ISBN

4 sveučilište josipa jurja strossmayera u osijeku ekonomski fakultet u osijeku 1. pristupna sadržaj razmatranja e-marketing drago ružić, antun biloš, davorin turkalj iii. izmijenjeno i prošireno izdanje osijek,

5 e-marketing 6

6 predgovor 1. pristupna sadržaj razmatranja Rukopis ove knjige nastavak je težnje za praćenjem izrazito dinamičnog područja promjena u teoriji i praksi suvremenog marketinga u okruženju digitalne tehnologije i interneta. Logičan je to slijed prethodno objavljenih knjiga Marketinške mogućnosti interneta, koja je tiskana početkom godine, i E-marketing, izdane godine, a koje kao autor potpisuje prof.dr.sc. Drago Ružić, te knjige E-marketing II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje u kojem se kao suautori pojavljuju dr.sc. Antun Biloš i dr.sc. Davorin Turkalj. Tekst je ove knjige stoga III. izmijenjeno i dopunjeno izdanje i nastavak temeljnog rukopisa koji je nastao godine. Knjiga je rezultat suradnje spomenutih autora koji se, svaki na svoj način, bave nekim aspektima elektroničkog marketinga. Sadržajno gledano, u odnosu na prethodna izdanja u ovoj knjizi riječ je samo manjim dijelom o inoviranju i proširenju dijelova teksta, a većim dijelom radi se o potpuno novom rukopisu. Ova je knjiga, kao i prethodne, nastala iz potrebe za pokrivanjem novog područja primjene marketinga. Naime dinamika razvoja interneta i marketinških mogućnosti koje suvremena digitalna tehnologija i internet pružaju rezultirali su značajnim promjenama u tradicionalnim marketinškim aktivnostima, ali su također otvorili prostor za razvoj posebne vrste marketinga koja se, po temeljnoj tehnologiji na kojoj se razvija, može nazvati digitalni marketing. Pripremajući rukopis ove knjige, uz polaznu osnovicu koju su činile prethodna izdanja, pratio nas je nelagodan osjećaj da je tekst već u trenutku pisanja, neovisno o aktualnosti pojedinih tema koje se obrađuju i razmjerno svježim i brojnim izvorima informacija, dijelom već zastario. Također, u težnji za stvaranjem sadržaja koji će biti pregledan i argumentiran tekst je nužno bilo ilustrirati brojnim crtežima i slikama, što je dovelo do značajnog povećanja broja stranica i time je tiskani oblik značajno poskupio. Upravo zbog te činjenice tiskani oblik ove knjige i ovaj put prati naprednija elektronička inačica, što bi trebalo doprinijeti širokoj dostupnosti potencijalnoj čitalačkoj publici. Vjerujemo da izdavanjem ove knjige ispunjavamo svoju akademsku obvezu pripreme literature koja može studentima, ali i svima drugima zainteresiranima, pružiti pregled osnovnog pojmovnog sustava interneta i prikazati marketinške mogućnosti tog fenomena koji je nedvojbeno obilježio početak novog tisućljeća i nezaustavljivo traje. 7

7 e-marketing S obzirom na mnoge poslovne mogućnosti koje internet pruža i koje su dobro pokrivene raznolikom literaturom, logično je bilo ograničiti se samo na internetski marketing, koji, uz časne iznimke (na što se dijelom u knjizi referira), u domaćoj literaturi nije u dovoljnoj mjeri obrađen. Glavna poteškoća pri pisanju knjige bila je u određivanju dubine i širine sadržaja ovog iznimno dinamičnog i bogatog područja primjene marketinga i usklađivanje s težnjom da knjiga ne bude previše opsežna, ali ipak dovoljno obuhvatna. Poteškoća je bilo i u određivanju hrvatskih izraza za pojmove koji predstavljaju novitete čak i u engleskom jeziku, tako da su kao kompromisno rješenje dobrim dijelom ostavljeni engleski pojmovi u izvornom obliku, ali su pisani kurzivom. Brzina promjena u području interneta bez dvojbe nameće novo razmišljanje o tehnologiji pripremanja ovakvih knjiga, koje nužno moraju biti tiskane u ograničenoj (maloj) nakladi s većom dinamikom "izmjena i dopuna", što se ovom knjigom, nadamo se, postiže. Upravo zbog te činjenice namjera je autora stvoriti i web-sjedište ove knjige koje će moći poslužiti učestalom ažuriranju sadržaja. Svaka dobronamjerna primjedba i sugestija bit će zbog toga sa zadovoljstvom prihvaćena. Zahvalnost za pomoć pri izradi ove knjige dugujemo recenzentima prof.dr.sc. Tihomiru Vraneševiću, prof.dr.sc. Nikoli Dobriniću i prof. dr.sc. Branimiru Dukiću, koji su svaki na svoj način svojim primjedbama i sugestijama dali svoj doprinos. Naravno, zahvalnost zaslužuju i naši najbliži, koji su knjizi doprinijeli svojom strpljivošću i razumijevanjem za oduzeto im vrijeme. Autori 8

8 sadržaj 1. pristupna sadržaj razmatranja 1. pristupna razmatranja elektroničko okruženje poslovanja gospodarskih subjekata kratka povijest e-poslovanja i e-trgovine što donosi budućnost? elektronički marketing pojmovno određenje definicije e-marketinga i bliskih pojmova pregled literature o e-marketingu internet pojmovno određenje 50 Jezične dvojbe povijest interneta veličina interneta 58 Prodor interneta u Hrvatskoj 62 Društveni utjecaj interneta internetski servisi (usluge) 68 World Wide Web 68 e-pošta 71 Ostali servisi web Društvene mreže 86 Facebook 97 YouTube 104 Twitter 106 LinkedIn 108 Pinterest 110 Društveno označavanje 111 Društveni softver 113 Wiki 115 Blogosfera 116 Internetski forumi 119 RSS 119 Podcast 120 Web

9 e-marketing 4. web-sjedište značaj web-sjedišta 136 Sustavi za upravljanje sadržajem portali 140 Horizontalni portali 143 Vertikalni portali 144 Korporacijski portali sadržaj, struktura i navigacija na web-sjedištu vizualni identitet i estetika dizajna 150 CSS 150 Responsive dizajn optimizacija za tražilice (seo) prisutnost na sekundarnim internetskim lokacijama analiza aktivnosti e-marketinga 160 Dvojnost ciljeva web-sjedišta 160 Upotrebljivost web-sjedišta 162 Analitički alati 165 Pregled analitičkih modela i istraživanja marketinška komunikacija e-poštom planiranje i provedba oglašavanja e-poštom newsletteri mailing-liste web-servisi za e-poštu mobilni marketing obilježja mobilnog marketinga dimenzije mobilnog marketinga alati mobilnog marketinga 213 Mobilno oglašavanje 214 Mobilno unapređenje prodaje 216 Mobilna zabava 217 Lbs-servisi 219 Mobilno bankarstvo 220 Mobilna trgovina

10 7. informacijski sustav e-marketinga pojmovno određenje informacijskog sustava e-marketinga internetski informacijski prostor 229 Evaluacija internetskih izvora sekundarnih informacija 229 Obilježja sekundarnih informacija na internetu 230 Pretraživanje sekundarnih informacija na internetu 232 Cars-kontrolna lista proces marketinških istraživanja na internetu 248 Definiranje problema i ciljeva istraživanja 248 Određivanje izvora i metoda za prikupljanje podataka 249 Određivanje uzorka 257 Prikupljanje podataka 260 Analiza i interpretacija dobivenih podataka 268 Ograničenja online istraživanja 268 Kombiniranje internetske i drugih tehnika prikupljanja podataka 269 Sastavljanje izvještaja internetska primarna istraživanja 272 Tipovi primarnih marketinških istraživanja na internetu 275 Kvalitativna istraživanja putem internetskih fokusnih grupa 276 Uvođenje ispitivača u internetska istraživanja 280 Analitika web-sjedišta 282 Analiza diskusijskih grupa na internetu poslovno obavještavanje i obavještavanje o tržištima e-business intelligence web-mining pristupna sadržaj razmatranja 8. splet e-marketinga nova obilježja spleta e-marketinga 296 e-proizvod 300 e-cijena 301 e-promocija 303 e-distribucija 305 Ostali elementi spleta e-marketinga stvaranje potrošačkih vrijednosti na internetu 307 Proizvodi u e-okruženju 307 Obilježja i prednosti e-proizvoda 308 Strategije proizvodnog spleta za e-tržište

11 e-marketing 8.3. e-integrirana marketinška komunikacija 315 Osobitosti internetske komunikacije 316 e-aida 324 Tržište internetskog oglašavanja 331 Oblici oglašavanja na internetu 333 Tehnike e-marketinga 368 Odnosi s javnošću na internetu 375 Mjerenje učinkovitosti i modeli plaćanja internetskog oglašavanja 377 Internetsko oglašavanje u hrvatskoj izgradnja marke u internetskom okruženju e distribucija 388 Evolucija u kanalima distribucija i tipovi posrednika 389 Funkcija distibucijskog kanala strateško planiranje e-marketinga e-marketing-plan tipovi tržišta e-marketinga mikro i makrookruženje identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu segmentacija na internetu ponašanje potrošača na internetu e-crm 429 Definranje pojma e-crm 430 Upravljanje procesom pridobivanja novih potrošača i klijenata 431 Upravljanje procesom zadržavanja potrošača i klijenta 432 Određivanje životne vrijednosti potrošača 433 Proširenje odnosa s potrošačima i fokus na kvalitetu e-usluge 435 Uloga i značaj online zajednica e-poslovanje klasifikacija e-poslovnih modela 446 Brokerski (komisijski) modeli 448 Oglašivački modeli 451 Modeli informacijskih posrednika 452 Trgovački modeli

12 Proizvođački modeli 455 Suradnički ili afilijacijski modeli 456 Modeli virtualnih zajednica 456 Pretplatnički modeli 457 Modeli pomoćnih usluga izdvojeni primjeri e-poslovnih modela 458 ebay 458 Google 471 Amazon elektronička trgovina 478 Prednosti elektroničke trgovine 479 Poteškoće u elektroničkoj trgovini 483 Sigurnost i privatnost elektroničke trgovine 484 Plaćanje u elektroničkoj trgovini 486 Sklapanje ugovora putem interneta 495 Elektronička trgovina u Hrvatskoj uslužni modeli na internetu 503 e-učenje 503 e-bankarstvo e-marketing u turizmu i ugostiteljstvu 513 Značaj weba u turizmu i ugostiteljstvu 513 e-promocija u turizmu i ugostiteljstvu 515 Rezervacijski sustavi na internetu 525 Destinacijska turistička sjedišta u Hrvatskoj pristupna sadržaj razmatranja 12. literatura

13 e-marketing 14

14 pristupna razmatranja pristupna razmatranja Dinamika današnjeg poslovanja zahtijeva povezanost svih sudionika poslovnih procesa i trenutnu reakciju na tržišna zbivanja. Poslovanje postaje u pravom smislu riječi poslovanje u realnom vremenu. Uporaba interneta i elektroničkog poslovanja pruža veću interaktivnost, povezanost, fleksibilnost, jeftinije i brže poslovanje u usporedbi s tradicionalnim. Navedeni trendovi i izazovi znače i nove poslovne prilike, ali i radikalnu promjenu poslovanja, pri čemu u poslovni proces treba uključiti dobavljače, kupce, partnere i sve ostale sudionike poslovnih procesa. Na taj se način sa sudionicima procesa stvaraju efikasne veze suradnje u realnom vremenu. u poglavlju se razmatra: elektroničko okruženje poslovanja poslovnih subjekata povijest e-poslovanja i e-trgovine novi trendovi digitalnog okruženja (content marketing, društveno umrežavanje, mobilna dostupnost, big data). 15

15 e-marketing 32

16 elektronički marketing elektronički pristupna razmatranja marketing Bez svake dvojbe, klasične se marketinške postavke u suvremenim uvjetima trebaju značajno revidirati. Ekonomija ovisna o informacijama ušla je u svaku poru dnevnog života. Stvaranje mreže dramatično je izmijenilo tijek informacija i njezin utjecaj na ekonomiju. Marketinško razmišljanje mora evoluirati sa svog funkcionalnog gledišta koje se zasniva na jednostavnoj razmjeni proizvoda za novac na gledište promatranja tržišta kao složenog dinamičnog sustava. Sljedeća generacija marketinga oslonila se na proces lanca vrijednosti, odnosno na gledište koje se usmjerilo na razumijevanje, uvažavanje, komunikaciju i dostavljanje vrijednosti. Kao i kod tradicionalnog marketinga, to je gledište neadekvatno sa svojim linearnim i statičkim djelovanjem. Svakom se procesu individualno poklanja pozornost dok se interakcija između procesa ne odvija. Kod globalne digitalne ekonomije marketing igra drugačiju ulogu negoli je to bilo prisutno u offline svijetu. Marketing je sada zasnovan na odnosu s korisnicima putem mreže i osposobljen za nove tehnologije i informacijski obrazovanu populaciju. Marketing digitalne ekonomije mora usvojiti gledište koje usmjerava i koje je strateško, a ne ograničeno i (samo) taktičko. u poglavlju se razmatra: pojmovno određenje e-marketinga elektronički marketinški sustav novi marketinški 4P-model definicija e-marketinga odnos pojmova e-poslovanje, e-marketing i e-trgovina. 33

17 e-marketing 48

18 internet pristupna internet razmatranja Govoriti o definiciji ili općim odrednicama interneta u drugom desetljeću 21. stoljeća može djelovati poprilično zastarjelo iako govorimo o tehnologiji koja se poslovnom svijetu predstavila prije nešto više od dvadeset godina i to isprva vrlo sramežljivo. Ista ta tehnologija revolucionarizirala je način poimanja komunikacije, poslovanja, zabave i gotovo svakog aspekta življenja modernog, računalno pismenog čovjeka. Dakako, za logički slijed ove knjige treba podrobno razmotriti tu mrežu svih mreža i njezin povijesni razvitak. u poglavlju se razmatraju: pojmovno određenje interneta sažeta povijest interneta rasprostranjenost i veličina interneta internetski servisi i aplikacije web 2.0 društvene mreže facebook, youtube, twitter, linkedin 49

19 e-marketing 134

20 web-sjedište web-sjedište pristupna razmatranja Nositelji su marketinških aktivnosti na internetu web-sjedišta i brojni internetski servisi i aplikacije. Internetski servisi i aplikacije bit će dodatno objašnjeni u kontekstu pojedine marketinške aktivnosti, a u nastavku se obrađuju web-sjedišta kao osnovni element nazočnosti na mreži i početna točka svih poslovno orijentiranih internetskih aktivnosti. u poglavlju se razmatraju: značaj web-sjedišta za poslovne subjekte sustavi za upravljanje sadržajem (cms) portali i njihova podjela sadržaj, struktura i navigacija web-sjedišta vizualni identitet web-sjedišta css i responsive-dizajn optimizacija za tražilice (seo) sekundarne lokacije za poslovna web-sjedišta ciljevi web-sjedišta funkcionalnost i upotrebljivost (engl. usability) google analytics modeli analize 135

21 e-marketing 188

22 marketinška komunikacija e-poštom marketinška pristupna komunikacija razmatranja e-poštom Popularnost e-pošte nije umanjena ni nakon četrdeset godina od nastanka prve mrežne aplikacije namijenjene razmjeni poruka između računala. Od prvotne zamisli pa sve do danas njegove funkcije nisu doživjele veće izmjene te je od pojave interneta najkorišteniji servis za većinu internetskih korisnika, čak i u usporedbi s društvenim mrežama. Komunikacija(oglašavanje) e-poštom najučinkovitiji je alat izravnog marketinga koji koristi elektroničku poštu kao komunikacijski kanal za odašiljanje komercijalnih poruka krajnjim korisnicima. Njegova je učinkovitost utemeljena na činjenicama da je iznimno troškovno učinkovit, potpuno mjerljiv, pogodan za personalizaciju i preciznu segmentaciju korisnika. Dakako, te su prednosti namijenjene svima onima koji koriste e- poštu u svojem poslovanju, vodeći se etičkim načelima. Kako bi se izbjegla bilo kakva asocijacija s nepoželjnom poštom (engl. spam), neophodno je zatražiti dopuštenje korisnika da ga se povremeno obavještava o novim ponudama, sudjelovanju u anketama, pozivima na razne događaje i slično. Naglasak je prilikom osmišljavanja uspješne oglasne kampanje e-poštom svakako na stvaranju kvalitetnog sadržaja koji će zaokupiti pozornost čitatelja i naposljetku ga navesti na akciju. Marketing e-poštom možemo klasificirati i kao push medij, odnosno medij bolji za održavanje odnosa s postojećom bazom klijenata nego za stjecanje novih. u poglavlju se razmatra: planiranje i provedba marketinga e-poštom newsletteri dostavne liste (engl. mailing lists) web-servisi za e-poštu 189

23 e-marketing 208

24 mobilni marketing pristupna mobilni razmatranja marketing Stupanjem mobilnog marketinga na scenu javlja se potreba za uvođenjem niza pojmova koji se do sada nisu koristili. Činjenica da su korisnici uvijek u blizini svojih mobilnih uređaja koji su najčešće spojeni na internet čini mobilni marketing nezaobilaznim dijelom strategije tvrtki u digitalnom okruženju. U dinamičnom svijetu internetskih tehnologija mobilni je marketing zasjeo na prvo mjesto utjecaja na ponašanje potrošača i poticanja željene akcije kao i potpuno novog pristupa primjene internetskog, odnosno mobilnog marketinga. Radi dosljednosti treba istaknuti da se u gotovo svoj dostupnoj literaturi upotrebljava izraz mobilni marketing, što je slučaj i u ovoj knjizi, mada je, suštinski gledano, to okvirni generički pojam koji ima šire značenje, a u ovom slučaju mahom označava mobilno marketinško komuniciranje. u poglavlju se razmatraju: obilježja mobilnog marketinga dimenzije mobilnog marketinga alati mobilnog marketinga 209

25 e-marketing 226

26 informacijski sustav e-marketinga informacijski pristupna sustav e-marketinga razmatranja Sudionici marketinških odlučivanja koriste brojne podatke koji im pomažu u donošenju odluka. Digitalna tehnologija i internet značajno mijenjaju aktivnosti koje su se, ne tako davno, obavljale na posve drugačiji način. Marketeri koriste različita sredstva i tehnike pri prikupljanju konvencionalnih primarnih i sekundarnih podataka, a internet im pruža potpuno nove mogućnosti poput prikupljanja podataka internetskim anketiranjem, online eksperimenata, fokusnih grupa, promatranja diskusija korisnika mreže i brojnih drugih. u poglavlju se razmatra: informacijski sustav e-marketinga (e-mis) internetski informacijski prostor alati za pretraživanje interneta tražilice marketinška istraživanja na internetu internetska primarna istraživanja e-poslovna inteligencija rudarenje internetskih podataka (engl. web mining). 227

27 e-marketing 294

28 splet e-marketinga pristupna splet e-marketinga razmatranja Marketinški splet (engl. marketing mix) predstavlja temeljni i nezaobilazni marketinški pojam koji se definira kao skup marketinških elemenata ili varijabli koje su pod nadzorom tvrtke koja ih međusobno kombinira kako bi postigla svoje marketinške ciljeve na određenom tržištu. Splet zauzima pozornost marketera u nastojanju da se zadovolje marketinški ciljevi, a tradicionalno ga u marketiranju proizvoda (industrijski marketing) čine takozvana 4P: product (proizvod), place (mjesto), price (cijena) i promotion (promocija). U marketingu usluga najčešće se dodaju još dodatna tri elementa: ljudi (engl. people), procesi (engl. processes) i fizički dokazi (engl. phisical evidences). S pojavom interneta došlo je do promjena na svim područjima ljudskog djelovanja te se stvara potreba za revidiranjem pretpostavki koje su do sada bile utemeljene. E-marketing komplementira tradicionalne marketinške principe, koristeći pri tome internet kao sredstvo komunikacije i kanal dostavljanja veće vrijednosti potrošačima kroz web-prisutnost tvrtke. Rezultat je podizanje svijesti o tvrtki i njezinim proizvodima odnosno uslugama, usmjereno postizanju razmjena vrijednosti između poslovnog subjekta i potrošača. u poglavlju se razmatraju: nova obilježja spleta e-marketinga stvaranje potrošačke vrijednosti na internetu e-integrirana marketinška komunikacija izgradnja marke u internetskom okruženju e-distribucija 295

29 e-marketing 402

30 strateško planiranje e-marketinga strateško planiranje pristupna e-marketinga razmatranja Strateško planiranje predstavlja sistematizirano dokumentiranje procesa koje rezultira izradom, definiranjem i primjenom marketinške strategije organizacije. Osim same formulacije dokumenta, strateško planiranje obuhvaća procjenu tržišta i okruženja u kojem organizacija posluje, uvažavajući posebnosti aplikacije takve strategije u digitalnom okruženju. Posjedovanje strateškog plana e-marketinga povećava izglede za postizanjem poslovnog uspjeha tvrtkama kroz dugoročno razdoblje nasuprot onih koje ga nemaju. u poglavlju se razmatra: e-marketing-plan tipovi tržišta e-marketinga mikro i makrookruženje 403

31 e-marketing 416

32 identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu identificiranje pristupna tržišnih razmatranja segmenata i odabir ciljnih tržišta na internetu Vrijeme masovne proizvodnje, masovnih medija i masovnog marketinga ustupilo je mjesto proizvodnji po mjeri kupca, individualno adresibilnim medijima (engl. one2one) i digitalnom marketingu. Online marketinške strategije utemeljene su na želji da se zadovolje suštinske potrebe potencijalnih kupaca, a to je brza, točna i jeftina usluga. Međutim često se događa da se unatoč nastojanjima potencijalni kupci ne odrede precizno zato što su mnogobrojni ili prostorno raspršeni ili pak heterogeni u svojim zahtjevima. Takva tržišta, sastavljena od pojedinaca koji imaju različite potrebe za određenim proizvodima, nazivaju se raznolikim tržištima. Tradicionalno, za definiranje i selekciju pojedinih užih dijelova tržišta u marketingu se koristi segmentacija. u poglavlju se razmatra: segmentacija na internetu ponašanje potrošača na internetu e-crm 417

33 e-marketing 440

34 e-poslovanje e-poslovanje pristupna razmatranja Sve više poslovnih subjekata usvaja e-poslovanje kao logičan slijed unapređenja tradicionalnog poslovanja te se na taj način pridružuju rastućoj mreži tvrtki koje su time već ranije optimizirale svoje poslovne procese. Preuzimanje rizika implementacije takvog jednog kompleksnog sustava, koje korjenito mijenja navike u povezivanju, razmjeni, komuniciranju i praćenju, ima blagotvoran utjecaj na prilagođavanje globalnom tržištu i trendovima koji se često i brzo javljaju u digitalnom okruženju. Ovim se poglavljem nastoji približiti opseg i značaj e-poslovanja kroz analizu aplikacije poslovnih modela i primjera iz prakse. Također se razmatra važnost i značaj e-trgovine kao glavne funkcije e-poslovanja koja omogućava izvršavanje ugovaranja i provedbe transakcija. u poglavlju se razmatraju: klasifikacija e-poslovnih modela elektronička trgovina uslužni modeli na internetu. 441

35 popis slika 1. popis pristupna slika razmatranja Slika 2.1 Tradicionalni marketinški sustav 35 Slika 2.2 Marketinški sustav zasnovan na e-poslovanju 36 Slika 2.3 Tri alternative međuodnosa pojmova e-marketing (EM), e-poslovanje (EB) i e-trgovina (EC) 42 Slika 2.4 Glavni razlozi traljavog e-marketinga 44 Slika 3.1 Arhitektura korisnika i poslužitelja 50 Slika 3.2 Web-sjedište CARNeta 52 Slika 3.3 Grafički prikaz složenosti interneta 55 Slika 3.4 Prodor interneta u regijama svijeta 60 Slika 3.5 Deset najzastupljenijih jezika na internetu 60 Slika 3.6 Prodor interneta u Hrvatskoj ( ) 63 Slika 3.7 Korisnici interneta u RH prema dobi 64 Slika 3.8 Posjedovanje računala u kućanstvima Hrvatske 64 Slika 3.9 Regionalna struktura korisnika interneta u RH 65 Slika 3.10 Svrha korištenja interneta u Hrvatskoj 65 Slika 3.11 Primjer HTML-koda i prikaz u pregledniku 69 Slika 3.12 Odnos vidljivog i nevidljivog WWW-informacijskog prostora 70 Slika 3.13 Internetska karta WWW-prostora 71 Slika 3.14 Funkcioniranje elektroničke pošte 73 Slika 3.15 Logo ICQ-a 76 Slika 3.16 Iskonova Jumbo-usluga dijeljenja datoteka 78 Slika 3.17 Skype-sučelje 79 Slika 3.18 Tehničke mogućnosti IPTV i VoIP-sustava 80 Slika 3.19 Tag cloud za pojam Web Slika 3.20 Sociogram dijagram društvene mreže. 87 Slika 3.21 Razgranata mreža povezanosti na društvenim mrežama 87 Slika 3.22 Najznačajnije društvene mreže u svijetu 90 Slika 3.23 Demografske razlike među najpopularnijim društvenim mrežama 91 Slika 3.24 Promjene na globalnoj karti društvenih mreža 92 Slika 3.25 Prethodnik Facebooka, thefacebook.com 98 Slika 3.26 Korisnički timeline na Facebooku 100 Slika 3.27 Facebook Mobile 103 Slika 3.28 Naslovnica lokaliziranog YouTubea za RH 105 Slika 3.29 Twitterov profil 107 Slika 3.30 Uporaba hashtagova u tweetu dizajnerske agencije 108 Slika 3.31 Prikaz sadržaja na LinkedInu 109 Slika 3.32 Pregled sadržaja na Pinterestu 110 Slika 3.33 Reddit podcjelina vezana za vijesti iz svijeta

36 e-marketing Slika 3.34 Sastavnice društvenog softvera 114 Slika 3.35 Prikaz izdvojenih blogova na naslovnici blog.hr 117 Slika 3.36 Prepoznatljiva ikona za RSS-format 120 Slika 4.1 Wordpressovo sučelje 140 Slika 4.2 Mosaicovo sučelje 141 Slika 4.3 Naslovnica Yahoo!-a 142 Slika 4.4 Naslovnica Tportala 143 Slika 4.5 Naslovnica Poslovnog dnevnika 144 Slika 4.6 Naslovnica Coolinarike 149 Slika 4.7 Primjer CSS oblikovanja na CSS Zen Gardenu 151 Slika 4.8 Primjer responsive dizajna web-sjedišta 152 Slika 4.9 Rezultati pretraživanja na tražilici Google 153 Slika 4.10 Web-sjedište za Mattelovu kampanju o Barbie i Kenu 158 Slika 4.11 Primjer izvještaja Google Analytics-alata 166 Slika 4.12 Izvješće Marketing Gradera 168 Slika 4.13 Korelacija među kategorijama analize WAI-modela 181 Slika 5.1 E-pošta s rich tekstom i slikama u obliku web-stranice 190 Slika 5.2 Primjer newslettera coolinarika.com 197 Slika 5.3 Prikaz početne stranice MailChimp-softvera 200 Slika 5.4 Prikaz dostavnih lista s obzirom na kretanje informacije 201 Slika 5.5 Ponuda za prijavu na pretplaćeni sadržaj na web-sjedištu subjekta 203 Slika 5.6 Web sučelje za prijavu na Gmail 206 Slika 6.1 Dimenzije učinkovitog mobilnog marketinga 213 Slika 6.2 Primjer mobilnog kupona 216 Slika 6.3 Okvir mobilne zabave 218 Slika 7.1 Informacijski prostor 232 Slika 7.2 Funkcioniranje tražilica 234 Slika 7.3 Rezultati pretraživanja na tražilici Google 234 Slika 7.4 Microsoftova tražilica Bing 235 Slika 7.5 Napredno pretraživanje na tražilici Google 236 Slika 7.6 Rezultati pretraživanja na metatražilici Dogpile 237 Slika 7.7 Osnovne kategorije na tematskom katalogu DMOZ 238 Slika 7.8 Osnovne kategorije na tematskom katalogu Slika 7.9 Centar za online baze podataka 240 Slika 7.10 CARS-kontrolna lista 240 Slika 7.11 CATI-radna stanica 253 Slika 7.12 Primjer web-ankete 254 Slika 7.13 Proces eksperimenta 256 Slika 7.14 Zastupljenost oblika prikupljanja podataka kroz vrijeme 273 Slika 7.15 Struktura internetske fokusne grupe

37 Slika 7.16 Grupni videopoziv na Skypeu 279 Slika 7.17 Naslovnica web-sjedišta agencije Wavematrix 283 Slika 7.18 Business intelligence: struktura od podataka do informacije na zahtjev 286 Slika 8.1 7P varijabli e-marketing spleta 297 Slika 8.2 Računarstvo u oblaku 313 Slika 8.3 Prikaz razlike između tradicionalne i digitalne komunikacije 318 Slika 8.4 Vlastiti, plaćeni i zarađeni mediji 321 Slika 8.5 Redefiniranje oglašavanja 322 Slika 8.6 AIDA-model u internetskom okruženju 325 Slika 8.7 Uporaba hashtaga na svjetskom nogometnom prvenstvu Slika 8.8 Naslovnica alata Google Analytics 328 Slika 8.9 Amazon.com: Preporučene knjige na bazi prijašnjih kupnji 330 Slika 8.10 E-marketerov poziv na aktivnost 331 Slika 8.11 Rast prihoda na tržištu internetskog oglašavanja u SAD-u 332 Slika 8.12 Dispozicija tržišta oglašavanja u SAD-u prema mediju 332 Slika 8.13 Dispozicija tržišta oglašavanja u Europi prema mediju 333 Slika 8.14 Pozicije bannera na web-stranici 336 Slika 8.15 Prvi objavljeni banner na internetu 337 Slika 8.16 Primjer interaktivnog bannera 340 Slika 8.17 Standardne veličine bannera 341 Slika 8.18 Primjer pop-up-bannera 343 Slika 8.19 Primjer plutajućeg bannera 343 Slika 8.20 Primjer pozadinskog bannera 344 Slika 8.21 Tržišni udio najvećih tražilica 347 Slika 8.22 Naslovnica tražilice Google iz Slika 8.23 Primjer oglašavanja na tražilici 350 Slika 8.24 Primjer odredišne stranice 351 Slika 8.25 Odnos kampanje i skupine oglasa 352 Slika 8.26 Kampanja na pretraživačkoj mreži sustava AdWords 353 Slika 8.27 Kampanja na prikazivačkoj mreži AdWords-sustava 354 Slika 8.28 Primjer promovirane objave na Facebooku 360 Slika 8.29 Segmentacijske mogućnosti na Facebooku 362 Slika 8.30 Primjer skupnog izvješća promocije posjeta web-sjedišta 363 Slika 8.31 Oglašivačka mreža DoubleClick 364 Slika 8.32 Oblik videooglasa na YouTubeu 366 Slika 8.33 Internetski oglasnik Njuškalo 367 Slika 8.34 Viralni videosadržaj Will it blend? 369 Slika 8.35 United breaks guitars videozapis 373 Slika 8.36 Proces retargeting-tehnike 374 Slika 8.37 Dio Podravkinog web-sjedišta za medije popis pristupna slika razmatranja 585

38 e-marketing Slika 8.38 Usporedba tržišta oglašavanja u Hrvatskoj 2012./ Slika 8.39 Razlika između marketinga i brendinga 383 Slika 8.40 Postavke pozicioniranja brenda 385 Slika 8.41 Potrošački marketinški kanal 389 Slika 9.1 Predložak za provedbu SOSTAC-planiranja 405 Slika 9.2 Okruženje elektroničkog marketinga 413 Slika 10.1 Online vs. offline ponašanje potrošača 423 Slika 10.2 Okvir ponašanja online potrošača 425 Slika 10.3 Faze online kupnje i utjecaji na kupnju 426 Slika 10.4 Vrijeme provedeno online prema uređajima pristupanja 427 Slika 10.5 Consumer Barometer Slika 10.6 Primjer segmentacije utemeljene na konceptu životne vrijednosti potrošača 434 Slika 11.1 Primjer dot.com-tvrtke Yahoo! shooping 443 Slika 11.2 Razine uključenosti aktivnosti e-poslovanja 447 Slika 11.3 Naslovnica njuškalo.hr 451 Slika 11.4 Naslovnica net.hr 452 Slika 11.5 Naslovnica groupon.hr 453 Slika 11.6 Naslovnica Sonyjeve online trgovine 456 Slika 11.7 Logo Wikipedije 457 Slika 11.8 Screenshot naslovnice ebaya 460 Slika 11.9 Primjer upita na ebay-pretraživaču 461 Slika Shema ebayeve tehnološke infrastrukture 463 Slika Screenshot ebay-dijela za prodaju 466 Slika Logotip PayPala 467 Slika Google Now 473 Slika Google Display Network 474 Slika Android OS 475 Slika Logo Amazon.com 476 Slika Apple Passbook 491 Slika Google Wallet 492 Slika Građa pametne kartice 493 Slika Moodle na efosu.hr 506 Slika Coursera-obrazovna platforma 508 Slika Metode komunikacije i pristupni uređaji u e-bankarstvu 509 Slika Početna stranica usluge PBZ@365NET 510 Slika Početna stranica Sabre 527 Slika Elektonički obrazac za rezervaciju 530 Slika Top 10 najboljih rezervacijskih servisa

39 popis tablica 1. popis pristupna tablica razmatranja Tablica 1.1 Vremenski slijed pojavljivanja značajnih inovacija u internetskim poslovnim modelima 19 Tablica 3.1 Dio globalnih generičkih vršnih domena 53 Tablica 3.2 Populacija korisnika interneta po svjetskim kontinentima 59 Tablica 3.3 Usporedba Web 1.0 i Web 2.0-alata 85 Tablica 3.4 Usporedba Web 1.0, Web 2.0 i Web 3.0-alata 122 Tablica 4.1 Novi pogled na ciljeve web-sjedišta 162 Tablica 4.2 Alat za procjenu B2B-web-sjedišta 174 Tablica 4.3 Najznačajniji klasteri unutar 6 domena 176 Tablica 4.4 Indeks web-procjene s dvije varijante pondera 178 Tablica 4.5 WAI-analiza 200 španjolskih poslovnih subjekata 179 Tablica 4.6 Vrijednosti WAI-analize za dvije grupe subjekata prema djelatnosti 180 Tablica 5.1 Pregled usporednih prednosti i nedostataka između desktop-klijenata i web-servisa za e-poštu 204 Tablica 6.1 Morfološki pregled obilježja i sadržaja mobilnog marketinga 215 Tablica 7.1 Kratka usporedba online i offline tehnika primarnih istraživanja 274 Tablica 8.1 Glavni element promocijskog spleta 304 Tablica 8.2 Primjeri uporabe internetskog promocijskog spleta 319 Tablica 8.3 Snage i slabosti glavnih medija 320 Tablica 8.4 AIDA-proces u komunikaciji web-sjedišta 325 Tablica 8.5 Klikovni postotak display-oglašavanja u svijetu 338 Tablica 8.6 Izdvojeni tipovi bannera 342 Tablica 8.7 Najvredniji globalni brendovi u god. 387 Tablica 9.1 Alati za procjenjivanje vlastitog e-tržišta 406 Tablica 9.2 Ansoffova matrica za strategije e-marketinga 408 Tablica 9.3 Tržišni odnosi između skupina subjekata elektroničkog marketinga 411 Tablica 10.1 Proces offline i online informiranja prije kupovine 428 Tablica 11.1 Indeks zadovoljstva potrošača u kategoriji maloprodaje 477 Tablica 11.2 Platni servisi prema broju korisnika usluga 512 Tablica 11.3 Specijalizirani rezervacijski servisi na internetu 531 Tablica 11.4 Model of Internet Commerce Adoption (emica)

40 e-marketing bilješka o autorima Prof.dr.sc. Drago Ružić rođen je godine u Valpovu. Obrazujući se uz rad, godine završava Višu ekonomsku školu smjer ugostiteljstvo i turizam u Puli. U svibnju godine obranio je magistarski rad pod naslovom Aplikacija marketinga u ugostiteljstvu s osobitim osvrtom na usluge prehrane, a u travnju i doktorsku disertaciju pod naslovom Upravljanje marketingom u ugostiteljstvu na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Danas je redoviti profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku gdje predaje kolegije Nabavno i prodajno poslovanje, Marketing u turizmu i ugostiteljstvu, E-marketing, Poduzetništvo u turizmu i druge. Kolegij E-marketing izvodio je na diplomskom studiju u Splitu kao i poslijediplomskim studijima u Dubrovniku i Rijeci. Voditelj je poslijediplomskog specijalističkog studija Marketing posebnih područja u Osijeku. Do sada je napisao 7 knjiga od čega 3 u suautorstvu. Odlikovan je Spomenicom domovinske zahvalnosti. Doc.dr.sc. Antun Biloš rođen je godine u Osijeku. Na Ekonomskom fakultetu u Osijeku je diplomirao godine, a obranio završni rad Marketinška istraživanja na internetu na poslijediplomskom specijalističkom studiju Marketing u informatičkom okruženju. Doktorsku disertaciju Elektronički marketing poslovnih subjekata u Republici Hrvatskoj obranio je godine. Od godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, a od paralelno radi i za trgovački centar Portanova u Osijeku. Kao predavač izvodi nastavu na preddiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj razini. Dosad je objavio više znanstvenih radova i jednu knjigu u suautorstvu te sudjelovao na međunarodnim znanstvenim i stručnim konferencijama. Od godine član je Hrvatske udruge za marketing (CROMAR). Doc.dr.sc. Davorin Turkalj rođen je godine u Osijeku. Diplomirao je godine i magistrirao godine iz područja marketing managementa na Ekonomskom fakultetu u Osijeku. Godine je doktorirao, a u znanstveno nastavno zvanje docenta izabran je godine. U razdoblju od do radi na Poljoprivrednom fakultetu, a od godine zaposlen je na Ekonomskom fakultetu u Osijeku na Katedri za marketing. Znanstveno-nastavne aktivnosti su mu usmjerene na područje marketinga u digitalnom okruženju i aplikaciji informacijsko-komunikacijskih tehnologija na području marketinga usluga. U okviru je dosadašnjeg znanstvenog djelovanja samostalno i u koautorstvu objavio 21 znanstveni rad kao i dijelove u dvije knjige. Također sudjelovao je na više domaćih i međunarodnih konferencija. Član je Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) i Rotary kluba Osijek Josip Juraj Strossmayer. 588

41