Our Mobile Planet: 台灣

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1 Our Mobile Planet: 台灣 瞭解行動上網用戶 2012 年 10 月

2 摘要 智慧型手機已成為我們日常生活中不可或缺的一部分 智慧型手機普及率佔了總人口的 32%, 而這群智慧型手機的使用者對這類裝置的依賴程度也越來越高 在這些人當中, 有 66% 每天使用智慧型手機上網, 大部分人出門一定隨身攜帶手機 影響 : 商家要是能在行銷策略中主打行動廣告, 就可以趁機吸引更多行動上網的消費者 智慧型手機改變了消費者的行為 舉凡在手機上搜尋 收看影片 使用應用程式和透過社交網路聯繫感情等行為都日漸 智慧型手機使用者會同時運用各種媒體多方進行活動, 其中,84% 的人在使用手機時會同時使用其他媒體, 例如 收聽音樂 (53%) 影響 : 在廣告策略加入行動服務, 並開發整合式的跨媒體廣告活動, 可讓您更有效地觸及時下的消費者 智慧型手機可讓使用者掌握來自世界各地的資訊 在智慧型手機上打廣告, 是本地商家成功的關鍵 有 94% 的智慧型手機使用者會在手機上搜尋本地資訊, 有 87% 會在取得搜尋 影響 : 務必要在搜尋結果中 智慧型手機改變了消費者的購物方式 智慧型手機是重要的購物工具, 有 91% 的使用者曾在自己的手機上研究過產品或服務, 而研究結果對買方在各管道的決定和購買內容都有影響 此外, 有 40% 的智慧型手機使用者曾使用手機購物 影響 : 提供行動裝置專用的網站是成功的關鍵, 此外還必須擬定跨管道策略, 才能在購買程序中的不同路徑吸引消費者 智慧型手機有助於 90% 的智慧型手機使用者會留意行動廣告, 而且智慧型手機也是傳統廣告不可或缺的一部份 ; 有 84% 的使用者曾在看到離線廣告 ( 如電視, 報紙, 雜誌, 廣播等廣告 ) 使用自己的智慧型手機搜尋相關資訊 影響 : 在整合式行銷策略中加入行動廣告, 可打響知名度並提高消費者參與度 2

3 瞭解行動上網用戶 這份問卷調查的主要目的, 是為了深入瞭解消費者如何使用智慧型手機上網 詳細內容 : 智慧型手機普及率和使用情況的相關資料與數據 在智慧型手機上進行上網 搜尋 觀看影片 使用社交網路 行動廣告和行動商務行為的相關使用情況 我們針對多個國家 / 地區進行全球性智慧型手機研究, 而這份國家 / 地區報表是其中一部分 如需額外的工具和資料, 請前往 OurMobilePlanet.com 日 智慧型手機如何應用於日常生活中? 消費者如何利用智慧型手機同時進行多種活動? 消費者利用智慧型手機進行哪些活動? 智慧型手機在購物程序中扮演了什麼角色? 消費者對離線和行動廣告分別有什麼反應? 3

4 簡報大綱 1 智慧型手機是日常生活不可或缺的一部分 2 智慧型手機改變了消費者的行為 3 智慧型手機可讓使用者掌握來自世界各地的資訊 4 智慧型手機改變了消費者的購物方式 5 智慧型手機有助於廣告客戶接觸消費者 4

5 智慧型手機是日常生活中不可或缺的一部分 5

6 智慧型手機的普及率持續成長 32% 2012 年第 1 季 26% 2011 年第 1 季 取樣基礎 : 全國滿 18 歲的具代表性人口, 樣本 名問題 1: 您目前使用下列哪些裝置? 6

7 智慧型手機已成了我們的生活重心 64% 的使用者在最近 7 天內每天使用智慧型手機 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 18: 請回想一下最近 7 天內, 您有幾天曾使用智慧型手機上網? 7

8 智慧型手機永不關機 如影隨形 43% 的使用者出門一定會攜帶智慧型手機 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名 問題 52: 您對下列每一項陳述的同意程度為何? 最上方的兩個方塊 ; 以 1 到 5 表示 (5 - 完全同意,1 - 完全不同意 ) 我出門一定會攜帶智慧型手機 8

9 智慧型手機隨時隨地都能使用 使用地點 家裡 96% 路上 70% 96% 家裡 商店裡 工作場所 69% 84% 70% 路上 餐廳 大眾交通工具 小餐館或咖啡廳 63% 74% 70% 診所 50% 69% 商店裡 機場 社交聚會上 學校 42% 40% 40% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 16: 您在哪裡使用智慧型手機? 請先選取您曾使用過智慧型手機的地點, 偶爾才使用也算 9

10 方便使用者隨時與外界保持聯繫 社交網路網站 65% 66% 電子郵件 搜尋引擎 59% 58% 的使用者每天至少使用智慧型手機上網一次 影片分享網站 43% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 9: 請根據以下對照表, 指出您平常大概多久使用智慧型手機上網一次, 以及透過瀏覽器或應用程式存取 哪些服務和網站類型? 使用者回應他們每天至少上網一次 10

11 智慧型手機使用率應該會持續攀升 31 % 的使用者預期未來會更常使用智慧型手機上網 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 21: 試想一下接下來 12 個月內會有什麼變化? 您會如何使用自己的智慧型手機上網? 11

12 消費者越來越仰賴智慧型手機, 甚至 16% 的使用者寧可不要電視也不能沒有智慧型手機 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 52: 您對下列每一項陳述的同意程度為何? 最上方的兩個方塊 ; 以 1 到 5 表示 (5 - 完全同意,1 - 完全不同意 ) 我寧可不要電視, 也不能沒有智慧型手機 我寧可不要電視 / 桌上型電腦, 也不能沒有智慧型手機 12

13 智慧型手機改變了消費者的行為 13

14 智慧型手機是進行搜尋的主要管道 57% 的使用者每天都使用智慧型手機進行搜尋 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 並透過搜尋引擎進行搜尋的使用者, 樣本 968 名問題 31: 您每隔多久會使用智慧型手機進行搜尋 ( 透過 Google Yahoo! Bing 等搜尋引擎 )? 14

15 智慧型手機讓我們的日常生活更充實 42% 餐廳 酒館和酒吧 55% 產品資訊 43% 旅遊 21% 工作機會 15% 購屋 租屋資訊 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名 問題 23: 您使用智慧型手機進行下列哪些活動? 請指明您是否曾經這麼做 15

16 智慧型手機可讓您集中處理多項活動 84% 溝通交流 電子郵件 ( 收發郵件 ) 存取社交網路 ( 例如更新狀態訊息 查看訊息或朋友的網頁 ) 72% 71% 73% 掌握新知 查看網站 網誌或留言版 在報紙或雜誌的入口網站閱讀最新消息 46% 66% 瀏覽網路內容 77% 93% 玩遊戲 73% 休閒娛樂 聽音樂 在影片分享網站 ( 如 YouTube.com) 觀看影片 63% 70% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 23: 您使用智慧型手機進行下列哪些活動? 請指明您是否曾經這麼做 16

17 應用程式使用率也很高 個已安裝的應用程式 ( 平均值 ) 個過去 30 天內使用過的應用程式 個已安裝的付費應用程式 ( 平均值 ) 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 24: 您的智慧型手機上目前有多少個應用程式? 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 且手機上至少有一個應用程式的使用者, 樣本 979 名問題 25: 您的智慧型手機上目前安裝的應用程式中, 有幾個是您最近 30 天內經常使用的? 問題 26: 您的智慧型手機上目前安裝的應用程式中, 有幾個是您在應用程式商店中付費購買的? 17

18 智慧型手機使用者都是影片愛好者 87% 的使用者會觀賞影片 29% 的使用者每天至少使用影片功能一次 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 35: 您使用智慧型手機透過網站或應用程式收看影片 ( 例如短片 電視節目 線上影集等 ) 的頻率有多高?? 18

19 智慧型手機使用者通常活躍於社交網路上 91% 的使用者會造訪社交網路 55% 的使用者每天至少會造訪一次 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名 問題 38: 您使用智慧型手機造訪社交網路 ( 透過網站或應用程式 ) 的頻率有多高?? 19

20 智慧型手機的使用者喜歡多種媒體併用 聽音樂 53% 閱讀書籍 18% 看電影 20% 84 % 的使用者在使用智慧型手機時, 會同時 看電視 39% 上網 40% 玩電玩遊戲 29% 閱讀報章雜誌 22% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 且昨天有使用智慧型手機上網的使用者, 樣本 866 名問題 22: 當您使用智慧型手機上網時, 您同時會做下列哪些事情? 20

21 智慧型手機可讓使用者掌握來自世界各地的資訊 21

22 94% 的智慧型手機使用者曾經 搜尋過本地資訊 87% 曾在取得結果後採取行動 取樣基礎 問題 33 取樣基礎 問題 34 平常使用自有智慧型手機上網的使用者 樣本 名 您使用智慧型手機搜尋本地商家或服務相關資訊的頻率有多高 (有這類經驗的話) 平常使用自有智慧型手機上網 且每個月至少會用智慧型手機搜尋一次資訊的使用者 樣本 940 名 查看這類資訊 (您所在地附近的商家或服務) 後 您曾採取下列哪些行動 22

23 智慧型手機使用者經常搜尋本地資訊 62% 26% 每週至少會搜尋一次本地資訊 每天都會搜尋本地資訊 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名 問題 33: 您使用智慧型手機搜尋本地商家或服務相關資訊的頻率有多高 ( 有這類經驗的話 )? 23

24 使用者在取得所需在地資訊後會採取行動 56% 曾與商家聯絡 在地圖上搜尋實體商家或找出前往實體商家或服務地點的路線 打電話給商家或服務 18% 51% 47% 曾光顧商家 前往實體商家 ( 例如商店或餐廳 ) 瀏覽商家或服務的網站 26% 36% 20% 曾與他人分享 閱讀或撰寫對商家或服務的評論 向其他 人推薦商家或服務 8% 15% 52% 曾購買商品 到實體商店購物 到線上商家購物 31% 40% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 且每個月至少會用智慧型手機搜尋一次資訊的使用者, 樣本 940 名問題 34: 查看這類資訊 ( 您所在地附近的商家或服務 ) 後, 您曾採取下列哪些行動? 24

25 智慧型手機改變了消費者的購物方式 25

26 智慧型手機方便使用者隨時隨地研究產品資訊 搜尋地點 家裡 54% 54% 家裡 路上 商店裡 29% 25% 29% 路上 工作場所 大眾運輸工具 40% 35% 25% 商店裡 餐廳 小餐館或咖啡廳 32% 27% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 51a: 您曾經在哪裡使用智慧型手機研究產品或服務? 26

27 91% 的使用者曾使用自己的 手機研究產品或服務 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 51a: 您曾經在哪裡使用智慧型手機研究產品或服務? 27

28 智慧型手機是購物時的最佳幫手 我使用智慧型手機就是為了能隨時隨地比價並掌握產品資訊 30% 我曾經因為從智慧型手機收集到的資訊, 而打消了在店裡購買某項產品或服務的念頭 24% 我曾經因為從智慧型手機收集到的資訊, 而打消了上網購買某項產品或服務的念頭 行動廣告影響消費態度 23% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 52: 您對下列每一項陳述的同意程度為何? 請以 1 到 5 的等級做答 1 表示完全不同意, 5 則表示完全同意該項陳述 28

29 使用智慧型手機進行的研究會促成跨管道購買 使用智慧型手機研究 41% 然後購買 然後透過電腦購買 29% 然後透過實體通路購買 33% 然後透過智慧型手機購買 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 48: 下面列出多種產品或服務 請針對每一項產品或服務, 指出哪一項陳述最符合您的情況 29

30 智慧型手機是新興購買管道 40% 的智慧型手機使用者 曾經使用自己的智慧型手機購買產品或服務 60% 會使用智慧型手機購物的使用者 上個月曾經購物 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名 問題 44: 您曾使用自己的智慧型手機上網購買產品或服務嗎? 這裡指的是任何可以購買的產品或服務, 但應用程式例外 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 且曾經以智慧型手機上網購物的使用者, 樣本 402 名 問題 45: 上個月是否曾用自己的智慧型手機購物? 30

31 有習慣使用智慧型手機購物的人經常上網消費 70% 每個月至少透過手機購物一次 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 且曾經以智慧型手機上網購物的使用者, 樣本 402 名, 問題 47: 您使用智慧型手機購買產品或服務的頻率有多高? 31

32 行動商務將持續成長 32% 的使用者預期未來會更常使用手機購物 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 51: 接下來 12 個月內, 您預期會更常使用自己的智慧型手機購物嗎? 32

33 行動商務還是有缺點 偏好透過個人電腦 / 筆電使用這類服務 60% 覺得不安全 44% 太複雜 14% 太昂貴 14% 付款程序太複雜 無法使用付款功能 ( 沒有信用卡 ) 13% 12% 從沒聽過這類服務 2% 其他 3% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 但 從未 用智慧型手機上網購物的使用者, 樣本 598 名, 問題 46: 為什麼您從未使用自己的智慧型手機購物? 33

34 智慧型手機有助於廣告客戶接觸消費者 34

35 離線廣告會促成行動搜尋 廣告地點 84% 電視 79% 實體商店 75% 的使用者在看到廣告後 會在行動裝置上進行搜尋 雜誌 70% 海報 / 看板 66% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 但極少注意廣告的使用者, 樣本 897 名問題 43a: 在雜誌 海報 電視上或實體商店裡看到廣告後, 您曾使用智慧型手機搜尋的頻率有多高? 35

36 行動搜尋結果的第一頁是成功的關鍵 38% 的使用者在使用智慧型手機搜尋時, 只會瀏覽搜尋結果的第一頁 下一頁 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 並透過搜尋引擎進行搜尋的使用者, 樣本 968 名問題 32: 使用智慧型手機搜尋時, 您會瀏覽幾頁搜尋結果?? 36

37 90% 的智慧型手機使用者會留意行動廣告 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 41: 在智慧型手機上使用瀏覽器或應用程式時, 您有多常注意到廣告 ( 有這類經驗的話 )? 37

38 行動廣告讓人印象深刻 43% 在應用程式內 應用程式內 行動廣告獲得注意的位置 43% 40% 在網站上 使用搜尋引擎時 網站上 41% 40% 41% 使用搜尋引擎時 觀看影片時 影片網站上 26% 22% 26% 觀看影片時 零售網站上 11% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網, 但極少注意廣告的使用者, 樣本 897 名問題 42: 使用智慧型手機時, 您曾注意到在哪些位置的廣告? 38

39 研究背景 39

40 研究方法 我們與 Ipsos MediaCT 合作進行研究, 對總計 1,000 名使用智慧型手機上網的台灣線上成年 (18-64 歲 ) 使用者進行訪談 抽樣分佈模式是以一項全國的代表性 CATI 研究為基礎 智慧型手機的定義為 提供進階功能的手機, 其功能通常與個人電腦類似, 或是能下載應用程式 我們請受訪者回答多個問題, 問題內容涵蓋裝置使用情況 行動搜尋 影片 社交 網路和商務行為以及行動廣告 訪談進行時間為 2012 年第 3 季 40

41 人口組成 性別 女性 男性 45% 55% 歲 18% 歲 30% 年齡 歲 歲 11% 37% 55 歲以上 5% 地區 都市 郊區 鄉村 8% 19% 73% 婚姻狀態 單身同居已婚 3% 43% 50% 離婚 / 分居 4% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 S2: 請問您的性別是? / 問題 S1: 請問您的年齡是? / 問題 D3: 請問您居住的地區是? 問題 D2: 請問您的婚姻狀態為? 41

42 人口組成 教育程度 國中高中技職學校大學 1% 13% 21% 65% 就業狀態 收入 就業中 ( 全職 / 兼職 ) 已退休學生待業中 / 家管 台幣以下 台幣 台幣 台幣 台幣 台幣 台幣 台幣 台幣 台幣以上不知道 / 拒答 2% 11% 6% 15% 15% 16% 15% 12% 7% 4% 2% 1% 4% 11% 79% 取樣基礎 : 平常使用自有智慧型手機上網的使用者, 樣本 名問題 D4: 請問您的最高學歷是? 問題 D5: 以下哪一項最符合您的就業狀態? 問題 D8: 請問在扣除國家保險 ( 社會安全 ) 退休撫恤金制度等稅金之前, 以下哪一個範圍最符合您的家庭總收入 ( 年收入 )? 42