Promocije: strategija in upravljanje v poslovanju, učinki na finančne kazalnike in percepcijo potrošnikov

Promocije: strategija in upravljanje v poslovanju, učinki na finančne kazalnike in percepcijo potrošnikov dr. Mitja Pirc direktor Pristop Poslovno Svetovanje & Indigo 29.11.2016, Ljubljana

Agenda 1. Uvod: vsebina, pričakovanja, udeleženci 2. Promocije: obseg, izzivi in priložnosti 3. Promocijska strategija in taktike 4. Promocijska analitika in podatki 5. Promocijski procesi in organizacija 6. Promocije in marketinške tehnologije 7. Zaključek 2

Ultimativno marketinško vprašanje "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half John Wanamaker (Businessman, 19th century) Vir: wikipeadia 4

Danes bomo govorili o: kaj vse so promocije in kakšna je njihova vloga v trženju in poslovanju podjetij kakšni so učinki promocij na finančne rezultate podjetij ter kakšni so učinki na percepcijo potrošnikov kako umestiti promocijsko strategijo v trženjsko strategijo in kako v poslovno strategijo na kaj moramo paziti pri zalednih in podpornih procesih pri promocijah, vloga IT rešitev in podatkov kako upravljamo s promocijami in vrednotimo njihovo uspešnost Vir: Pristop 5

Pričakovanja in vprašanja Kako izključiti dejavnike, ki vplivajo na merjenje učinkov glede na vloženo investicijo v marketing? Kako sistematično evidentirati in meriti uspešnost trženjskih aktivnosti ter na podlagi tega načrtovati razvoj dejavnosti? Kako ugotoviti (»izračunati«) povezavo med trženjskimi aktivnostmi in pridobivanjem novih strank, projektov? Kako določiti promocijsko strategijo in portfelj promocij? Kako postaviti benchmarke za ugotavljanje uspešnosti marketinških akcij? Kako poostaviti učinkovite promocijske zaledne procese Vir: Pristop, izzivi naročnikov 6

Udeleženci Udeleženci prihajate iz naslednjih branž: - Mediji - Tržne raziskave - FMCG - Agencije - Trgovci - Banke - Avtomobilizem - Farmacija - Prevozi - Založništvo - Telekomunikacije - Zavarovalništvo - Gumarstvo - Energetika Vir: SOZ 7

V ekipi Pristop Poslovnega Svetovanja smo v zadnjih 4 letih izvedli preko 100 svetovalnih projektov za preko 50 podjetij iz različnih industrij v JVE, v širokem naboru projektnih vsebin Namen promocij Področja Poslovne strategije Poslovne finance Marketing in prodaja Procesi Ljudje in organizacija Vir: Pristop Dr. Mitja Pirc direktor, Pristop Poslovno Svetovanje PhD iz ekonomije, Univ. Pompeu Fabra, Barcelona MSc iz Mednarodne ekonomije in poslovanja, Stockholm School of Economics Univ dipl. teoretični matematik, Univerza v Ljubljani 10+ let izkušenj v poslovnem svetovanju Projekti: strategije rasti in razvoj poslovnih modelov, strategije novih prihodkovnih virov, optimizacija trženjskega spleta:cene, promocije Industrije: energetika, maloprodaja, FMCG, banke, farmacija, telekomi, avtomobilizem, zavarovalnice, Predhodno je delal na A.T. Kearney, SAS Institute, soustanovitelj start-upa 8

Promocije imajo 3 ločene namene: podajanje informacij kupcem, povečanje povpraševanja ali diferenciacija naše ponudbe Definicija in namen promocij Promocija predstavlja enega izmed elementov marketinškega spleta. Promocija je oblika komunikacije, informiranja in spominjanja ljudi na izdelke/storitve, ugled, ideje, javne vrednote (Barry R. Berman in Joel R. Evans; 1995) Prodajne promocije napram potrošniku Kuponi Primeri promocij B2B prodajne promocije Sejmi in konvencije 3 ključni nameni promocij so (Boone, Louis; Kurtz, David; 1974): - Predstavitev informacij potrošnikom - Povečanje povpraševanja - Diferenciacija izdelka Promocije vplivajo na prodajo na 4 načine (Blattberg; 1996): - Zamenjava blagovne znamke (zaradi promocije kupec kupi drugo BZ kot bi jo običajno) - Ponovni nakup (nakup med promocijo vpliva na odločitev o ponovnem nakupu) - Pospešitev nakupa (promocija pospeši nakup izdelka/pojača količino nakupljenega) - Širitev kategorije (skupna poraba izdelkov znotraj kategorije se poveča) Nagradna igra, tekmovanja Premije Rabati Vzorčki Programi zvestobe POS zasloni Prodajna tekmovanja Trade and advertising allowances Demonstracije produktov Izobraževanja / treningi Brezplačno blago Push money Vir: Flatworld Knowledge, Berman, Evans; 1995, Boone, Kurtz; 1974, Blattberg 1996 10

Primer: Trgovci/FMCG uporabljajo več tipov promocij, preko katerih potrošnikom komunicirajo specifične produkte Primeri promocij v retail / FMCG industriji 1 Letak 2 Stojalo na prodajnem mestu 3 Kupon popust na celoten nakup 4 Kupon popust na artikel 5 Popust na kartico zvestobe 6 Primeri razlicnih mehanik 7 Direktna posta na mail / sms Vir: Pristop 11

Primer: Letak Vir: Mercator, Spar, Tuš spletna stran 12

Primer: Stojalo na prodajnem mestu Vir: Google 13

Primer: Kupon popust na celoten nakup Vir: Mercator 14

Primer: Kupon popust na artikel Vir: BTC, Mercator, Spar 15

Primer: Popust na kartico zvestobe Vir: Mercator, Spar 16

Primer: Primeri razlicnih mehanik Vir: Mercator, Tuš, Spar, Tosama 17

Primer: Direktna posta na mail / sms Vir: Spar 18

Promocije so ena izmed dimenzij marketinga. Za dosego ciljev izbiramo primeren splet aktivnosti Marketing in promocije Marketinški splet Promocije so ena od dimenzij vplivanja na kupce pri doseganju marketinških ciljev Promocijski splet Splet promocijskih aktivnosti za dosego zastavljenih ciljev Prostor Produkt Cena Procesi Ciljni trg Promocije Fizično okolje Ljudje Vir: Indigo 19

Oglaševanje pogosto zahteva večje investicije, vendar pa ima oglaševalec popoln nadzor nad sporočilnostjo kampanje Oglaševanje Interaktivni mkt Direktni mkt Osebna prodaja PR Mkt comm mix Oglaševa nje Dogodki in izkušnje Promocije na POS - Coca-Cola preko emocionalnih sporočil, igra na potrošnikova občutja ob konzumaciji njihovega produkta Vir: AdWeek 2016 20

Promocije na POS pritegnejo pozornost kupcev, pogosto komunicirajo posebno ceno izdelka ali nov izdelek Promocije na POS Osebna prodaja Interaktivni mkt Oglaševanje Direktni mkt Mkt comm mix Promocij e na POS PR Dogodki in izkušnje Vir: Speer-Rogal 2016 21

Dogodki podjetjem omogočajo izpostavitev branda, ter hkrati potrošniku omogočijo izkušnjo z znamko. Znamka izbira dogodke glede na svojo ciljno skupino Dogodki in izkušnje Oglaševanje Osebna prodaja Promocije na POS Interaktivni mkt Mkt comm mix Dogodki in izkušnje Direktni mkt PR Vir: Amanda Cobb 2013 22

PR omogoča neplačano izpostavitev znamke ali podjetja na televiziji ali v časopisu. S pomočjo uspešnega PR-ja se je tako podjetja na trgu pozicionirajo v skladu s svojimi kom. cilji PR Promocije na POS Oglaševanje Dogodki in izkušnje Osebna prodaja Mkt comm mix PR Interaktivni mkt Direktni mkt Vir: Delo 2016 23

Direktni marketing vključuje pošiljanje sporočil kupcem, najpogosteje preko e-mail-a in pošte. Uspešne kampanje pogosto vključujejo call 2 action Direktni mkt Promocije na POS Dogodki in izkušnje PR - Nestle je direktni marketing uporabil za pošiljanje pisem, na katerih je pisalo, da naslovniku niso uspeli poslati čokoladice - Naslovnika je na pošti čakala brezplačna čokoladica Oglaševanje Mkt comm mix Direktni mkt Osebna prodaja Interaktivni mkt - Land Rover je preko pošte povabil 100 svojih zvestih kupcev na odprtje novega salona. - Znotraj paketa so naslovniki dobili balon, ki je bil pripet na vabilo na dogodke Vir: Sema Group 2015 24

Interaktivni marketing vključuje elemente personalizacije in individualizacije. Axe tako na Japonskem preko aplikacije, potrošnike vsako jutro spomni, naj uporabijo njihov izdelek Interaktivni mkt PR Dogodki in izkušnje Direktni mkt Promocije na POS Oglaševanje Mkt comm mix Osebna prodaja Interaktiv ni mkt - Axe je na Japonskem svojo znamko lansiral leta 2007. Raziskave so pokazale, da Japonci Axe deodorant nanesejo le nekajkrat na teden. Axe je tu prepoznal priložnost za rast - Večji delež ciljne skupine Axe so predstavljali mlajši moški, ki najpogosteje za budilko uporabljajo svoj mobilni telefon - Axe je tako ustvaril Axe Wake Up service, aplikacijo za bujenje preko telefona, kjer so Axe dekleta moške vsako jutro zbujala in opozarjala, da naj uporabijo deodorant Vir: Campaign Live 25

Osebna prodaja je ključna za podjetja, ki prodajajo cenovno dražje izdelke, ki zahtevajo bolj asertiven pristop, da prepričajo kupca v nakup Osebna prodaja Direktni mkt PR Interaktivni mkt Dogodki in izkušnje Mkt comm mix Osebna prodaja Promocije na POS Oglaševanje Vir: Aligasham 2013: Personal selling and sales 26

Zaradi večplastnosti promocijskega spleta, so primerjave težje. Parcialni proxy je investicija v oglaševanje Investicije v oglaševanje glede na prodajo Advertising as % of sales 2009 2010 2012 2013 2014 2015 Alcoholic Drinks 8,2% 7,1% 7,7% 7,7% 7,8% 7,9% Automotive 2,1% 1,5% 1,7% 1,7% 1,4% 1,5% Business & Industrial 2,3% 2,9% 2,2% 2,2% 2,2% 2,6% Clothing & accessories 4,3% 4,2% 4,2% 4,6% 4,7% 5,1% Financial services 1,4% 1,7% 1,7% 2,0% 2,4% 2,6% Food 5,0% 4,5% 3,7% 4,5% 3,4% 3,6% Government & non-profit 1,5% 1,6% 1,1% 1,5% 1,3% 2,2% Household & domestic 6,1% 6,0% 6,2% 6,4% 6,2% 6,5% Leisure & entertainment 8,0% 6,9% 6,8% 7,7% 8,2% 7,7% Media & publishing 6,4% 6,0% 6,1% 4,9% 5,9% 7,3% Pharma & healthcare 2,7% 2,6% 2,8% 2,6% 2,9% 4,9% Retail 3,0% 2,6% 2,6% 2,8% 2,7% 2,6% Soft drinks 3,6% 3,5% 4,4% 3,8% 4,5% 4,9% Technology & electronics 2,0% 1,9% 1,7% 1,8% 2,0% 1,7% Telecoms & utilities 1,4% 1,6% 1,5% 1,4% 1,5% 1,5% Tobacco 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% Toiletries & cosmetics 16,8% 16,5% 17,4% 17,8% 18,2% 18,2% Transport & tourism 5,8% 5,3% 5,4% 5,5% 6,0% 6,1% Vir: Warc 2016 27

Promocije imajo velik vpliv na izkaz poslovnega izida Primer iz ZDA: vložek v oglaševanje kot delež prihodkov / delež marže Type of Retailer Advertising $ as a % of Sales Dollars Advertising $ as % of Margin Apparel and accessories stores 6.6 16.7 Auto and home supply stores 1.0 2.3 Department stores 3.6 10.3 Drug and proprietary stores 0.8 3.2 Eating places 3.6 16.1 Family clothing stores 2.5 8.3 Furniture stores 4.6 13.8 Grocery stores 1.2 4.9 Hobby, toy, and game shops 1.2 3.8 Hotels and motels 1.8 8.1 Lumber and building materials 0.5 1.7 Vir: Warc 2016 28

Učenje Vrednotenje Načrtoanje Vrednotenje Učenje Vrednotenje Načrtoanje Učenje Načrtoanje Trije elementi promocij: strategija, upravljanje, izvedba promocij. Ključno je jasno in usklajeno delovanje vseh treh elementov Pravilno izvajanje promocij Elementi Promocijska strategija Primeri izzivov Areas of retail promotion improvement Usklajevanje celostne poslovne/marketinške, cenovne in promocijske strategije Strategija Izvedba Priprava jasne promocijske strategije z določenimi cilji za vsako promocijo Konsolidacija promocijskega portfelja Upravljanje promocij Strategija Izvedba Izvedba promocij Strategija Izvedba Vir: Pristop Izvajanje vseh korakov upravljanja promocij Učenje: razumevanje kateri so ključni vzvodi promocijske prodaje. Načrtovanje: napoved prodaje skupaj z pričakovanim ROI Evalvacija: dva kazalnika: uspeh (doseganje ciljev) in profitabilnost Učinkovito izvajanje procesov za izvedbo promocij : Upravljanje kompleksnosti znotraj vrednostne verige preko standardizacije promocijskih aktivnosti Velika obremenitev zaposlenih znotraj podpornih procesov Nesporazumi v organizaciji 30

Taktična raven Učenje Načrtovanje Vrednotenje Raven funkcije Raven podjetja Promocije morajo biti usklajene z nadrejenimi strategijami. Cilj: Prave promocije na pravilen način Prave promocije Trg 3 Trg 2 Raven 1 Trg 4 Slovenija Kadri in organizacija Razvoj Nabava Raven 2 Prodaja in marketing Finance Logistika Pravilen način Strategija promocij Prodaja Prodajna podpora Raven 3 Odnos s strankami Tržne raziskave Promocije Izvedba promocij Vir: Pristop 31

Promocijska strategija mora upoštevati tržno dinamiko: položaj konkurence in njihov pristop h promocijam Promocijska strategija trgovca Delež trgovcev, ki jo uporablja Relativna cenovna pozicija Variacije cene v smislu promocije in ponujenih popustov Podpora na POS in v mkt/kom. aktivnostih Intenzivnost / frekvenca promocij Ekskluzivne cene 2% 140 Premium cene 12% 117 Hi-Lo cene 9% 106 Agresivne cene 34% 102 Diskontne cene 43% 92 Vir: Bolton and Shankar (2003), Pristop analiza Legenda: Nizka Visoka 32

Razlike med sektorji: dinamika podatkov, odnos s strankami, promocijska intenzivnost v sektorju Tipi sektorjev Primeri sektorjev Prevladujoči fokus trženja Dinamika aktivnosti Transakcijski sektorji FMCG, Trgovina, B2B izdelki, Gorivo, Turizem Izdelki, Blagovne znamke, Prodajni kanali Dnevna dinamika s transakcijskimi kampanjami, low involvement Relationship sektorji z možnostjo x-sell/upsell: Telekom, Zavarovalnice, Banke, Storitvene, Avtomobilizem Stranke Visoka dinamika z velikimi kampanjami, high involvement Relationship sektorji s fokusom na pridobivanju in zadrževanju strank Elektrika, Plin, Upravljanje stavb Stranke Nižja dinamika, pogosto precej regulirane industrije Vir: Pristop 33

Framework in sistem metrik morata biti usklajena s sektorjem podjetja. Primer: dolgoročni odnos s strankami A Bodoči pipeline (Lead / Prospect) B Obstoječi pipeline C Obstoječa stranka (Deploy, Support) Vir: Pristop 34

Primer 1: Postavljanje ciljev na ravni brand piramide Komunikacijske aktivnosti ne vplivajo neposredno na zgornje dele piramide: Potrebna je aktivacija ostalih trženjskih vzvodov: 4P / 7P Predviden vpliv izbrane komunikacijske kampanje 32% 80 % Stanje danes Stanje 1 leto po kampanji Vir: Pristop 35

Primer 2: Ponudnik storitev Podjetje B se je soočal z 28% upadom prodaje. Za ponovno rast prodaje je želel uporabiti promocije 9% 2% 3% 1% 2% -28% 11% Prodaja 2010 Service Sales and Distribution Channel Change Sales and Distribution Channel Own Product Portfolio Price Promotions Reduced Consumption Reduced Service Category Consumption Prodaja 2014 Portfolio Change Vir: Pristop 36

Primer 2: Padec prihodkov so primarno povzročale spremembe v tržni strukturi in zmanjšanje uporabe s strani potrošnikov 9% 2% 3% 1% 2% -28% 11% Prodaja 2010 Spremembe v storitveni prodaji in distribucijskih kanalih Spremembe v prodajem in distribucijskem portfelju kanalov Lastne spremembe v produktnem portfelju Spremembe v cenovnih promocijah Zmanjšana potrošnja Zmanjšana potrošnja storitvene kategorije Prodaja 2014 Spremembe v tržni strukturi Lastne marketinške aktivnosti Spremembe, v zvezi s potrošnikom Vir: Pristop 37

Primer 2: Fokus na distribucijskih kanalih, naslavljanju potrošnikov, lastnih promo aktivnostih za dobiček -28% 9% 2% 3% 1% 2% 11% Prodaja 2010 Spremembe v storitveni prodaji in distribucijskih kanalih Spremembe v prodajem in distribucijskem portfelju kanalov Lastne spremembe v produktnem portfelju Spremembe v cenovnih promocijah Zmanjšana potrošnja Zmanjšana potrošnja storitvene kategorije Prodaja 2014 Vzvod za rast področje 1: Sodelovanje s prodajnimi in distribucijskimi partnerji za povečanje prisotnosti na trgu. 1 na 1 diskusije in pogajanja Vzvod za dobiček: Lastne marketinške aktivnosti optimizirane za dobičkonosnost (cena, portfelj) Vzvod za rast področje 2: Naslavljanje potrošnikov: potrošnikove interesne skupine, PR aktivnosti, družbena omrežja Vir: Pristop 38

Primer 3: FMCG podjetja, rast prodaje, padec marže Prodaja Marža 2.525 2.649 807 785 760 748 728 2.045 2.066 2.126 2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014 Vir: Pristop 39

Primer 3: kanibalizacija znotraj lastnega asortimana Prodaja Marža 2.045 1.195 (58%) 243 (12%) 607 (30%) 2.066 1.122 (54%) 346 (17%) 598 (29%) 2.126 932 (44%) 562 (26%) 632 (30%) 2.525 824 (33%) 964 (38%) 737 (29%) 2.649 851 (32%) 1.106 (42%) 693 (26%) 807 565 (70%) 83 (10%) 158 (20%) 785 514 (66%) 116 (15%) 155 (20%) 760 435 (57%) 166 (22%) 160 (21%) 748 362 (48%) 216 (29%) 169 (23%) 728 345 (47%) 240 (33%) 143 (20%) 2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014 LASTNA BLAGOVNA ZNAMKA TRGOVSKA BLAGOVNA ZNAMKA HORECA Vir: Pristop 40

Primer 4: Ponudnik storitev in makro model vpliva promocij Zunanji dejavniki Lastne makro spremembe portfelju Lastne promo aktivnosti Prodaja -1,0% -1,5% -0,8% 0,3% -0,8% 2,7% -1,1% Marža -1,0% -1,3% -0,5% -0,3% -2,4% -2,3% -7,8% Trg kot celota Konku -renca Asortiman cenejše storitve Prilagoditev obstoječih cen storitev Redne promocije Ad-hoc promocije Skupaj Vir: Pristop 41

Promocije imajo z vidika podjetja različne vloge: glede na tip vloge je potrebno razviti jasne strateške politike in usmeritve Promocijska vloga Opis Strategija popustov Izbira izdelkov Generator prometa Izdelki / storitve, ki generirajo osnovni promet in omogočajo cross-sell / up-sell Najcenejši na trgu Cenovno občutljivi Visok volumen / širši nabor segmentov Profiliranje / Znamčenje Podpiranje znamke in profiliranja ponudnika Omejen (če sploh) popust Izdelki, konsistentni s znamko (npr.: zdravi, zeleni, ekološki) Generator dobička Promocije, ki omogočajo generiranje dobička (npr: kategorije impulzivnih nakupov) Odvisne od poslovnega primera, nastavljene na ravne, da zagotavljajo raven dobička Izdelki/storitve z visoko maržo Dvig kategorije Aktivna raba promocij za preumseritev prodaje na npr. Izdelke/storitve z višjo ceno Izenačenje s substituti Produkti z višjo ceno in/ali visoko maržo Vir: Pristop 42

Promocije imajo lahko kratkoročne ali dolgoročne cilje Promocijska strategija: Kakšne cilje postavljamo? Izboljšava dolgoročne uspešnosti 105 Izboljšava kratotrajne uspešnosti (# kupcev) 150 95 Podoba in pozicioniranje Pridobivanje novih kupcev Povečanje zvestobe obstoječih kupcev 110 250 Iz obstoječih segmentov kupcev Novi segmenti kupcev Vir: Pristop 43

Pregled marketinških metrik 1/5 Vir: Gupta, Zeithaml 2006 44

Pregled marketinških metrik 2/5 Vir: Gupta, Zeithaml 2006 45

Pregled marketinških metrik 3/5 Vir: Gupta, Zeithaml 2006 46

Pregled marketinških metrik 4/5 Vir: Gupta, Zeithaml 2006 47

Pregled marketinških metrik 5/5 Vir: Gupta, Zeithaml 2006 48

Framework upravljanja promocij sestoji iz treh ključnih faz: učenje, načrtovanje in evalvacija Faze znotraj framework-a za upravljanje promocij UČENJE NAČRTOVANJE EVALVACIJA Razumevanje ključnih vzvodov promocij in nadgradnja promocijskega modela Analiza preteklih promocij v zvezi z učinki marketinškega miksa: produkt (kanibalizacija), cena (elastičnost), promocije/oglaševalski kanali Izbira promocijskega miksa (produkt, cena, oglaševanje, umestitev) promocijsko orodje za izbiro promocijskega miksa (produkt, cena, oglaševanje, umestitev) na podlagi dejstev Rezultat faze načrtovanja je usklajevanje promocije s cilji in omogočanje projekcij prodaje, skupaj z pričakovanim ROI Evalvacija uspešnosti in profitabilnosti promocij Metodologija za evalvacijo promocij je standardizirana in vključuje dva kriterija: uspešnost in profitabilnost 150,000 PROFIT 100,000 50,000 0-50,000 1 6 11 16 21 26 31 36-100,000-150,000-200,000 Vir: Pristop 50

UČENJE: razumevanje vloge in učinkov posameznega elementa promocijskega spleta Učenje razumevanje Promocijsko marketinški miks Vsi elementi marketinškega miksa so pomembni Odločitve glede promocij so pogosto osredotočene na produkt, ceno in oglaševanje Umestitev in distribucija sta pogosto zanemarjena pri sprejemanju odločitev Primer: pozicija/ distribucija je ključna v maloprodaji Sprememba umestitve / distribucije med promocijo pojasnjuje 39 % promocijske rasti Ta učinek je večji kot učinek vseh ostalih združenih P-jev Produkt Produkt Cena Nepojasnjeno 36% 11% Oglaševanje 3% 10% Cena Promocijsko marketinški miks Oglaševanje Pozicija / distribucija 39% Pozicija / distribucija Vir: Pristop 51

Promocija UČENJE: Predstavljen primer promocije je bil zelo uspešen... Predvsem zaradi povečanja distribucije Primer realne promocije Rast kvantitete prodaje 250 200 150 100 w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 Cenovni indeks 100 90 80 70 w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 Učinek elementov promocijsko marketinškega miksa na število prodanih produktov Prej Potem Cena 2.41 1.73 Kvantiteta prodaje 5,028 +67% # trgovin +56% 100% 0% 22% 45% 167% Distribucijski indeks 160 teden 5 Produkt Cena Umestitev Teden 6 140 120 100 w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 Sezonskost Cena # trgovin, kjer se produkt prodaja Vir: Pristop 52

UČENJE: Razumevanje učinka posameznega elementa promocijskega spleta temelji na korekciji za ostale dejavnike Primer realne promocije Regresijska analiza časovnih vrst Prodana količina 40.000 Cena ( ) 1,2 30.000 20.000 Učinek cene = 7.000 30.000 20.000 1 0,8 0,6 10.000 0 10.000 Učinek trenda = - 500 10.000 0 količina cena J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S 0,4 0,2 0 Mesec -10.000-30.000 40.000 Učinek sezonskosti = 5.500 30.000 20.000 10.000 0 Vir: Pristop 53

UČENJE: Razlike med dosegljivostjo primernih podatkov pogosto zahtevajo alternativne oblike ocene učinkov promocij Metode analiz / učenja promocij Lastni podatki Analiza lastnih podatkov, npr. prodajnih Obogateni z dodatnimi notranjimi in zun. podatki Eksperiment s promocijo Field experiment v kontroliranih pogojih, npr. geografsko, segmentno, časovno omejeno Analiza promocij Raziskava pri potrošnikih Raziskava pri potrošnikih, npr. vprašalnik, conjoint analize, ipd. Mnenje strokovnjakov Panel strokovnjak in njihovo mnenje/ocena o učinkih in končnem rezultatu promocij Primerjalne študije Primerjalne študije za promocije (enaka ali druge industrije), javno dostopno ali plačljivo Vir: Pristop 54

NAČRTOVANJE: Značilnosti promocije prilagajamo promocijskim ciljem, primer popusta promocije Kosi prodani glede na popust Relativna marža se zmanjšuje s popusti Restrictions and Considerations Prihodki Celotna marža Optimalni popust pri maksimizaciji prihodkov je 33% Optimalni popust pri maksimizaciji marže je 13 % Vir: Pristop 55

VREDNOTENJE: vsaka promocija ocenimo z vidika dveh kriterijev: uspešnosti (doseganje ciljev) in dobičkonosnosti Strategija in upravljanje s promocijami Effectiveness = Uspešnost, Efficiency = Učinkovitosti (Dobičkonost) Vir: Pristop 56

Primer: vsi hočejo kos pite. Jasna razmejitev tudi do ostalih internih sprememb v podjetju Prodali smo 10.000 pit po 10 Eur MPC in 4 Eur Bruto Marže = 40.000 Eur dodatne bruto marže Marketing: Oglaševanje: 10.000 Eur RO(M)I = (40.000 Eur-10.000) / 10.000 Eur = 3 Logistika: Nova prodajna mesta strošek logistike: 40.000 Eur ROI = (40.000 Eur-40.000Eur) / 40.000 Eur = 0 Proizvodnja: Investicija v novo opremo: 20.000 Eur ROI = (40.000 Eur-20.000Eur) / 20.000 Eur = 1 HR: Izobraževanje za prodajnike: 10.000 Eur ROI = (40.000 Eur-10.000Eur) / 10.000 Eur = 3 Vir:Pristop 57

Definicija in Opis promocijskih metrik: opredelitev metrik in nivo podrobnosti, organizacija metrik, implementacija OPREDELITEV METRIK NIVO OPREDELITVE METRIK (DETALJNOST VNOSA) ORGANIZACIJA IN ODGOVORNOSTI ZA VNOS TER ANALIZO IMPLEMENTACIJA ANALIZIRAN PREDMET A FAZA ANALIZE METRIKA NAZIV METRIKE VIR KROVNI KPI METODA PODATKOV ALI POVEZAVA VNOSA ZA IZRAČUN PARCIALNI METRIKE METRIKE KPI OBLIKA METRIKE OSNOVNI PODATEK ALI IZVEDEN (ZA IZVEDEN PODATEK ŠE IZRAČUN) POGOSTOST MERJENJA METRIKE OCENJEN STROŠEK MERJENJA METRIK / LETNO OCENJEN ČAS POTREBEN ZA VRSTA MERJENJE RAZISKAVE METRIKE (ČLOVEK DNI / LETNO) PRIMARNA PRIMERJAV A METRIKE TRG POSLOVALNICA SEGMENTACIJA KUPCEV BLAGOVNA SKUPINA MERJENJE METRIKE POMOČ PRI DOSEGANJE DOSEGANJU INFORMIRANOST O VREDNOSTI METRIKE VREDNOSTI METRIKE METRIKI (ODGOVORNOST) (SODELUJE) ENOSTAVNOS POTREBEN T ČAS IMPLEMENTA ČAS MERJENJA/PR CIJE: UČINEK/KORI VAL POTREBEN ZA ROK ZA POGOSTOST PRIPRAVE ODGOVORNI IPRAVE POTREBEN STNOST ZA IMPLEMENTA IMPLEMENTA IMPLEMENTA OPOMBA POROČIL SEKTOR METRIKE ČAS IN POSLOVANJE CIJE CIJO (človek CIJO (ČLOVEK DNI STROŠKI ZA dan) NA LETNI IMPLEMENTA RAVNI) CIJO Opredelitev metrik in nivo detaljnosti Organizacija Implementacija Umestitev v framework Vir in način merjenja Frekvenca merjena Opredelitev in metoda ciljne vrednosti Merjenje Doseganje vrednosti metrike Pomoč pri doseganju Informiranost o metriki v podjetju Nadzor doseganja vrednosti Težavnost implementacije Resursi Odgovorni sektor Rok uvedbe Vir: Pristop 58

Združevanje in upravljanje promicijskih podatkov Pogosto stanje Optimalno stanje Izzivi pri povezovanju podatkov Prodajni podatki Trženjsko komuniciranje Komarketingi Združena baza za metrike Direktna pošta DIGITAL TRŽENJSKE RAZISKAVE Vir: Pristop Enostavnost uporabe Relevantnost za poslovanje na ravni celotnega podjetja? Podrobne in obsežne Nepovezane z internimi podatki Primeri: - FMCG: povezovanje lastnih prodajnih podatkov in Nielsen - Banke: povezovanje prodajnih podatkov z aktivnostmi in lijačenjem - Trgovci: povezovanje podatkov o programih zvestobe in prodajnih podatkov - Avtomobilisti: upravljanje s prodajnim lijakom 59

Marketinški cikel Pri prilagoditvi marketinških taktik: Opredelitev možnosti prilagoditev Analiza ocene pričakovanih učinkov Odločitev za prilagoditev Pri nadzoru uspešnosti in učinkovitosti marketinških taktik: Redno poročanje o marketinških metrikah Analiza uspešnosti in učinkovitosti taktik Opredelitev prilagoditev izvajanja taktik Sprememba/ prilagoditev taktik Nadzor uspešnosti taktik Načrtovanje taktik Izvedba taktik Pri načrtovanju marketinških taktik podrobneje opredelimo: Namen posamezne taktike, npr. povečanje prodane količine TV Opredelitev značilnosti posamezne taktike: trajanje, proračun, komunikacijska strategije in mix Ciljne marketinške metrike Krovni načrt implementacije taktike Pri izvedbi marketinških taktik Marketing uskladi izvajanja taktik z ostalimi sektorji Kontrola izvajanja kratkoročnih taktik Vir: Pristop 61

Marketinški cikel: Načrtovanje promocij Sprememba/ prilagoditev taktik Nadzor uspešnosti taktik Načrtovanje taktik Izvedba taktik Pri načrtovanju marketinških taktik podrobneje opredelimo: Namen posamezne taktike, npr. povečanje prodane količine TV Opredelitev značilnosti posamezne taktike: trajanje, proračun, komunikacijska strategije in mix Ciljne marketinške metrike Krovni načrt implementacije taktike Vir: Pristop 62

Katere poslovne cilje zasledujemo? Poslovni cilji Prodajni Komunikacijski Promocijski izdelki Dobiček Prodaja Celotna prodaja Prodaja Marža Število kupcev Splošna percepcija Brand Zadovoljstvo kupcev Vir: Pristop 63

Na katera vprašanja iščemo odgovore z marketinškimi aktivnostmi? Poslovni izziv Realni poslovni cilj (model, kako smo prišli do tega cilja?) Kako bomo doseglji cilj strategija pristopa S katerimi aktivnostmi bomo doseglji cilje Investicije v trženjske aktivnosti Dolgoročna tveganja trženjskih aktivnosti Odgovorna oseba Število strank v segmentu mladih Indeks 120 Novi prodajni kanali Multipartner loyalty acqusition 300.000 Eur Iz promo v redne stranke / retention fokus od začetka MM Profitabilnos t SME Indeks 130 Dvig % marže Sprememba cenika: +, - taktika 200.000 Eur Fokus na retention NN Previsok churn pri upokojencih Indeks churn 70 Engagement Izobraževanj e upokojencev, aktivnosti, druženja 50.000 Eur Upravljati s pričakovanji, da so to adhoc aktivnosti KK Vir: Pristop 64

Marketinški cikel: Izvajanje taktik Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Nadzor uspešnosti taktik Izvedba taktik Pri izvedbi marketinških taktik Marketing uskladi izvajanja taktik z ostalimi sektorji Kontrola izvajanja kratkoročnih taktik Vir: Pristop 65

Primer 1a Odziv na letak ni bil takšen kot pričakovan rezultati trženjske aktivnosti so slabi Možni razlogi? - Neatraktivna ponudba v letaku.? - Časovno neprimerna ponudba glede na aktivnosti konkurence? - Slabo vreme? Vir: Pristop 66

Primer 1b Vir: Pristop 67

Kontrola izvajanja in Beleženje podatkov Kontrola izvajanja trženjskih aktivnosti: Redno spremljanje izvajanja dogovorjenih aktivnosti: tedensko / mesečno Poročanje in beleženje anomalij v procesu / izvedbi Beleženje podatkov Redno, Organizirano, odgovorna oseba: tedensko Podatki so v strukturirani obliki - pripravljeni za analizo Beleženje podatkov tako lastnih aktivnosti, konkurence, dobaviteljev, strank, sprememb v okolju, vreme, ipd. Nekatere podatke enostavno dobimo za nazaj XLS, Word, PPT, BI, DWH Vir: Pristop 68

Nadzor nad številom vzporednih promocijskih aktivnosti slednje otežuje analize Vir: Pristop 69

Marketinški cikel: Nadzor uspešnosti in učinkovitosti Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Pri nadzoru uspešnosti in učinkovitosti marketinških taktik: Redno poročanje o marketinških metrikah Analiza uspešnosti in učinkovitosti taktik Opredelitev prilagoditev izvajanja taktik Nadzor uspešnosti taktik Izvedba taktik Vir: Pristop 70

Primer 5a poročanje in krovna analiza Vir: Pristop 71

Marketinški cikel: PRILAGODITEV MKT TAKTIK Pri prilagoditvi marketinških taktik: Opredelitev možnosti prilagoditev Analiza ocene pričakovanih učinkov Odločitev za prilagoditev Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Nadzor uspešnosti Izvedba taktik Vir: Pristop 72

Primer: Makro model podjetja Zunanji dejavniki Lastne makro spremembe portfelju Lastne promo aktivnosti Prodaja -1,0% -1,5% -0,8% 0,3% -0,8% 2,7% -1,1% Marža -1,0% -1,3% -0,5% -0,3% -2,4% -2,3% -7,8% Trg kot celota Konku -renca Asortiman cenejše storitve Prilagoditev obstoječih cen storitev Redne promocije Ad-hoc promocije Skupaj Vir: Pristop 73

Za podjetje je ključen jasen proces vseh elementov promocijskih aktivnosti 1 Priprava promocij 2 Izvedba promocij 3 Kontrola rezultatov promocij Opredelitev ciljev in ciljnih segmentov za promocijo Opredelitev elementov promocije Simulacija učinkov promocije na poslovni rezultat Usposabljanje izvajalcev pri večjih spremembah promocij Izvedba Promocij Spremljanje KPI Potrebno dodatno usposabljanje? Dodatno usposabljanje izvajalcev DA NE Pregled poročila o izvedbi prodajnih aktivnostih Analiza rezultatov promocije Po potrebi uskladitev produktnega in komunikacijskega dela promocij Promocija potrjena? Pregled in potrditev promocij DA Vnos v sistem, dodatni opisni atributi po potrebi Priprava gradiv za usposabljanje v primeru večjih sprememb promocij NE Kazalniki v skladu s cilji? DA NE Priprava poročila o izvedbi promocijskih aktivnosti Ocena vzrokov za nedoseganje ciljev Primerjava rezultatov promocij z napovedjo Izdelava poročila o izvedeni promocij ter pridobljenih izkušnjah Pregled poročila o izvedeni promociji ter pridobljenih izkušnjah Vir: Pristop 74

Vsak korak v procesu opredelimo glede na vloge deležnikov 1.PRIPRAVA PROMOCIJ Vloge in odgovornosti Zap.Št Aktivnosti Rezultat aktivnosti 1.1. Opredelitev ciljev in ciljnih segmentov za promocije Opredeljeni cilji Opredeljeni ciljni segmenti A I R R R I 1.2. Opredelitev elementov promocije Opredeljeni elementi promocije A R R R R I 1.3. Simulacija učinkov promocije na poslovne rezultate Ocena (poslovnih) učinkov uporabe promocije A R I 1.4. Po potrebi uskladitev produktnega in Prilagoditev komunikacije komunikacijskega dela promocije promocije po potrebi 1.5. Pregled in potrditev promocije Potrditev ali zavrnitev promocije 1.5.1. Potrditev promocije - nadaljevanje na 1.6. 1.5.2. Zavrnitev promocije - vrnitev na 1.2. 1.6. Vnos v sistem, dodatni opisni atributi Promocije vneseni v sistem, po potrebi razviti atributi 1.7. Priprava gradiv za usposabljanje v Gradiva za usposabljanje primerih večjih sprememb promocij pripravljena A I R I A I A R I A I Vir: Pristop 75

Pri promocijah pazimo na zaledne procese Vir: Volkswagen Group 76

Odgovornost za 4P/7P in P&L je razpršena preko organizacije, pri čimer odgovorni zasledujejo različne poslovne cilje Delež podjetij, kjer je marketing odgovoren za... 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 73% 43% 56% 44% 44% 25% 32% Slovenija Globalno Vir: Pristop MWO 2014, Accenture 2013 77

Globalni premik h konsolidaciji odgovornosti za 4P/7P in fokus na jasno oceno uspešnosti in učinkovitosti promocij 60.000-30.000-40.000-20.000 15.000-15.000 Dodatna marža Marketing Communicat Direktni mailing Prodajne provizije Comkt Promocijski dobiček Vir: Gartner 2014, Pristop 78

Pogosto vodi h korporativni transformaciji od funkcijske k divizijski organizacijski strukturi Functional Organisation Divisional Organisation CEO CEO Corp Support Sales Prod. R&D Mkt. HR. Product SBU Product SBU Product SBU Client-facing Delivery CS Client-facing Delivery CS Client-facing Delivery CS Vir: Pristop 79

Alternativni pristopi: agile marketing organisation and processes, innovation hub Faktorji uspeha: - Jasna vizija kaj se želi doseči z iniciativo za agilnost / inovativnost - Zadostna količina podatkov, uporaba analitike in relevantna infrastruktura marketinških tehnologij - Podpora s strani vodstva - Ljudje majhna ekipa talentiranih ljudi, ki lahko medsebojno delujejo zelo hitro. Ključno za uspeh: ljudje - Skupina zaposlenih (8-12), ki imajo izkušnje preko več funkcij, medsebojno delajo full time in opustijo svoje stare pozicije - Misija take skupine: izvedba quick turnaround eksperimentov za ustvarjanje bottom line vpliva - Jasna komunikacija z drugimi skupinami preko organizacije in hitri dostop do ljudi iz drugih oddelkov - Sodeluje tudi z eksternimi izvajalci (npr. agencije, ipd) Delovanje agilne ekipe: 1. Usklajevanje z vodstvom, določitev pravil in norm: kontinuirano sodelovanje, hitrost, data driven, transparentnost, odgovornost, ipd 2. Analiziranje podatkov za identifikacijo priložnosti 3. Za vsako identificirano priložnost, ekipa razvije idejo o izboljšanju kupčeve izkušnje in način za testiranje ideje. Ekipa razvije metodo testiranja, določi KPI-je. Po identificiranih idejah, določi prioritizacijo glede na vpliv na poslovanje in enostavnost implementacije 4. Testiranje ideje 5. Poročanje o rezultatih, adaptacija glede na feedback in ustavitev tistih, ki ne delujejo 6. Propragiranje ideje preko organizacije brief za ostale oddelke, napotki za uvedbo, ipd. Vir: McKinsey 2016 80

Obseg in število ponudnikov marketinških tehnologij se je v zadnjih 5 letih več kot podeseteril in se razprostira od oglaševanja, uporabniške izkušnje, podatkov do procesov 2011 2014 2016 2012 2015 Vir: Chiefmartec 82

Premik pri internih odločevalcih: CMO porabi več kot CIO Premik pri proračunih: Marketinške tehnologije > Oglaševanje Do leta 2017 bodo CMO-ji porabili več za IT kot CIO 1 Marketinške tehnologije predstavljajo 33 % marketinškega budžeta 2 80 % podjetij še vedno zaposljuje vodjo marketinške tehnologije 3 28 % budžeta za marketinške tehnologije se porabi za infrastrukturo (serverji, shranjevanje, omrežja) za delovanje marketinškega softwara 1,1% 21,3% 28,0% 24,4% 25,2% Budžet za marketinške tehnologije Infrastruktura Zunanje storitve za razvoj, implementacijo in integracijo marketinških aplikacij Marketinški in analitični software Stroški za IT Ostalo Vir: Chiefmartec 2016, Gartner 83

Marketinške tehnologije predstavljajo tako optimizacijske kot priložnosti za nove prihodke, pri tem pojavi več vprašanj: od umestitve v strategijo, ekosistemov do kompetenc Ozadje Marketinške tehnologije so velika priložnost za podjetja, tako na prihodkovni kot tudi stroškovni strani (optimizacija) Ključni izzivi / odprta vprašanja, ki jih imajo podjetja: 1 2 3 4 5 6 Kam umestiti te priložnosti v poslovno strategijo in kakšni so pričakovani finančni učinki? Kakšne in katere poslovne partnerje izbrati pri iniciativah, ki zahtevajo horizontalno ali vertikalno povezovanje med branžami? Kje začeti in v kakem zaporedju / obsegu zasledovati priložnosti, ker je na desetine možnih use caseov? Kako izbrati in urediti IT ekosistem ob širokem naboru ponudnikov, ki imajo vsi vse? Kam umestiti vsako od iniciativ v organizacijo in kako urediti poslovne procese, da se preprečijo silosne in parcialne zgodbe? Kakšne kadre, kompetence in znanja potrebujejo, ker na primer pri Big data na trgu primanjkuje data scientistov? Vir: Pristop 84

Za uspešno in učinkovito rabo marketinških tehnologij so ključne tri dimenzije: strategija, tehnološka primernost, implementacija Strategija Kakšna je naša poslovna strategija in zakaj sploh potrebujemo marketinške tehnologije? Tehnološka primernost Katere tehnologije sploh rabimo? Kdaj so primerne za rabo? Kako jih izbrati? Implementacija Spremembe v organizaciji & KPI Spremembe v procesih Spremembe v kompetencah Vir: Pristop 85

Tehnologije: pri marketinških tehnologijah je ključno razumevanje stanja razvoja tehnologije in razlikovanje med resničnimi tehnološkimi preskoki in buzzwordi Primer: Database marketing Analytical CRM Big Data Vir: Gartner 86

Tehnologije: Pri izbiri izhajamo iz strateških usmeritev glede poslovnega modela in pozicioniranja podjetja v celotni vrednosti verigi: priložnosti vs optimizacija skupne vrednosti 1 2 3 4 Ponudnik 5 6 7 Pametni modul Pametna naprava Omrežni operater platform/os novih storitev Sistemski integrator Ponudnik storitev SIM kartica Senzor Agregator Transponder Avtomobil Kamera Računalnik Bela tehnika Druge naprave Omrežje Povezave Dostop do omrežja Kvaliteta omrežja Platforma Aplikacije Osnove za pripravo rešitev Vmesniki Hardware Back-end Priprava rešitev Ponujanje paketov CRM Billing Zagotavljanje storitev Prodajalec Koristi storitve Preproda storitve / rešitve Stranka Kupuje storitve Uporablja storitve / rešitve 5-10% 15-20% 30-40% 15-20% 10-20% Delež skupne vrednosti potencialnih prihodkov OPCIJA 5 OPCIJA 1 OPCIJA 2 OPCIJA 3 OPCIJA 3 OPCIJA 4 OPCIJA 4 OPCIJA 5 Strateške usmeritve glede poslovnega modela Znotraj podjetja Zunaj podjetja Vir: Pristop 87

Tehnologije: Vkolikor je best of breed ključen za nov poslovni model, je ta upravičen; za optimizacijo fokus na suite in zmanjšanju kompleksnosti ekosistema tehnologij Poslovna vrednost Pomen in učinek tehnologije na poslovno strategijo Visoka Best of Breed ključni elementi za npr. novi poslovni model Suite, fokus na optimizacijo obstoječega poslovanja Nizka Visoka Nizka Enostavnost implementacije - Strošek tehnologije - Ostali stroški - Tveganja tehnološke integracije - Tveganja poslovne integracije Vir: Chiefmartec, Pristop 88

Procesi, ki se vežejo na kupca Procesi, ki se vežejo na kupca Implementacija: uvedba marketinških tehnologij zahteva prilagoditev poslovnih procesov, tako jedrnih kot podpornih. Oboje je ključno predvsem pri medsektorskih iniciativah Poslovni procesi, npr. kanali Poslovni procesi, npr. kanali 3 Na koncu se poslovni proces prilagodi glede na procese, povezane s kupci in stičnimi točkami s kupci 2 Potem se identificirajo stične točke s kupci, določijo se na podlagi kupčevih potreb in zahtev Kupčeve aktivnosti Korak v poslovnem procesu Stične točke s kupci 1 Za zagotavljanje premijske kupčeve izkušnje, se razvoje proces, ki se osroedotoča na kupca Vir: Pristop 89

Key takeaways 1 Promocije predstavljajo velike izzive in priložnosti za podjetja: tako na strani prihodkov in primarno na strani dobička 2 Za uspešno delo s promocijami je ključen Sistematičen in strukturiran način delovanja: strategije, upravljanje, izvedba 3 Tipični (ciklični) koraki za izboljšanje promocij: a) Hitra diagnoza / delavnice / raziskave opredelitev ključnih izzivov b) Hitre zmage premiki na enostavnih področjih c) Načrt sistematičnega premika v promocijah na področjih največjih izzivov d) Trajnostne izboljšave v skladu z načrtom Vir 91

HVALA ZA POZORNOST mitja.pirc@pristop.si