Univerza v Mariboru Fakulteta za varnostne vede MAGISTRSKO DELO Merjenje zadovoljstva porabnikov s kakovostjo varnostnih storitev Junij, 2010 David ŠRETL Mentor: doc. dr. Milan VRŠEC
KAZALO KAZALO TABEL... vi KAZALO PREGLEDNIC... vii KAZALO GRAFOV... vii KAZALO SLIK...viii POVZETEK... ix SUMARRY... x 1 UVOD... 1 2 METODOLOŠKI PRISTOP... 2 2.1 Oris problematike PROBLEM... 2 2.2 Hipoteze... 4 2.2.1 Splošna ničelna hipoteza H 0... 4 2.2.2 Delovna hipoteza H 1... 4 2.2.3 Delovna hipoteza H 2... 5 2.2.4 Omejitve v raziskavi... 5 2.3 Metode raziskovalnega dela... 6 3 OPREDELITEV STORITVENIH DEJAVNOSTI... 7 3.1 Definicija storitve v povezavi z izdelkom... 7 3.2 Značilnosti storitev... 9 3.3 Značilnosti varnostnih storitev... 12 4 PODLAGE ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV S KAKOVOSTJO VARNOSTNIH STORITEV... 13 4.1 Definicija zadovoljstva... 13 4.2 Definicija kakovosti... 15 4.3 Pričakovanja porabnikov... 18 4.4 Zmožnosti ponudnikov... 21 4.5 Zvestoba porabnikov... 23 4.6 Predstavitev nekaterih metod za merjenje kakovosti storitev... 25 4.7 Metoda SERVQUAL... 26 ii
4.8 Metoda INTQUAL... 28 4.9 Metoda SERVPERF... 29 4.10 Metoda upoštevanja želja in zahtev porabnikov storitev... 29 4.11 Možnost uporabe metode CRM Costumer Relations Management (Upravljanje odnosov s strankami)... 30 5 ORIS TRGA VARNOSTNIH STORITEV... 32 5.1 Pravna podlaga trženja varnostnih storitev konkurenčno pravo... 32 5.2 Ponudniki in naročniki/porabniki varnostnih storitev... 35 5.3 Prepoznavanje potreb po varnostnih storitvah... 36 5.4 Razmerje cena kakovost... 37 5.5 Nujnost prehoda od cene h kakovosti uporaba koncepta standarda DIN 77200... 39 6 EMPIRIČNI DEL PROJEKTNI NAČIN DELA... 41 6.1 Projektna naloga kot osnova za raziskavo... 41 6.2 Zagonski načrt... 41 6.3 Respondenti sodelavci raziskave... 42 6.4 Določitev vzorca respondentov... 42 6.5 Uporaba metode SERVQUAL... 42 6.6 Priprava vprašalnika... 42 6.7 Izvedba raziskave s pomočjo anketnega vprašalnika in intervjujev... 43 6.8 Ureditev in analiza zbranih podatkov... 43 6.9 Kvantitativna in kvalitativna analiza... 44 6.9.1 Osnovni podatki o anketiranih gospodarskih družbah... 44 6.9.2 Uvedeni standardi kakovosti in varnostni standardi v poslovne in druge procese.... 46 6.9.3 Zasebnovarnostna podjetja s katerimi so sklenjene pogodbe o fizičnem ali tehničnem ter požarnem varovanju... 48 6.9.4 Pogodbeno najeta zasebnovarnostna podjetja in njihove storitve... 50 6.9.5 Možnost zamenjave pogodbenih izvajalcev varovanja po izteku pogodbe ali celo prej z drugim izvajalcem... 51 iii
6.9.6 Merila za celovito ugotavljanje kakovosti izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev... 52 6.9.7 Uvrstitev pogodbenega izvajalca varnostnih storitev v kakovostni razred. 53 6.9.8 Povezanost med ceno in kakovostjo varnostne storitve... 54 6.9.9 Preverjanje referenc ponudnikov varnostnih storitev... 55 6.9.10 Pristanek na višjo ceno varnostne storitve... 55 6.9.11 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo varovanja premoženja... 57 6.9.12 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo varovanja oseb (ljudi)... 58 6.9.13 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo delovanja receptorske službe... 59 6.9.14 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo upravljanja z varnostno nadzornim centrom... 60 6.9.15 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo vzdrževanja in servisiranja sistema tehničnega varovanja (video nadzor, pristopna kontrola, protivlomna zaščita, protipožarna zaščita)... 61 6.9.16 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo odzivanja na alarmna sporočila intervencije... 62 6.9.17 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo izvajanja požarnega varovanja... 63 6.9.18 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo izvajanja prevoza in varovanja denarja in drugih vrednostnih pošiljk... 64 6.9.19 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo izvajanja prevoza in varovanja poštnih pošiljk... 65 6.9.20 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo izvajanja varovanja prireditev (internih in/ali javnih)... 66 6.9.21 Zadovoljstvo porabnikov s kakovostjo svetovanja in izdelava potrebnih dokumentov za varovanje... 67 6.9.22 Povezanost med posameznimi vprašanji... 68 6.10 Ključne ugotovitve merjenja zadovoljstva... 69 6.11 Preveritev hipotez... 70 6.11.1 Preveritev ničelne hipoteze H 0... 70 6.11.2 Preveritev delovne hipoteze H 1... 70 6.11.3 Preveritev delovne hipoteze H 2... 70 iv
6.12 Uporaba rezultatov raziskave za dvig stopnje zadovoljstva porabnikov... 71 6.13 Model uvajanja izboljšav v poslovne odnose med ponudnikom in porabnikom varnostnih storitev... 72 7 SKLEPNE MISLI... 76 8 SEZNAM LITERATURE IN VIROV... 78 8.1 Literatura... 78 8.2 Viri... 82 9 PRILOGE... 83 9.1 Priloga 1 anketni vprašalnik... 83 9.2 Priloga 2 delovni življenjepis... 91 v
KAZALO TABEL Tabela 1: Razlike med izdelkom in storitvijo... 9 Tabela 2: Temeljne razlike med storitvami in izdelki... 11 Tabela 3: Kazalniki in njihov vidik... 23 Tabela 4: Število podjetij glede na velikost... 44 Tabela 5: Vrsta lastnine... 45 Tabela 6: Oblika gospodarske družbe... 45 Tabela 7: Koliko standardov kakovosti in varnostnih standardov imate uvedene v poslovne in druge procese?... 46 Tabela 8: Katere standarde kakovosti in varnostne standarde imate uvedene v poslovne in druge... 47 Tabela 9: Število zasebnovarnostnih podjetij s katerimi so sklenjene pogodbe o fizičnem in/ali tehničnem ter požarnem varovanju... 48 Tabela 10: S katerimi zasebno varnostnimi podjetji imate sklenjene pogodbe o fizičnem in/ali tehničnem ter požarnem varovanju?... 49 Tabela 11: Katere storitve izvajajo pogodbeno najeta zasebna varnostna podjetja?... 50 Tabela 12: Ali bi katerega od pogodbenih izvajalcev varovanja po izteku pogodbe (ali celo prej) zamenjali z drugim... 51 Tabela 13: S katerimi merili celovito ugotavljate kakovost izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev?... 52 Tabela 14: V kateri razred kakovosti se je uvrstil vaš sedanji pogodbeni izvajalec varnostnih storitev?... 53 Tabela 15: Kakšna je po vaši presoji povezanost med ceno in kakovostjo varnostne storitve?... 54 Tabela 16: Kako preverjate reference ponudnikov varnostnih storitev?... 55 Tabela 17: Bi pristali na višjo ceno varnostne storitve, če bi ponudnik oziroma obstoječi pogodbeni izvajalec dokazano zvišal kakovost svojih storitev?... 55 Tabela 18: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanja premoženja... 57 Tabela 19: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanje oseb (ljudi)... 58 Tabela 20: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem receptorske službe... 59 Tabela 21: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem upravljanja z varnostno nadzornim centrom... 60 vi
Tabela 22: Navedite stopnjo zadovoljstva z vzdrževanjem in servisiranjem sistema tehničnega varovanja... 61 Tabela 23: Navedite stopnjo zadovoljstva z odzivanjem na alarmna sporočila intervencije... 62 Tabela 24: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem požarnega varovanja... 63 Tabela 25: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem prevoza in varovanja denarja in drugih vrednostnih pošiljk... 64 Tabela 26: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem prevoza in varovanja poštnih pošiljk... 65 Tabela 27: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanja prireditev (internih in/ali javnih)... 66 Tabela 28: Navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem svetovanja in izdelave potrebnih dokumentov za varovanje... 67 KAZALO PREGLEDNIC Preglednica 1: Stopnjevanje kakovostnega nivoja... 72 Preglednica 2: Merilo kategorija in kakovostni nivoji... 73 KAZALO GRAFOV Graf 1: Velikost podjetij glede na število zaposlenih... 44 Graf 2: Vrsta lastnine... 45 Graf 3: Oblika gospodarske družbe... 45 Graf 4: Struktura odgovorov na vprašanje»koliko standardov kakovosti in varnostnih standardov imate uvedenih v poslovne in druge procese?«... 46 Graf 5:Struktura odgovorov na vprašanje»število zasebnovarnostnih podjetij s katerimi so sklenjene pogodbe o fizičnem in/ali tehničnem ter požarnem varovanju?«... 48 Graf 6: Struktura odgovorov na vprašanje»ali bi katerega od pogodbenih izvajalcev varovanja po izteku pogodbe (ali celo prej) zamenjali z drugim?«... 51 Graf 7: Struktura odgovorov na vprašanje»s katerimi merili celovito ugotavljate kakovost izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev?«... 52 Graf 8: Struktura odgovorov na vprašanje»v kateri razred kakovosti se je uvrstil vaš sedanji pogodbeni izvajalec varnostnih storitev?«... 53 vii
Graf 9: Struktura odgovorov na vprašanje»kakšna je po vaši presoji povezanost med ceno in kakovostjo varnostne storitve?«... 54 Graf 10: Struktura odgovorov na vprašanje»bi pristali na višjo ceno varnostne storitve, če bi ponudnik oziroma obstoječi pogodbeni izvajalec dokazano zvišal kakovost svojih storitev?... 56 Graf 11: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanja premoženja«... 57 Graf 12: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanja oseb (ljudi)«... 58 Graf 13: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem receptorske službe«... 59 Graf 14: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem upravljanja z varnostno nadzornim centrom«... 60 Graf 15: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z vzdrževanjem in servisiranjem sistema tehničnega varovanja«... 61 Graf 16: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z odzivanjem na alarmna sporočila«... 62 Graf 17: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem požarnega varovanja«... 63 Graf 18: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem prevoza in varovanja denarja in drugih vrednostnih pošiljk«... 64 Graf 19: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem prevoza in varovanja poštnih pošiljk«... 65 Graf 20: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem varovanja prireditev (internih in/ali javnih) «... 66 Graf 21: Struktura odgovorov na vprašanje»navedite stopnjo zadovoljstva z izvajanjem svetovanja in izdelave potrebnih dokumentov za varovanje«... 67 KAZALO SLIK Slika 1: Porabnikov čustveni in vedenjski odziv na zadovoljstvo s storitvijo... 15 viii
POVZETEK S spremembo političnega in družbenega sistema na začetku devetdesetih let 20. stoletja so se v Republiki Sloveniji pojavila prva, lahko bi rekli tudi prava zasebnovarnostna podjetja. Z vedno večjim številom podjetij, ki so se ukvarjala z zasebnim varovanjem, je hkrati nastajal tudi trg varnostnih storitev, ki je povzročil, da so se zasebnovarnostna podjetja (v nadaljevanju: varnostna podjetja) začela boriti za čim večje tržne deleže in rast svojih prihodkov, pozabljala pa so na kakovost zasebnovarnostnih storitev (v nadaljevanju: varnostne storitve). Pozabljala pa so tudi na merjenje zadovoljstva porabnika, ki je rezultat primerjave med predvideno oziroma pričakovano kakovostjo in zaznano kakovostjo varnostnih storitev. Varnostne storitve so namreč po svojih značilnostih specifične, regulirane z zakonodajo in podvržene številnim (varnostnim) standardom. Rezultati raziskave kažejo na dejstvo, da varnostna podjetja dokaj kakovostno in učinkovito izvajajo svoje naloge in dosledno opravljajo svoje obveznosti do naročnikov oziroma porabnikov varnostnih storitev. V splošnem ima večina porabnikov izdelana merila, s katerimi celovito ugotavljajo kakovost izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev, in so zadovoljni z izvajanjem pogodbeno najetih storitev. Zvestobo do izvajalcev pokažejo s tem, da večina porabnikov ne bi menjala pogodbenega izvajalca varovanja po izteku pogodbe ali celo prej. Cena varnostnih storitev je še vedno v ospredju pred kakovostjo, zato se naročniki pri izbiri ponudnika še vedno odločajo na podlagi cene. Če pa želi varnostno podjetje za svoje storitve doseči višjo ceno, mora uporabniku ponuditi višjo raven kakovosti izvedbe storitev. Vendar se pri tem še vedno poraja dvom v strokovno usposobljenost porabnika, ki ima premalo znanja in izkušenj za obvladovanje trga varnostnih storitev in za celovito upravljanje z varnostjo v lastni družbi. KLJUČNE BESEDE Zasebno varovanje, zasebnovarnostno podjetje, porabnik, varnostne storitve, trg varnostnih storitev, cena, kakovost, standardi, pričakovanje, zadovoljstvo, zvestoba. ix
MEASURING CUSTOMER SATISFACTION WITH THE QUALITY OF SECURITY SERVICES SUMARRY Private security companies first appeared in the Republic of Slovenia when the change of political and social system occurred in the early nineties of the 20th century. With the increasing number of companies that are engaged in private security, the security services market has also evolved, which resulted that the private security companies (hereinafter: the security company) came to fight each other in order to maximize market share and its revenue growth, while forgetting the quality of private security services (hereinafter: the security services).they are also forgetting to measure customer satisfaction, which is the result of comparison between the estimated and expected quality and perceived quality of security services. Security services, according to their specific characteristics are regulated by law and subject to a number of (security) standards. The survey results point to the fact that security companies are working fairly well and perform their duties effectively and consistently discharge their obligations to clients or consumers of security services. In general, most customers have made the criteria to determine overall quality of contractors hired security services and are satisfied with the implementation of contractual services hired. They show loyalty to the contractors by the fact that most customers would not change a contractor after the expiry of protection services or even earlier. The price of the security services is still in front of quality, so client s are still deciding on the basis of price, not quality. If a security firm wants to achieve a higher price for their services on the market, it must offer a higher level of performance of services. However, there are still raising doubts about the professional qualifications of the customer, who has not enough knowledge and experience of management and security market for the overall management of safety in their own companies. KEY WORDS Private security, private security company, customer, security services, security services market, price, quality, standards, expectations, satisfaction, loyalty. x
1 UVOD Kdor nič nima ali ima le malo, se bo zadovoljil s tistim, kar mu kot varstvo omogoča država, kdor pa ima več od povprečja, se bo trudil za več varstva, ker ga glede na svojo lastnino tudi več potrebuje za varovanje svojih lastninskih interesov in predvsem koristi, ki jih od lastnine pričakuje (Pečar v Čas, 2006: 169). S spremembo političnega in družbenega sistema na začetku devetdesetih let 20. stoletja so se v Republiki Sloveniji pojavila prva, lahko bi rekli tudi prava varnostna podjetja. Z vedno večjim številom teh podjetij, ki so se ukvarjala z zasebnim varovanjem, je hkrati nastajal tudi trg varnostnih storitev, na katerem so se začele pojavljati konkurenčne razmere in borba za tržne deleže. To so začutili tudi porabniki varnostnih storitev, ki so dojeli, da imajo na izbiro več ponudnikov. Tako imamo v Sloveniji trenutno okoli 110 (število se iz leta v leto menja) zasebnovarnostnih podjetij z okoli 7300 zaposlenih, ki se ukvarjajo z dejavnostjo zasebnega varovanja. Ponudba na trgu zasebnega varovanja je začela močno presegati povpraševanje po varnostnih storitvah, zato je konkurenca na trgu huda, zaradi česar nekatera podjetja poslujejo s prenizkimi cenami (ki ne pokrijejo niti lastne cene, kaj šele prodajne) in ne morejo spoštovati kolektivne pogodbe in nekaterih drugih predpisov. Na trgu varnostnih storitev bo vedno manj priložnosti trženja cenenih varnostnih storitev z dvomljivo kakovostjo. Veliki uporabniki gospodarski subjekti se namreč že usmerjajo v nakup kakovostnih varnostnih storitev, pri čemer tudi vse bolj dojemajo, da je nakup cenenih storitev varovanja, na daljši rok, drag. Cena izdelka ali varnostne storitve ne bo več dolgo najpomembnejša kategorija pri odločanju za nakup varnostne storitve. Varnostna podjetja pa bi se že sedaj morala začeti ozirati za standardom DIN 77200, ki daje prednost kakovosti pred ceno varnostnih storitev. Kupec oziroma naročnik varnostnih storitev želi za svoj denar dobiti kakovosten izdelek ali varnostno storitev na ustreznem kakovostnem nivoju. Pri odločitvi, koga naj izberejo, pa kupci vse bolj upoštevajo tudi ugled, dobro ime in preverljive reference ponudnika varnostnih storitev. 1
2 METODOLOŠKI PRISTOP 2.1 Oris problematike PROBLEM V Republiki Sloveniji je z vedno večjim številom varnostnih podjetij nastal trg varnostnih storitev, ki je povzročil, da so se varnostna podjetja začela boriti za čim večje tržne deleže, rast prihodkov in pridobivanje licenc, zanemarjala pa so upoštevanje meril kakovosti nasproti ceni varnostnih storitev. Zadovoljstvo je v veliki meri povezano s kakovostnimi varnostnimi storitvami, ki s svojo odličnostjo zadovoljijo zahteve uporabnikov in hkrati zadovoljijo tudi ponudnike oziroma izvajalce teh storitev. Na trgu varnostnih storitev se dogajajo temeljite spremembe. Trg je zaradi velike ponudbe izpostavljen močni konkurenci med varnostnimi subjekti, ki ponujajo storitve fizične, tehnične, svetovalne in izobraževalne narave. Glede na majhnost trga to pomeni, da ponudba močno presega povpraševanje po varnostnih storitvah, zato je konkurenčna borba sestavni del trženja teh storitev. Prav zaradi močne konkurenčnosti so mnoga varnostna podjetja prisiljena spreminjati miselnost in odnos do kakovosti, sicer dolgoročno ne bodo uspela. Kakovost ponudbe varnostnih storitev je postala v razvitem svetu ključnega pomena za pridobivanje konkurenčnih prednosti, ker povečuje produktivnost, zmanjšuje stroške poslovanja, povečuje dobičkonosnost, pospešuje vračanje naložb, izboljšuje konkurenčni položaj ter omogoča zadržanje ali povečevanje tržnih deležev. Osrednje področje mojega raziskovanja je povezano s kakovostjo dela (trženja, izvajanja pogodbenih obveznosti) varnostnih podjetij v povezavi z zadovoljstvom uporabnikov varnostnih storitev. Rezultati raziskave so podlaga za uvajanje varnostnih izboljšav za povečanje kakovosti storitev in s tem posledično zadovoljstva uporabnikov varnostnih storitev. Pogoj za uspešno poslovanje varnostnega podjetja je ponudba kakovostnih varnostnih storitev, ki jih ocenjujejo porabniki, njihovo zadovoljstvo ali razočaranje pa je»trenutek resnice«, ko pogodbeni izvajalec varovanja spozna svoje prednosti ali pomanjkljivosti. Varnostno podjetje lahko kakovost svojih storitev presoja z različnimi modeli, pri tem pa upošteva vložke (investiranje) v kakovost. Z garancijo za kakovost varnostnih storitev skuša varnostno podjetje predvsem zmanjšati tveganje odpovedi svojih strank. 2
Magistrsko delo torej posega na področje raziskovanja zasebnega varovanja (širše) oziroma na odnos med ponudnikom varnostnih storitev in naročnikom/kupcem/porabnikom teh storitev. Namen magistrskega dela je predvsem, da na podlagi teoretičnih in empiričnih spoznaj, obogatenih s konkretnim pregledom dela in razvoja varnostnih podjetij na trgu varnostnih storitev, ugotovim odnos ponudnik porabnik ter opozorim na nujnost izboljšav na področju zagotavljanja kakovosti varnostnih storitev. V širšem smislu gospodarstvo kljub globalni finančni krizi potrebuje učinkovite varnostne mehanizme, zato se situacija na trgu varnostnih storitev spreminja. Z namenom izboljšanja situacije na trgu varnostnih storitev, ki bi bistveno pripomogla h kakovosti teh storitev in s tem posledično k večjemu zadovoljstvu porabnikov, poskuša država s spremembami in dopolnjevanjem zakonodaje ter sistemom nadzora izboljšati delovanje zasebnovarnostnega sektorja. V ožjem smislu naročnika, torej kupca in uporabnika varnostnih storitev, poleg cene vedno bolj zanima tudi kakovost naročene storitve, pri čemer, ponudnik in uporabnik storitev, vplivata na končni izid, to je na zadovoljstvo porabnika. Ker je večina storitev»neopredmetena«in s tem tudi»neotipljiva«, je ugotavljanje in nadziranje njihove kakovosti izjemno težavno. Ocenjevanje vrednosti in kakovosti storitve je odvisno predvsem od mnenj, vrednotenja in pričakovanja porabnikov. Cilj magistrskega dela je, da na podlagi posnetka in analize obstoječega stanja zadovoljstva uporabnikov varnostnih storitev podam ustrezen model uvajanja izboljšav v poslovni odnos med ponudnikom in naročnikom varnostnih storitev. Iz namena in cilja izhajajo naslednje teze: varnostno podjetje kot ponudnik varnostnih storitev mora nenehno preverjati odzive kupcev varnostnih storitev; naročnik kot kupec varnostnih storitev mora vedeti kaj pričakuje in zahteva od storitev varnostnega podjetja; varnostni management se mora nenehno odzivati na spremembe na trgu varnostnih storitev. 3
2.2 Hipoteze 2.2.1 Splošna ničelna hipoteza H 0 Oris problematike zasebnega varovanja in s tem povezanih težav v upravljanju z varnostjo pri naročnikih, kupcih in uporabnikih varnostnih storitev, ki je ponazorjena v prejšnji točki, nas pripelje do vsebine splošne oziroma ničelne hipoteze H 0 z naslednjo trditvijo: Večina gospodarskih družb porabnikov varnostnih storitev ni zadovoljna s kakovostjo izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev. Poleg tega kakovost varnostnih storitev nima nobene zveze (nikakršne povezave) s ceno teh storitev. 2.2.2 Delovna hipoteza H 1 V gospodarskih družbah, ki so naročniki, kupci in uporabniki varnostnih storitev, se največkrat soočajo s težavo, da nimajo ustrezno izobraženih kadrov (varnostnih managerjev), ki bi skrbeli za celovit varnostni sistem (celovito upravljanje varnosti), zato se največkrat odločajo za nakup cenovno ugodnih varnostnih storitev, s katerimi si zagotovijo izpolnjevanje zakonskih obveznosti in izpolnjevanje vsaj minimalnih standardov varovanja. V večini podjetij je krovni varnostni manager predvsem direktor ali član uprave, ki pa nima dovolj kompetenc za celovito upravljanje z varnostjo. To pomeni, da je varnostni management pri uporabnikih po statusu in po znanju na nizkem nivoju, zato ponudnik (in pogodbeni izvajalec) varnostnih storitev nima kompetentnega sogovornika o merilih in načinih zagotavljanja kakovosti izvajanja pogodbenih obveznosti. To je poleg problematike, nakazane v točki 2.1 izhodišče za delovno hipotezo H 1, ki se glasi: 80 % gospodarskih družb porabnikov je zadovoljnih s kakovostjo izvajanja pogodbeno najetih varnostnih storitev. Iz tega izhaja, da večina porabnikov ne bi menjala pogodbenega izvajalca varnostnih storitev. 4
2.2.3 Delovna hipoteza H 2 V varnostnih podjetjih je zaposleno varnostno osebje (varnostni managerji, varnostniki, operaterji VNC in drugi), ki izvaja storitve varovanja oseb in premoženja in druge varnostne storitve. Nivo profesionalnosti in pripadnosti je zaradi nizkih plač na nezadovoljivi ravni, zato si zaposleni v varnostnih podjetjih ne prizadevajo dovolj, da bi zadovoljili porabnika v vseh pogledih. To pomeni, da varnostna podjetja nimajo dovolj znanja in motiviranega kadrovskega potenciala za zagotavljanje tiste kakovosti, ki jo pričakujejo porabniki. Na prvem mestu predvsem vidijo dobiček, ki pa je zaradi (pre)nizke cene v mnogih primerih ogrožen. Iz tega izpeljemo delovno hipotezo H 2 z naslednjo vsebino: Med kakovostjo in ceno varnostnih storitev obstaja ohlapna (nizka) povezanost. Glavni splošni spoznanji tako opredeljene povezanosti sta: prvič, nesposobnost porabnika, da oceni stopnjo kakovosti; in drugič, (pre) nizka cena na trgu varnostnih storitev. 2.2.4 Omejitve v raziskavi Tema diplomske naloge je take narave, da nekateri segmenti trga varnostnih storitev, poslovanja varnostnih podjetij in upravljanja z varnostjo pri uporabnikih varnostnih storitev predstavljajo poslovno občutljive ponekod pa tudi zaupne podatke, ki jih ni dopustno razkriti do podrobnosti. So pa tudi omejitve, ki jih sproža trenutno krizno stanje in vzdušje managementa glede pripravljenosti za sodelovanje. Nekaj teh omejitev je navedenih v nadaljevanju: v vzorec anketiranih podjetij so uvrščena le tista podjetja, ki pogodbeno najemajo storitve na trgu varnostnih storitev pri različnih ponudnikih varnostnih podjetjih; ena od večjih težav v raziskavi je bila nepripravljenost odgovornih oseb za sodelovanje pri izpolnjevanju vprašalnika; v podjetjih nimajo odgovorne osebe za varovanje oseb in premoženja (ožje za»fizično in tehnično varovanje«), zato je bilo težko najti pravega sogovornika; anketirani so se izmikali določenim odgovorom (npr. ime varnostnega podjetja, s katerim je sklenjena pogodba o varovanju, ime svojega podjetja...). Pri sestavljanju vprašalnika so bile upoštevane samo omejitve, ki se nanašajo na poslovno skrivnost. 5
2.3 Metode raziskovalnega dela V raziskavi so bile uporabljene naslednje metode dela: pregled in študij domače in tuje literature, ki se nanaša na varnostne storitve, varnostni management, varnostni sistem, kakovost storitev, zadovoljstvo z varnostnimi storitvami; obdelava problema po metodi od splošnega h konkretnemu in obratno; intervju in anketa z odgovornimi osebami za varnost v podjetju anketni vprašalnik po metodi SERVQUAL; uporaba Likertove metode petstopenjska lestvica; študija standarda varnostnih storitev DIN 77200; kvantitativna analiza (uporaba multivariatnih statističnih metod frekvenčna in korelacijska analiza); kvalitativna analiza zbranih podatkov; sinteza ugotovitev, spoznanj in dognanj; priprava predlogov izboljšav. 6
3 OPREDELITEV STORITVENIH DEJAVNOSTI 3.1 Definicija storitve v povezavi z izdelkom Splošno veljavne oziroma enotne definicije storitve v povezavi z izdelkom ni. V slovarju knjižnega jezika je storitev opredeljena kot»naročeno delo, ki se opravi za koga, navadno za plačilo: podjetje opravlja določene storitve«(sskj, 2000: 1317) ali»storitev je delo, opravljeno za delodajalca ali v korist koga drugega«(the Concise English Dictionary, 1984: 1049). V literaturi s področja storitev obstajajo precejšnja razhajanja glede opredelitve izraza storitev. Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza servio (it. servire), ki ima več pomenov. Pomeni delati za nekoga oziroma služiti nekomu, streči, skrbeti zanj, pomagati nekomu oziroma narediti nekaj zanj, ustrezati, ravnati se po čem, odslužiti, skrbeti, izvajati, posluževati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se (Bradač, 1990: 483). Mnogi avtorji pri opredeljevanju storitev izhajajo iz zornega kota ponudnika, ne pa porabnika storitev. Pri tem si pomagajo z naštevanjem storitev, primerjanjem storitev s fizičnimi izdelki ali z opisovanjem značilnosti storitev. Razlikovanje med izdelki in storitvami ni vedno jasno. Težko je opredeliti čisti izdelek ali čisto storitev. Po navadi sta storitev in izdelek v različnih razmerjih povezana in skupaj tvorita celoto. Pri nas uporabljamo za objekte menjave poleg izrazov izdelki, proizvodi, blago (fizični izdelki) in storitve tudi izraza»usluga«, ki pomeni neplačano storitev, in»servis«, ki pomeni tiste storitve, ki jih običajno proizvajalci ali ponudniki izdelkov opravljajo v zvezi s popravili ali z vzdrževanjem fizičnih izdelkov (Snoj, 1998: 30). Grönroos (2000: 46) opisuje storitev kot proces, sestavljen iz vrste bolj ali manj neotipljivih aktivnosti. Te aktivnosti običajno potekajo v interakciji med porabnikom in zaposlenimi in/ali fizičnimi sredstvi ali izdelki in/ali sistemi ponudnika storitve, ki so zagotovljeni kot rešitve za probleme porabnikov. Storitev je torej proces, aktivnost, ki poteka v interakciji med ponudnikom in porabnikom in je neotipljiva. Potočnik (2004: 421) opredeljuje storitev kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku. Glede razlikovanja storitev in izdelkov je mnenja, da najprej opazimo neoprijemljivo naravo storitev. 7
Storitve po navadi opisujemo kot neoprijemljive, nevidne in minljive, v nasprotju pa so izdelki oprijemljivi, vidni in shranljivi ter ne zahtevajo povezave med ponudnikom in porabnikom. Pri odločanju o uporabi storitve (Potočnik, 2000: 182) ima največji vpliv zaznavanje oziroma dojemanje (percepcija) in precej manj realnost kot pri izdelkih. Pri storitvah se posameznik odziva bolj čustveno med izvajanjem in po končani storitvi. Kotler (1998: 464) definira storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni imeti karkoli v lasti. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek. Zeithaml in Bitner (2000:2) opredeljujeta storitve kot dejanja, procese in predstave. Storitve niso predmeti, ki bi se jih dotikali, videli ali čutili, ampak so bolj kot neopredmetena dejanja in predstave. Damjan in Možina (2002: 134) navajata, da se storitev praviloma ni mogoče dotakniti, poduhati ali občutiti, dokler jih dejansko ne kupimo. Z vidika marketinga ocenjujeta, da je izdelek vse, kar se lahko ponudi na trgu za uporabo, nakup ali potrošnjo in zadovolji željo ali potrebo. Poleg oprijemljivih stvari vključuje pojem izdelka tudi storitve, ljudi, prostor, organizacije in ideje. Standard ISO 9000 definira storitev kot eno od štirih vrst proizvodov. Ameriško združenje za marketing (AMA) opredeljuje storitve kot aktivnosti, koristi ali zadovoljstva, ki jih ponujajo na prodaj same ali zagotavljajo v povezavi s fizičnimi izdelki (AMA: Committee on definitions 1960 v Snoj 1998: 32). Večina avtorjev razlikuje storitev od proizvoda na podlagi štirih temeljnih značilnosti (Kotler, 1996: 466): neopredmetenost, neločljivost, minljivost, spremenljivost. 8
Tabela 1: Razlike med izdelkom in storitvijo (Marolt, Gomilšček, 2005: 139) IZDELEK Kupec praviloma ne sodeluje v procesu proizvodnje izdelka. Izdelek je prilagojen kupcu, proces je prilagojen zaposlenim v proizvodnji. Zelo natančno so definirani standardi za izvajanje nadzora in preverjanje kakovosti. Variabilnost procesov v proizvodnji je manjša. Prevladuje tehnično znanje, emocionalni dejavniki so manj pomembni. Pri usposabljanju prevladujejo tehnična in tehnološka znanja. Večina zaposlenih v proizvodnji ni v stiku s kupcem. Mnogo izdelkov lahko uskladiščimo. STORITEV Kupec pogosto sodeluje v procesu izvajanja storitev. Tako storitev kot proces izvajanja storitve sta prilagojena potrebam kupca oz. uporabnika. Manj natančno so določeni standardi za nadzor in preverjanje kakovosti. Variabilnost procesov pri storitvah je večja. Emocionalni dejavniki so lahko zelo pomembni. V usposabljanje so pogosto vključena tudi psihološka znanja. Velik delež zaposlenih je v neposrednem stiku s kupcem. Storitve ne moremo uskladiščiti. Potočnik (2004: 423) temeljne razlike med storitvami in izdelki dopolnjuje še z naslednjimi značilnostmi: težavnost merjenja in nadziranja kakovosti, visoka stopnja tveganja, prilagodljivost ponudbe posebnim zahtevam porabnikov, vzpostavljanje osebnih stikov. 3.2 Značilnosti storitev Statistike ekonomskih institucij (OECD) 1 kažejo trend, da se povečuje delež nacionalnega dohodka, ki izhaja iz storitvenih dejavnosti, prav tako se povečuje delež zaposlenih na tem področju. Za storitve je značilno, da so del gospodarstva, ki ima visoko letno rast, nekatere storitvene dejavnosti celo okoli 10 odstotkov (Marolt, Gomilšček, 2005: 138). Z napredkom gospodarstva, se naraščajoči delež aktivnosti osredotoča na proizvodnjo storitev. Ameriško gospodarstvo danes sestoji iz spleta storitve izdelki v razmerju 70 : 30 (Kotler, 2004: 5). 1 OECD (Organizacija za gospodarsko sodelovanje in razvoj). Združuje 30 gospodarsko najrazvitejših držav na svetu, ki oblikujejo svetovne standarde in načela v gospodarskih in razvojnih politikah. Zavezane so demokraciji in tržnemu gospodarstvu. Pogajanja Slovenije o vstopu v OECD so v zaključni fazi. 9
Glavne sestavine storitev so (Potočnik, 2000: 38): storitvena organizacija, porabniki storitev, vsebina in značilnost storitev, izvajanje storitev, (kakovostna) raven storitev. Tavčar podaja podrobnejšo opredelitev značilnosti storitev (2000: 134): storitev ni mogoče skladiščiti, storitve so vezane na čas, storitve so vezane na kraj, uporabnik je vselej vključen v storitev, spremembe v proizvodnji storitev terjajo spremembe v vedenju uporabnika, spremembe v zasnovi koristi terjajo spremembe v proizvodnji storitev, vsakdo in vse, kar je v stiku z uporabnikom, lahko sodeluje v izvajanju storitve, osebje, s katerim je uporabnik v stiku, je del storitve, kakovosti storitev ni mogoče nadzorovati, ob odhodu iz proizvodnje potekajo v realnem času; na kakovost vpliva tudi uporabnik, zato stoodstotna kakovost ni možna, pomembno je učinkovito popravljanje napak, drugačna zasnova tržne funkcije; v trženje so vpleteni izvajalci in vsa okolja, kjer potekajo storitve. Snoj (1998: 35) pravi, da pravzaprav ni ostrih meja med posameznimi osnovnimi značilnostmi storitev, njihovo vzročno-posledično povezanostjo in problemi, ki iz njih izvirajo. Problemi so pravzaprav sami po sebi tudi značilnosti storitev. Lahko ločimo med: generičnimi značilnostmi storitev in izvedenimi značilnostmi storitev. Generičnimi značilnostmi storitev so lastne vsem storitvam. Mednje prištevamo: procesnost, neotipljivost in neobstojnost storitev. 10
Med izvedene značilnosti storitev sodijo: nezmožnost transporta, neločljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki, prepletanje proizvodnje in marketinga, participiranje uporabnikov v izvajanju, variabilnost in druge. Potočnik (2004: 35) opredeli storitev z naslednjimi osmimi značilnostmi, ki ponazarjajo razlike med storitvami in izdelki, v tabeli 2. Tabela 2: Temeljne razlike med storitvami in izdelki Značilnost Storitve Izdelki Neopredmetenost Praviloma neotipljive,obstajajo V celoti otipljivi, lahko jih fizični dokazi storitve. spremljajo storitve. Neločljivost Navzoča morata biti izvajalec in Navzočnost ni nujna. uporabnik storitve. Minljivost Storitev ni mogoče skladiščiti. Skladiščenje izdelkov je po navadi nujno zaradi kasnejše prodaje. Spremenljivost Kakovost storitev se spreminja glede na to, kdo, kje in kdaj jih izvaja. Kakovost je lahko standardizirati. Težavnost merjenja in nadziranja kakovosti Ugotavljamo predvsem zadovoljstvo porabnikov s storitvijo. Merimo in nadziramo predvsem kakovost izdelkov Visoka stopnja tveganja Stroški napak so zelo veliki, storitev Izdelek je pri reklamacijah pri pritožbah ni mogoče zamenjati. mogoče zamenjati. Prilagodljivost ponudbe Izvedba storitve po meri Izdelava po meri posameznika posameznega porabnika povečuje povečuje stroške, vendar ne porabnikovo zaznavanje kakovosti in vpliva na zaznavanje večje njegovo zadovoljstvo z dobljeno kakovosti. storitvijo. Vzpostavljanje stikov osebnih Osebni stiki so pogosto izjemno pomembni. Vir: K.P. Goncalves: Services marketing, A Strategic Approach, 1998 Prodaja ni nujno povezana z osebnim stikom. 11
3.3 Značilnosti varnostnih storitev V večini sodobnih družb so se razvile različne možnosti varstva, ki poleg državnega varstva daje naročnikom, zasebnikom, posameznikom in drugim uporabnikom varnostnih storitev dodatno varstvo, predvsem pa ustrezen občutek varnosti, saj država ne more sama porazdeljevati varstva tako, da bi lahko bili zadovoljni tudi tisti, ki ga najbolj potrebujejo, zato mora dopuščati komercialno varovanje. To komercialno ali zasebno varovanje pa je potrebno na koncu plačati, kar pomeni, da kdor ima denar, ima zagotovljeno visoko stopnjo varnosti, kdor ga nima, pa je odvisen od države, ki glede na zakonodajo mora zagotavljati varnost ljudi in premoženja. Poleg države so izvajalci varnostnih storitev varnostna podjetja, detektivi in varnostno svetovalne službe. Pod varnostne storitve uvrščamo: storitve fizičnega in tehničnega varovanja, ocenjevanje ogroženosti in tveganj, varnostno svetovanje, projektiranje varnostnih sistemov (izdelava varnostnih elaboratov in notranjih aktov), inženiring storitve, izobraževanje in usposabljanje varnostnega managementa, varnostnikov in varnostnih tehnikov, požarno in ekološko varovanje, varnostne ukrepe pri delu, organiziranje zaščite in reševanja (CZ), specializirane varnostne storitve (»body guard«, prenosi/prevozi in varovanje vrednostnih pošiljk, varovanje javnih prireditev, varovanje izrednih prevozov, zaščita računalniških omrežij idr.), servisiranje in vzdrževanje sistemov varovanja (Vršec, 2001). Mikuš (2003) pravi, da so zasebnovarnostne storitve kompleksne storitve in kot take so sestavljene iz množice storitev kontaktov s kupci oziroma uporabniki varnostnih storitev. Ta ocenjuje kakovost storitve vsakokrat posebej, zato mora biti storitev izvedena kakovostno v celotnem procesu, ne samo delno. Varnostne storitve so, tako kot storitve nasploh, nevidne dobrine. Popolnoma enakih ni možno niti ponoviti, niti jih ni možno skladiščiti. So v veliki korelaciji z osebnostnimi karakteristikami izvajalcev storitev. Kupca oziroma naročnika varnostnih storitev zanima kakovost naročene storitve. Storitve zasebnega varovanja so celota dejanj in ukrepov izvajalca zasebnega varovanja ali njegovih podizvajalcev na pogodbeni podlagi kot izvrševalca pooblaščenega s strani naročnika ali nanj prenesenih suverenostnih pravic oziroma ustreznih pravnih institutov v javnem naročilu za varovanje oseb, življenja, zdravja in lastnine ter drugih pravnih dobrin (Nemški standard DIN 77200). 12
4 PODLAGE ZA MERJENJE ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV S KAKOVOSTJO VARNOSTNIH STORITEV 4.1 Definicija zadovoljstva Zadovoljstvo kupca je ključnega pomena za uspešno delovanje vsake organizacije. Doseči zadovoljstvo kupca oz. uporabnika storitve je še posebno zahtevno, ker ima lahko vsak posameznik različna pričakovanja v zvezi s kakovostjo in svoje lastne kriterije kakovosti. Zadovoljstvo posameznika je rezultat primerjave med predvideno oz. pričakovano kakovostjo in zaznano kakovostjo storitve. Nezadovoljstvo pa je razkorak med pričakovano ali želeno in zaznano kakovostjo (Marolt, Gomilšček, 2005: 139 140). Beseda zadovoljstvo je v Slovarju slovenskega knjižnega jezika opredeljena kot»stanje zadovoljnega človeka«oz. kot»pozitiven, odobravajoč odnos do koga, česa«. Zadovoljenega človeka pa opredeljuje kot človeka,»ki se duševno ugodno počuti zaradi doživljanja svojega stanja kot dovolj skladnega z lastnimi potrebami, željami«(sskj 2000: 1579). Lovelock in Wright (2002: 87) definirata zadovoljstvo kot obnašanje, ki je posledica presoje po opravljenem nakupu ali zaporedni interakciji med uporabnikom in storitvijo. Kotler (1996: 40) definira zadovoljstvo kot stopnjo človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi pričakovanji. Po Snoju (1998: 29) lahko računsko predstavimo zadovoljstvo kot: ZADOVOLJSTVO = ZAZNANA VREDNOST PRIČAKOVANA VREDNOST Zadovoljstvo odjemalcev s storitvijo merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo odjemalci pričakujejo od tega izdelka, in dejansko zaznano vrednostjo izdelka ob nakupu in uporabi. Zadovoljstvo odjemalcev je emocionalna reakcija odjemalcev na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi. V to subjektivno oceno vključujejo odjemalci tudi primerjave s konkurenčnimi storitvami (Snoj, 1998: 158). 13
Če torej pričakujete določeno raven storitve in opazite, da je višja, ste zadovoljni kupec. Če opazite enako raven storitev tam, kjer pričakujete višjo, ste razočarani, zato ste nezadovoljni kupec (Mercer, 1999: 107). Potočnik (2004: 125 127) podaja enostavno razlago pojma zadovoljstva, ki sem ga strnil v kratkem povzetku. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo porabnikov s storitvijo je predvsem odvisno od njihovih subjektivnih pričakovanj, kakšna bi po njihovem subjektivnem prepričanju morala biti kakovost storitve, zato si storitvena podjetja predvsem prizadevajo zadovoljiti porabnike tako, da bi ostali zvesti podjetju in določeni storitvi. Zadovoljstvo porabnika se dogaja na čustveni (emocionalni) ravni posameznika (strinjanje, presenečenje, veselje, užitek, oddahnitev ipd.), torej na pozitivnem presenečenju. Navdušenje je najvišja stopnja zadovoljstva, ki se kaže predvsem v višji stopnji zvestobe porabnikov. Na zadovoljstvo in navdušenje vplivajo zlasti pričakovanja porabnikov. Nezadovoljstvo s storitvijo ali z izdelkom pa ni edini razlog, da kupci odhajajo h konkurenci. V večini primerov jih najbolj razjezi neresnost in nemaren odnos do njihovih pritožb. To je trenutek za odhod h konkurenci (Toman, Putanec, 1999: 5). Z vidika vsebine se da govoriti o petih vrstah zadovoljstva (Musek Lešnik, 2007: 24): zadovoljstvo kot posledica izpolnitve, zadovoljstvo kot posledica užitka, zadovoljstvo kot olajšanja, zadovoljstvo kot posledica novosti, zadovoljstvo kot posledica presenečenja. Zadovoljstvo je ključ do uspeha iz naslednjih razlogov (Lovelock in Wright 2002: 87): Povezano je z lojalnostjo in s partnerskim zavezništvom kupca. Zelo zadovoljen (navdušen) kupec širi dober glas o organizaciji kupci postanejo»hodeči in govoreči oglasi«za organizacijo, katere storitev jih je zadovoljila, kar znižuje stroške pridobivanja novih strank. Zelo zadovoljna stranka, ki je s prejeto storitvijo bila nekajkrat zadovoljna, bo lažje spregledala napako pri opravljeni storitvi. Potrebna bo več kot samo ena nezadovoljivo opravljena storitev, da bo zvesta stranka spremenila svoja 14
pričakovanja in se obrnila k drugemu dobavitelju. V tem pogledu je zelo zadovoljna stranka kot neka zavarovalna polica v primeru enega padca, napake. Navdušene stranke so manj dovzetne za konkurenčne ponudbe kot stranke, ki so le zadovoljne ali nezadovoljne s storitvijo. Slika 1: Porabnikov čustveni in vedenjski odziv na zadovoljstvo s storitvijo (Potočnik, 2004: 132) 4.2 Definicija kakovosti V tržnem gospodarstvu beseda kakovost pomeni najboljše v relativnem smislu za določene zahteve, želje, pričakovanja določenega kupca ali uporabnika storitev. V najširšem smislu se s kakovostjo (kvaliteto quality) izraža civilizacijski status človeka ali tako imenovana kvaliteta življenja v določenem okolju. Pri tem širokem gledanju na kakovost nastopajo trije glavni akterji, od katerih je vsak po svoje odgovoren za kakovost. Prvi je posameznik (kupec, potrošnik), ki vpliva na kakovost s svojimi željami, zahtevami in sposobnostjo; drugi je podjetje oz. organizacija, ki izvaja storitve; tretji pa država s svojo regulativo, zakoni in institucijami, ki vplivajo na kakovost življenja (Meško, Štok, v Tavčar 1996, 2001: 146). 15
V nadaljevanju je navedenih nekaj opredelitev kakovosti: Ameriško združenje za nadzor kakovosti (Kotler, 1996: 56) definira kakovost kot skupek lastnosti in značilnosti izdelka oziroma storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali naznačene potrebe. Potočnik (2002: 34) definira kakovost z vidika kupcev kot lastnosti in značilnosti izdelka, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji pričakovanja in potrebe. Po definiciji mednarodnega standarda kakovosti ISO 9000:2000 je kakovost zbir lastnosti in karakteristik izdelka, procesa ali storitve, ki se nanašajo na sposobnost, da izpolnijo postavljene ali izražene oziroma pričakovane zahteve. Evropska organizacija za obvladovanje kakovosti (EOQC European organisation for Quality Control) pa kakovost definira kot stopnjo, do katere proizvod (storitev) zadovoljuje uporabnika. Vujoševič v Vršec (2001) definira, da je v splošnem kakovost»zbir vseh karakteristik predmeta, ki se nanašajo na njegovo sposobnost, da zadovolji postavljene in pričakovane potrebe«. Kakovost storitve je po Parasuramanu, Zeithamlovi in Berryju (1988: 16) globalna ocena oziroma stališče, ki zadeva superiornost določene vrste storitev v nekem obdobju uporabe teh storitev, medtem ko je zadovoljstvo koncept, ki je vezan na konkretno okoliščino v zvezi z uporabo neke storitve. Kakovost pomeni skladnost proizvodov in storitev z zahtevami poslovnih partnerjev in predstavlja osnovno zahtevo za poslovno rast podjetij. Jasno morajo biti opredeljene zahteve glede kakovosti proizvodov in storitev, ki zagotavljajo ohranitev obstoječih in pridobivanje novih kupcev. Zagotavljanje kakovosti mora biti neločljiva sestavina dela vseh zaposlenih (Babič, 2001: 63). 16
Obvladovati kakovost pomeni razviti, načrtovati, proizvajati in servisirati kakovosten proizvod, ki je najbolj ekonomičen, najbolj uporaben in vedno zadovoljuje potrošnika. Da bi ta cilj dosegli, morajo v organizaciji vsi sodelovati in pospeševati obvladovanje kakovosti, vključujoč najvišje vodstvo, vse sektorje v organizaciji in vse zaposlene (Ishikawa, 1987: 48). Ishikawa daje pojmu kakovost naslednji pomen: ožji pomen: kakovost pomeni kakovost proizvoda, širši pomen: vključuje kakovost dela, kakovost storitve, kakovost informacije, kakovost procesa, kakovost oddelka, kakovost ljudi vključno delavcev, inženirjev, vodij in administracije, kakovost sistema, kakovost organizacije, kakovost ciljev itd. Obvladovati kakovost v vsaki njeni obliki je naš temeljni pristop. Skupno vsem definicijam kakovosti je: prvič, da je opravljena storitev skladna z državno regulativo in s standardi; drugič, da je storitev opravljena tako, da zadovolji vse preference porabnika, to je njegova pričakovanja, želje, hotenja, interese, potrebe in zahteve. 17
4.3 Pričakovanja porabnikov Ljudje običajno vidijo tisto, kar pričakujejo, da bodo videli; to kar pričakujejo, da bodo videli, pa izhaja iz preteklih izkušenj. V marketinškem smislu lahko rečemo, da ljudje težijo k temu, da zaznavajo izdelke in njihove značilnosti v skladu s svojimi pričakovanji (Mumel, 1999: 67). Pričakovanja porabnikov imajo pomembno vlogo pri vrednotenju storitev. Mnogih dejavnikov, ki vplivajo na porabnikova pričakovanja (pretekle izkušnje porabnika, psihološko stanje porabnika v času izvajanja storitve ipd.) ni mogoče kontrolirati. Pomembno je, da v organizacijah poznajo dejavnike, ki ta pričakovanja oblikujejo. Porabnikova pričakovanja so mnenja o izvedbi storitve, ki služijo kot standardi za presojanje izvedbe (Zeithaml, Bitner, 1999: 76). Kupci oblikujejo svoja pričakovanja na podlagi izkušenj iz preteklosti, nasvetov prijateljev in sodelavcev ter informacij in obljub podjetja in konkurentov. Če tržniki preveč povečujejo pričakovanja, bodo kupci verjetno razočarani. Toda če podjetje pričakovanja preveč zmanjša, ne bo sposobno pritegniti dovolj kupcev, čeprav bodo slednji zadovoljni (Kotler, 2004: 62). Pričakovanja vplivajo na zadovoljstvo porabnikov. Čim višja so pričakovanja, večje je lahko zadovoljstvo ali razočaranje porabnikov (Potočnik, 2000: 183): Pričakovanja so lahko: Objektivna; opredelimo jih lahko s povprečno ravnijo kakovosti, ki temelji na znanih informacijah. Ta raven pričakovanj je značilna za večino porabnikov. Subjektivna; izražajo počutje porabnikov v zvezi s storitvijo in kakšna bi po njihovem mnenju kakovost storitve morala biti. Idealna; vključujejo to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih. Ločimo razne ravni pričakovanj o storitvi (Hoffman, Bateson, 1997: 283 285): Želena (ang. Desired) storitev je raven storitve, ki si jo porabnik želi prejeti. To je za porabnika zamišljena (idealna) raven storitve. Primerjava želene in zaznane storitve je merilo zaznane izvrstnosti (superiornosti) storitve. Zadostna (ang. Adequate) storitev je raven storitve, ki jo je porabnik še pripravljen sprejeti. Je minimalna storitev, ki jo organizacija zagotovi, da bi zadovoljila porabnika. Temelji na izkušnjah ali normah, ki se postopoma 18
razvijajo. Primerjava zadostne storitve z zaznano storitvijo je merilo zaznane zadostnosti storitve. Predvidena (ang. Predicted) storitev je raven storitve, za katero porabnik misli, da jo bo najverjetneje prejel. Zadovoljstvo porabnikov se ocenjuje kot primerjava predvidene storitve z zaznano storitvijo. Zaznana (ang. Perceived) storitev je raven storitve, ki jo porabnik izkusi. Zaznana kakovost storitev pomeni stopnjo in smer razlike med porabnikovimi zaznavanji in pričakovanji. Snoj (1998: 83) pravi, da je pri pričakovanjih smiselno ločiti želeno raven, minimalno (zadostno) raven in predvideno raven pričakovanj. Območje med zadostno in želeno ravnijo je področje tolerance. To področje vključuje široko paleto možnih izidov, ki različno uresničujejo potrošnikove želje. Če je možnost izbire za potrošnika manjša, je območje tolerance širše in obratno: večja možnost izbire zožuje področje tolerance. To z drugimi besedami pomeni: če potrošnikova želena pričakovanja močno presegajo realna, se toliko prej preusmeri k drugemu ponudniku (kjer je ta vrzel ožja), kolikor večjo možnost izbire ima (Lešnik Musek, 2007: 24). Potočnik (2004:132) pravi, da na pričakovanje vpliva več dejavnikov. Najpomembnejši so: Cena. Cena storitve izjemno vpliva na pričakovanje. Čim višja je cena, tem bolj se pričakovanja bližajo izredno visoki ravni izvedbe storitev. Razpoložljivost alternativne storitve. Ta dejavnik je zlasti pomemben za profesionalne storitve, kjer porabnik skuša pridobiti drugo mnenje pred končno odločitvijo. Trženjske aktivnosti. Trženjske aktivnosti storitvenega podjetja (oglaševanje, oblikovanje storitvene blagovne znamke, pospeševanje prodaje) pomembno vplivajo na raven pričakovanj, še zlasti ustno sporočanje zadovoljnih oziroma nezadovoljnih porabnikov. Prejšnje izkušnje. Na podlagi prejšnjih izkušenj si porabniki ustvarijo temeljno pričakovanje glede storitve. Porabnikovo prepričanje in razpoloženje. Negativno razpoloženje porabnikov do storitvenega podjetja zvišuje njihova pričakovanja, medtem ko tolerantnejši porabniki razširjajo območje tolerance in s tem zmanjšujejo pričakovanja. 19
Damjan in Možina (2002) opisujeta zvezo med pričakovanjem potrošnika in dejanskimi kakovostmi izdelka kot čim tesnejšo zvezo. Pričakovanje naj bi bilo izpolnjeno s kakovostjo kupljene dobrine, to se pravi, potrošnik naj bi kakovost tudi občutil. Nezadovoljstvo nastane, če je pričakovanje večje od doseženega. Če je pričakovanje nižje, gre na račun slabe ali neustrezne promocije, kar bo imelo za posledico izgubo potrošnikov. Če imajo odjemalci na voljo konstantno raven kakovosti izdelkov, dvignejo svoja pričakovanja glede vrednosti teh izdelkov pri naslednjih nakupih oziroma uporabah. To torej pomeni, da morajo ponudniki izdelkov zato, da bi dosegli enako raven zadovoljstva odjemalcev z izdelki, primerno dvigniti raven njihovega delovanja. Ta človeška lastnost bistveno zaostruje konkurenčni boj med ponudniki istovrstnih izdelkov, saj se vse bolj zavedajo usodnega pomena zadovoljnih odjemalcev za njihov obstoj in razvoj (Snoj, 1998: 31). Vedno pomembnejše je načelo, naj občutene koristi storitev ne le izpolnijo, temveč presežejo pričakovanja odjemalcev. Ker postajajo tako prejete koristi normalne in zato pričakovane, bi moralo storitveno podjetje nenehno povečevati koristi, ki jih prejemajo odjemalci, kar je nemogoče, zato so po mnenju Tavčarja (2000: 197) koristne naslednje presoje: katera pričakovanja je mogoče preseči in katera kaže preseči; katera naj bo ciljna skupina odjemalcev oz. uporabnikov storitev; kakšen bo vpliv preseganja pričakovanj na prihodnja pričakovanja odjemalcev oz. uporabnikov storitev. Predpogoj je spoznavanje in razumevanje potreb in pričakovanj odjemalcev, katerim kaže primerno sporočati, da storitveno podjetje razume in upošteva njihove potrebe in pričakovanja v kolikor je to mogoče. Najprimernejši čas za usklajevanje in sporočanje je med izvajanjem storitev. Pričakovanja porabnikov se s potekom časa dinamično spreminjajo po lestvici od idealnega do nesprejemljivega, pa tudi med samim izvajanjem storitve, zato se morajo izvajalci sproti prilagajati zaznavam porabnikov, predvsem pa pojasnjevati in odpravljati nejasna pričakovanja (Potočnik, 2004:133). 20