Sadržaj: Umesto uvoda... 2 1. Izvršni rezime istraživačkog projekta... 3 2. Definisanje problema istraživačkog projekta... 4 2.1. Definisanje cilja (ciljeva) istraživanja... 7 2.2. Definisanje osnovne (radne) hipoteze istraživanja... 7 3. Programiranje aktivnosti istraživanja... 9 4. Određivanje metoda za pribavljanje podataka i informacija... 11 4.1. Ispitanici kao subjekti u metodi ispitivanja... 11 4.2. Sadržaj metode ispitivanja... 12 4.3. Online istraživanje kao oblik komunikacije u metodi ispitivanja... 13 4.4. Sprovođenje online istraživanja... 13 4.5. Upitnik... 16 Literatura...18 Prilog: Upitnik
Umesto uvoda P red Vama je istraživački projekat koji sadrži deo etapa koje su karakteristične za jedan projekat marketing istraživanja. S obzirom da će realizacija ispitivanja započeti u julu tekuće godine, ovaj projekat ne sadrži sledeće dve etape, tj. faze (aktivnosti) procesa marketing aktivnosti: Analiza, sinteza i prognoziranje Sastavljanje izveštaja i prezentacija. Faza Definisanja osnovnog skupa i uzorka istraživanja objedinjena je sa fazom Određivanje metoda za pribavljanje podataka i informacija, tačnije u podtački Ispitanici kao subjekti u metodi ispitivanja. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 2
1. Izvršni rezime istraživačkog projekta Problem, ciljevi, hipoteze, terminski plan, metode prikupljanja podataka Problem istraživačkog projekta Da li postoji tražnja za novim poslovnim portalom, koji bi objedinio i promovisao preduzeća i poslovanje u Srbiji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori, sa posebnim naglaskom na oglašavanje preduzeća u internet poslovnom adresaru portala? Ciljevi istraživačkog projekta Koliko preduzeća koriste internet poslovne adresare u cilju svoje promocije? Da li se preduzeća oglašavaju u internet poslovnim adresarima? Koji su internet poslovni adresari najpopularniji (na kojima se preduzeća registruju i objavljuju svoje podatke i ponude, odnosno za koja su čuli)? Kako preduzeća ocenjuju poslovne adresare na kojima su se do sada registrovali? Kakvo je mišljenje preduzeća po pitanju plaćanja članarine? Kakvi su planovi preduzeća u pogledu korišćenja ovih adresara u narednom periodu (period od jedne godine)? Kako preduzeća gledaju na postojanje opštih, a kako a postojanje specijalizovanih internet poslovnih adresara? Definisanje hipoteze istraživačkog projekta Preduzeća koja su se do sada oglašavala (registrovala) u pojedinim internet poslovnim adresarima planiraju da to isto učine i u narednih godinu dana. Preduzeća koja do sada nisu koristila ovaj oblik promocije preko interneta planiraju da to promene u narednih godinu dana. Terminski plan sprovođenja istraživačkog projekta Definisanje problema i razrada projekta istraživanja jun 2008. Prikupljanje podataka i informacija (popunjavanje upitnika) jul-septembar 2008. Analiza prikupljenih podataka oktobar 2008. Tehnička realizacija projekta i promocija novembar-decembar 2008. Metod prikupljanja podataka Metod ispitivanja primarni izvor podataka. Online marketing istraživanje online upitnik sa 14 pitanja. Ispitanici su mala i srednja preduzeća i preduzetnici iz Srbije, Hrvatske, Bosne i Hercegovne i Crne Gore ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 3
2. Definisanje problema istraživačkog projekta Da li je opravdano pokretanje poslovnog portala Adriapages.com? C ilj pokretanja poslovnog portala Adriapages.com (internet sajt http://www.adriapages.com) je promocija poslovnih ponuda, odnosno preduzeća iz Srbije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine i Crne Gore (u daljem tekstu: ciljne države). Takođe, na ovom portalu objavljivaće se poslovne informacije iz ovog regiona, koje mogu biti od koristi potencijalnim poslovnim partnerima ovih preduzeća za donošenje odluka o ulasku na tržišta ciljnih država. Glavni deo poslovnog portala Adriapages.com predstavljaće internet (online) poslovni adresar preduzeća iz gore navedenih zemalja. Koristeći usluge portala Adriapages.com preduzeća će moći da predstave svoju ponudu, da objave osnovne podatke o svom preduzeću, slike i sve ostale informacije koje im mogu značiti da se što bolje predstave potencijalnim poslovnim partnerima iz celog sveta. Drugim rečima, poslovni portal Adriapages.com će preduzećima ponuditi: objavljivanje lične karte preduzeća (naziv, sedište, ovlašćena lica, telefon, faks, e-mail, internet stranica itd.); Jake strane naziv koji asocira na sadržaj i region; zajednička promocija; automatizacija Adriapages.com ima za cilj promociju poslovnih ponuda iz zemalja bivše Jugoslavije, po ugledu na svetski poznate portale objavljivanje osnovne ponude preduzeća (proizvodi i/ili usluge); objavljivanje slika u formi tzv. slide show ; mogućnost da svako registrovano preduzeće objavljuje novosti u vezi sa svakodnevnim aktivnostima, sklopljenim poslovima, akcijama i sl., a koje mogu biti interesantne potencijalnim poslovnim partnerima; mogućnost automatizovanog slanja poruka između registrovanih preduzeća (npr. ponuda za saradnju i sl.); samostalno ažuriranje sadržaja prezentacije (uz reviziju pre objavljivanja od strane autora sajta); aktivnu promociju svih preduzeća kroz promociju portala Adriapages.com na vodećim svetskim poslovnim portalima, kao i kroz saradnju sa istim (npr. Alibaba.com, Europages.com, Ameinfo.com, Business.com); druge mogućnosti. Primenjujući SWOT analizu, u narednom delu predstaviće se jake i slabe strane portala Adriapages.com, odnosno mogućnosti i opasnosti sa kojima se može suočiti ovaj portal. Jake strane portal Adriapages.com, kao što i sam naziv kaže, posvećen je preduzećima iz zemalja tzv. alpsko-jadranskog regiona. Naziv portala treba da asocira na ovaj region Adria i na sadržaj portala pages (eng. business directory, odnosno poslovni direktorijum ili poslovni adresar). Portal će preduzećima koja se registruju omogućiti samostalno uređivanje sadržaja svojih prezentacija, što je korak dalje u odnosu na postojeće, pre svega, domaće portale slične sadržine, gde se podaci o preduzećima prikupljaju ili na terenu (u prostorijama preduzeća koje se registruje), putem e-maila, preko CD-a ili DVD-a, kao i preko web forme. Dakle, radiće se o online ažuriranju sadržaja (pri čemu autor zadržava pravo da pojedine sadržaje ne objavi, ukoliko sadrže izjave koje imaju karakteristike prevare ili obmane, odnosno izjave koje mogu biti uvredljive za posetioce internet sajta). Generalno, portal će biti 80% automatizovan, što znači da će se, sem provere sadržaja objavljivanih podataka i tehničkog usavršavanja sajta (dizajn, uvođenje novina iz oblasti web programiranja itd.) portal samostalno funkcionisati. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 4
Preduzeća koja se registruju uplaćivaće godišnju članarinu koja će se najvećim delom koristiti za promociju portala na vodećim svetskim internet sajtovima, u poslovnim dnevnim novinama, časopisima, ali i drugim medijima. Na ovaj način, mnoga preduzeća čiji su godišnji budžeti za marketing (odnosno promociju) izuzetno mali, moći će za manje uloženih finansijskih sredstava da se promovišu i na onim mestima koja bi za njih finansijski bila nezamisliva, zahvaljujući uplatama za članarinu svih preduzeća. Svim preduzećima koja se registruju bio bi omogućen uvid u marketing plan portala Adriapages.com za godinu dana. Ovim postupkom autor portala želi da ukaže na ozbiljnost celog projekta. U zavisnosti od stepena prihvaćenosti u prvoj fazi razvoja portala, u planu je saradnja sa vodećim portalima koji pružaju druge informativne usluge koje mogu biti od koristi preduzećima iz alpsko-jadranskog regiona i iz celog sveta npr. Seebiz.eu, Emportal.co.yu (bivši Ekonomist.co.yu), Poslovni.hr, B92.net i drugi. Slabe strane u prvoj fazi razvoja portala (faza prihvaćenosti i posećenosti portala) ceo tehnički deo oko izrade (programski kod i dizajn) portala biće u nadležnosti autora portala Adriapages.com. Portal će se bazirati na (trogodišnjem) iskustvu autora u Slabe strane tehnička programiranju i web dizajnu i na korišćenju tzv. open source programa i strana portala; plaćanje kodova (koristi se programski jezik php, baza podataka MySQL, Java godišnje članarine skriptovi i drugi uglavnom besplatni programi i kodovi). Ovo može dovesti do manjih grešaka u tehničkom funkcionisanju portala, pre svega u pozadinskom delu (deo koji preduzeća koriste za ažuriranje svojih stranica). Da bi se mogući tehnički nedostaci sveli na najmanju moguću meru, pre puštanja portala u funkciju izvršiće se svi potrebni testovi. S obzirom da se savremena IT i komunikaciona tehnologija svakodnevno menja, posmatrano sa tehničke strane, poslovni portal Adriapages.com može delovati vremenski prevaziđen, ali će se funkcionalnošću, sadržajem i jednostavnošću pokušati nadoknaditi ovi nedostaci. Dalje, nepostojanje marketing orijentacije u preduzećima ovog regiona na izvestan način opredeljuje i njihovo shvatanje ulaganja u promociju, a posebno u internet kao novi medij za oglašavanje. Drugim rečima, plaćanje godišnje članarine, koja će biti pristupačna svakom, pa i najmanjem preduzeću, može predstavljati barijeru za mnoga preduzeća, jer postoje internet poslovni adresari na kojima se ne naplaćuje nikakva članarina. Mogućnosti mogućnosti za otpočinjanje i razvoj poslovnog portala su zapravo motivi pokretanja ovog projekta. Radi se o sledećim mogućnostima (odnosno motivima): sve veća povezanost tržišta ciljnih država nakon više od decenije sukoba, netrpeljivosti i nestabilnih odnosa; sve veća zainteresovanost stranih ulagača u ovaj region (npr. pojedini davaoci franšize prilikom razmatranja dolaska na tržište zemalja regiona žele jedinstveni nastup u svim zemljama, sa jednim centralnim predstavništvom, jer se radi o relativno malom tržištu); svaka zemlja koja pripada ovom regionu je relativno mala u pogledu tržišnog potencijala (Srbija ima preko 8 miliona stanovnika, zatim sledi Hrvatska oko 5 miliona itd.), ali zajedno čine veće potencijalno tržište; velika zaostalost u razvoju zemalja tzv. zapadnog Balkana i velika želja da se promovišu (države, preduzeća) i predstave svetu kao mesta dobra za ulaganje i poslovnu saradnju; sve veći broj korisnika interneta, kako poslovnih, tako i individualnih; porast ulaganja u online oglašavanje (registracija na portalu Adriapages.com se može smatrati oblikom oglašavanja preko interneta) u celom svetu, a i u ciljnim državama; mogućnost zajedničkog oglašavanja kroz promociju portala, tako što svako registrovano preduzeće svojim relativno manjim ulaganjima (plaćanje godišnje registracije) doprinosi zajedničkoj promociji; ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 5
porast značaja koncepta B2B (business-to-business) 1 u ciljnim državama; mogućnost povezivanja različitih internet poslovnih portala i stvaranje mreže koja bi delovala u funkciji promocije ovog regiona (saradnja sa već navedenim portalima iz regiona); relativno slaba (ali brojna) konkurencija. Pretnje kao najveća pretnja uspešnom funkcionisanju (i opstanku) portala Adriapages.com predstavlja brojna konkurencija u svakoj od ciljnih zemalja posebno. U svakoj od ovih zemalja (Srbija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina i Crna Gora) postoji izvestan broj internet poslovnih adresara, a u porastu je i broj adresara koji objedinjuju sve zemlje Balkana (pored navedenih još i Albanija, Grčka i druge). Pretnje brojna konkurencija; pojava specijalizovanih internet poslovnih adresara Mogućnosti povezanost i jedinstveni nastup preduzeća iz regiona; strani ulagači zainteresovani za ulaganje u region; trend porasta ulaganja u online oglašavanje... Tako su npr. u Srbiji najpoznatiji sledeći internet poslovni adresari (prema Alexa Web Search na http://www.alexa.com posmatrano u svetskim razmerama): 2 Yuyellowpages.net rangiran na 152.120. mestu; Virtualnigrad.com rangiran na 198.125. mestu; Economy.co.yu rangiran na 210.077. mestu; Vibilia.co.yu rangiran na 888.608. mestu; Serbianindustry.com rangiran na 967.641. mestu; Aladin.co.yu rangiran na 1.675.613. mestu; YuTrade.net rangiran na 2.642.109. mestu... 3 Pored navedenih, postoje i brojni drugi internet poslovni adresari u Srbiji, ali njihova posećenost odgovara sadržaju koje nude (izrazito loš dizajn, loše mogućnosti pretrage, prikazi preduzeća samo sa osnovnim kontakt podacima...). Za potrebe detaljnije analize konkurentskih internet sajtova, bilo bi potrebno izvršiti istraživanje ovih adresara u pogledu ponude na više jezika, plaćanja članarine, koliko kategorija za registraciju nude preduzećima itd., ali to nije predmet ovog rada. Kao što je navedeno, u porastu je broj internet poslovnih adresara koji nude uslugu registracije preduzećima iz zemalja Balkana, a primeri su: Balkan Business Directory (http://www.bbd4.com), Balkan Yellow Pages (http://www.balkanyellowpages.com), Balkan Pages (http://www.balkanpages.com) i drugi. Trend spajanja i preuzimanja internet sajtova (različitih tematskih sadržaja) koji je započeo prošle (2007.) godine, nastaviće se i u narednom periodu. Takođe, stvaranje portala koji pružaju razne poslovne ali i druge informativne usluge iz zemalja Balkana postaje sve učestalije. Moguće je očekivati slične projekte kao što je portal Adriapages.com. Još jedna pretnja portalu Adriapages.com je pojava specijalizovanih internet poslovnih adresara (kao npr. Serbianfurniture.org, SerbianFood.org i drugi), što se na izvestan način može shvatiti kao nastojanje da se tržište segmentira i fokusira na određenu ciljnu grupu. 1 B2B ili Business-to-Business prevashodno predstavlja obavljanje trgovinskih transakcija između preduzeća koristeći savremenu informatičku tehnologiju. Međutim, pod ovim pojmom podrazumevaju se i internet poslovni adresari, koji omogućavaju preduzećima pretragu potencijalnih poslovnih partnera i uspostavljanje kontakata sa njima. 2 Rangiranje saobraćaja, odnosno posećenosti internet stranica prema kompaniji Alexa podrazumeva merenje dolazaka i pregleda internet sajtova u celom svetu. Na internet stranici http://www.alexa.com/site/ds/top_500 moguće je pratiti posećenost internet sajtova po državama. 3 Od navedenih, jedino su Yuyellowpages i Serbianindustry isključivo internet poslovni adresari. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 6
Nakon iznetih jakih i slabih strana, odnosno mogućnosti i pretnji za uspešno funkcionisanje portala Adriapages.com, sledi definisanje osnovnog problema projekta: Da li postoji tražnja za novim poslovnim portalom, koji bi objedinio i promovisao preduzeća i poslovanje u Srbiji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori, sa posebnim naglaskom na oglašavanje preduzeća u internet poslovnom adresaru portala? Drugim rečima, da li je u uslovima postojanja velikog broja poslovnih adresara, kako štampanih tako i u elektronskom obliku, preduzećima potreban još jedan poslovni adresar, imajući u vidu prethodno navedene jake i slabe strane, mogućnosti i pretnje? Navedeni problem osnova je za definisanje cilja (ciljeva) i osnovne hipoteze istraživanja. 2.1. Definisanje cilja (ciljeva) istraživanja Na osnovu definisanog problema proizilazi sledeći osnovni cilj istraživanja: Koliko preduzeća koriste internet poslovne adresare u cilju svoje promocije? Polazeći od definisanog problema i osnovnog cilja istraživanja, može se izvesti sledeća lista (parcijalnih) ciljeva istraživanja (ovi ciljevi su podjednake važnosti za ocenu opravdanosti projekta): 1. Da li se preduzeća oglašavaju u internet poslovnim adresarima? 2. Koji su internet poslovni adresari najpopularniji (na kojima se preduzeća registruju i objavljuju svoje podatke i ponude, odnosno za koja su čuli)? 3. Kako preduzeća ocenjuju poslovne adresare na kojima su se do sada registrovali? 4. Kakvo je mišljenje preduzeća po pitanju plaćanja članarine? 5. Kakvi su planovi preduzeća u pogledu korišćenja ovih adresara u narednom periodu (period od jedne godine)? 6. Kako preduzeća gledaju na postojanje opštih, a kako a postojanje specijalizovanih internet poslovnih adresara? Problem opravdanost pokretanja portala Adriapages.com. Cilj koliko preduzeća koriste internet poslovne adresare Hipoteza preduzeća planiraju u narednih godinu dana da se registruju u pojedinim internet poslovnim adresarima 2.2. Definisanje osnovne (radne) hipoteze istraživanja U istraživački projekat se polazi definisanjem sledeće dve osnovne pretpostavke: 1. preduzeća koja su se do sada oglašavala (registrovala) u pojedinim internet poslovnim adresarima planiraju da to isto učine i u narednih godinu dana; 2. preduzeća koja do sada nisu koristila ovaj oblik promocije preko interneta planiraju da to promene u narednih godinu dana. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 7
Pretpostavlja se, takođe, da preduzeća preferiraju specijalizovane internet poslovne adresare (web portale): koji su besplatni ili je godišnja članarina do EUR 100; koji su višejezični; koji su visoko rangirani na glavnim internet pretraživačima. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 8
3. Programiranje aktivnosti istraživanja Aktivnosti i akcije za realizaciju istraživanja P redmetno istraživanje može se označiti kao eksploratorno istraživanje, jer se nastoje prikupiti određene informacije koje će poslužiti za nastavak istraživanja i rešenje definisanog problema. 4 Autor ovog istraživanja nije došao do podatka da su ista ili slična istraživanja vršena, naročito u Srbiji, ali i u drugim ciljnim državama. Takođe, pretražujući tekstove pre svega na internetu, nije se došlo do sličnih istraživanja u nekoj od zemalja u kojima je internet daleko više u upotrebi nego što je to u zemljama ovog regiona. Moguće je pronaći rezultate istraživanja sa temom B2B, ali u smislu koliko je ovaj koncept zastupljen u internet (web) prezentacijama pojedinih kompanija (npr. dizajn internet stranica, jednostavnost navigacije, mogućnost kupovine preko interneta, isporuka robe nakon izvršene kupovine preko interneta i sl.). Predmetno istraživanje je eksploratorno istraživanje, pri čemu se za prikupljanje podataka koristi upitnik primarni izvor podataka Iz tog razloga, ovaj istraživački projekat je sigurno (ako ne prvi) jedan od prvih istraživanja koji ima za cilj da istraži značaj koji internet poslovni adresari imaju za mala i srednja preduzeća i preduzetnike i njihovo zadovoljstvo svim onim što im ti poslovni adresari, odnosno internet portali nude, da bi unapredili svoje poslovanje (poboljšali rezultate svog poslovanja). Do podataka neophodnih za rešavanje definisanog problema, doći će se direktnim prikupljanjem podataka od preduzeća. Dakle, glavni izvor podataka predstavljaju sama preduzeća (potencijalni korisnici usluga portala Adriapages.com), koji će svoja iskustva u vezi internet poslovnih adresara i svoje planove moći izneti popunjavanjem online upitnika na internet sajtu http://www.preduzetnik.com (terensko istraživanje kao metodski postupak za prikupljanje informacija). Pored navedenog, primarnog izvora podataka, u definisanju problema i ciljeva projekta korišćeni su uglavnom podaci prikupljeni sa različitih internet stranica (sekundarni izvori podataka), skenirajući naročito potencijalnu konkurenciju. Na domaćim internet sajtovima nije bilo moguće pronaći korisne tekstove za ovo istraživanje, tako da su korišćeni mnogi tzv. B2B internet sajtovi, sajtovi posvećeni marketingu (npr. MarketingSherpa.com) itd. Istraživanje će u celosti realizovati autor istraživačkog projekta. Koristeći poznavanje programskog jezika php i prednosti interneta, za realizaciju istraživanja sačiniće se online upitnik, sa ciljem angažovanja minimuma potrebnog kadra i neophodnih finansijskih ulaganja. Upitnik će biti objavljen na internet sajtu http://www.preduzetnik.com. U skladu sa definisanim problemom, poziv za popunjavanje upitnika biće upućen u prvom redu preduzećima iz Srbije, a potom i preduzećima iz drugih ciljnih država. 4 Eksploratorno marketing istraživanje podrazumeva traženje i otkrivanje nečega u šta istraživač nije siguran ali oseća njegovo postojanje. [3, str. 44.] ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 9
Terminski plan sprovođenja projekta izgleda kako sledi: GODINA 2008. JUN Definisanje problema i razrada projekta istraživanja JUL - SEPTEMBAR Prikupljanje podataka i informacija (popunjavanje upitnika) OKTOBAR Analiza prikupljenih podataka Napuštanje projekta Adriapages.com NOVEMBAR - DECEMBAR Tehnička realizacija projekta i promocija Grafikon 1: Terminski plan projekta Iz grafičkog prikaza toka realizacije projekta vidi se da bi u najboljem (pozitivnom) slučaju projekat konačno bio realizovan krajem decembra 2008. godine. Međutim, ukoliko rezultati ankete, koja će u prvoj fazi sprovođenja ispitivanja biti realizovana na teritoriji Srbije u periodu jul septembar ne budu pozitivni, projekat se napušta u oktobru 2008. godine, nakon analize prikupljenih podataka. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 10
4. Određivanje metoda za pribavljanje podataka i informacija Metoda ispitivanja online upitnik K ao što je navedeno ranije u tekstu, osnovni metod koji će se koristiti za pribavljanje podataka i informacija od preduzeća je metod ispitivanja. Primenom ovog metoda postiže se: objektivnost istraživanja terminskim planom je definisano da će u zavisnosti od rezultata ispitivanja biti doneta odluka o nastavku ili napuštanju projekta, čime se želi postići potpuna neutralnost pri donošenju konačnih odluka; pouzdanost informacija i pored prednosti i nedostataka primene ove metode, cilj je dolazak do pouzdanih informacija koje će biti osnov za donošenje odluke o projektu; sistematičnost u pristupu rešavanju definisanog problema metod ispitivanja korišćenjem online upitnika sprečava bilo kakav uticaj istraživača na ispitanike, odnosno pruža mogućnost korektnog istraživanja postavljenih hipoteza. Metodom ispitivanja dolazi se do primarnih podataka, konkretno od preduzeća koja su ili korisnici ili potencijalni korisnici nekih od internet poslovnih adresara iz ciljnih država, a istovremeno predstavljaju potencijalne korisnike usluga portala Adriapages.com. 5 4.1. Ispitanici kao subjekti u metodi ispitivanja Velika preduzeća, odnosno preduzeća koja su prepoznatljiva u svojim državama (a možda i šire) mnogo manje koriste ovaj vid oglašavanja. Ova preduzeća u najvećem broju slučajeva imaju svoje posebne internet stranice (prezentacije) koje, zahvaljujući pre svega rezultatima svog poslovanja i prepoznatljivosti, generišu velike mesečne posete, te im registracije u internet poslovnim adresarima nisu neophodne. S druge strane, mala i srednja preduzeća, kao i preduzetnici (u Srbiji) imaju mnogo manje budžete za promociju, mnoga nemaju svoje internet stranice, te su im internet poslovni adresari dobra prilika za Istraživanje se vrši na slučajnom uzorku. Jedinice posmatranja su preduzeća, a jedinice ispitivanja predstavnici preduzeća. privlačenje potencijalnih poslovnih partnera i/ili potrošača u svojim objektima ili na svoje (uglavnom) siromašne internet stranice. Zato su upravo ova preduzeća ciljno tržište brojnih poslovnih portala koji nude uslugu registracije u poslovnim adresarima, pa su iz tog razloga mala i srednja preduzeća i preduzetnici subjekti ispitivanja u ovom projektu. Tačnije, jedinice posmatranja su preduzeća, a jedinice ispitivanja su određena lica, predstavnici tih preduzeća. Do ispitanika će se dolaziti na sledeće načine: pregledom postojećih internet poslovnih adresara u ciljnim državama, te metodom slučajnog izbora poziv za učešće u anketi biće upućivan pojedinim preduzećima; koristeći štampane poslovne adresare (npr. u Srbiji Žute strane ) i takođe metodom slučajnog izbora uputiće se poziv za učešće u anketi pojedinim preduzećima; 5 Suština metode ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora. To je zbir odgovora ispitanika (osoba od kojih se pribavljaju informacije), na postavljena pitanja koja su u vezi sa predmetom istraživanja i činjenicama, mišljenjima i ponašanju ispitanika. Postavljanje pitanja i davanje odgovora, dakle, realizacija ispitivanja, može se odvijati usmenim i/ili pismenim putem. [3, str. 110.] ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 11
metodom slučajnog izbora odabraće se određeni broj preduzeća sa Ekonomistove liste 300 najuspešnijih u 2006. godini; promocijom internet sajta Preduzetnik.com, odnosno generisanjem poseta ovom internet sajtu. Prema uobičajenoj podeli veličine uzorka na mali i veliki uzorak, cilj ovog istraživanja je da se ispitivanje izvrši na velikom uzorku (preko 30 jedinica) [prema 3, str. 111.], kako bi se dobili što pouzdaniji podaci. S obzirom da se izbor uzorka vrši na slučajan način i da sve jedinice osnovnog skupa imaju podjednake šanse da budu uzorku [3, str. 202.] radi se o tzv. aleatornom (slučajnom) uzorku. Osnovni skup iz koga se vrši izbor uzorka predstavljaju sva preduzeća (i preduzetnici) u predmetnim zemljama. 6 Za odabir uzorka ispitanika pri online marketing istraživanju predlažu se sledeće 4 (četiri) tehnike [1, str. 352.]: 1. nasumice odabran online uzorak ova tehnika zasniva se na korišćenju Java ili drugih HTML skriptova koji omogućavaju izbor slučajnog uzorka od posetilaca internet sajta kojima se ponudi učešće u online istraživanju; 2. uzorak na poziv potencijalni ispitanici se obaveštavaju, odnosno pozivaju da učestvuju u online istraživanju. Poziv može biti upućen npr. u maloprodajnom objektu, kada se potencijalnim ispitanicima upućuje poziv da posete internet stranicu kompanije i učestvuju u ispitivanju. Takođe, poziv za učešće u ispitivanju može biti upuće putem e-maila, s tim da se u ovom slučaju mora imati u vidu da će mnogi primaoci poruke istu shvatiti kao neželjenu poštu (tzv. spam). 3. online panel slično kao i off-line (klasičan) panel, formira se grupa ispitanika koji se pozivaju da učestvuju u online istraživanju. 4. ostale online tehnike npr. ispitanici mogu biti zamoljeni da proslede link ka sajtu sa upitnikom (engl. referral sampling) ili može da se pojavi iskačući prozor sa pozivom za učešće u anketi svakom ko izvrši kupovinu preko interneta. U ovom istraživanju koristiće se tehnika odabira uzorka na osnovu poziva. Naime, pre slanja obaveštenja napraviće se lista svih potencijalnih ispitanika na osnovu prethodno objašnjenog slučajnog uzorka, da bi im se putem e-maila poslalo obaveštenje o sprovođenju istraživanja cilj istraživanja, pravila popunjavanja upitnika, pravila nagradne igre i sl. S obzirom da ova tehnika utvrđivanja uzorka ima sličnosti sa dopisnom komunikacijom između ispitivača i ispitanika, ostavlja se prostor za telefonsko pozivanje pojedinih preduzeća radi provere da li su primili e-mail poruku. 4.2. Sadržaj metode ispitivanja Metodom ispitivanja dolazi se do informacija o elementima koji se odnose na [prema 3, str. 115.]: činjenice npr. upitnikom se postavlja pitanje vezano za dosadašnje iskustvo preduzeća u korišćenju usluga poslovnih portala, odnosno internet poslovnih adresara; mišljenja i namere npr. upitnikom se postavlja pitanje u vezi sa namerama u narednih godinu dana u pogledu registrovanja na određenim internet poslovnim adresarima; motive iako se za ispitivanje motiva koriste mnogo složenije metode i pitanja, može se reći da je npr. pitanje u vezi sa očekivanjem preduzeća od internet poslovnih adresara zapravo pitanje šta zapravo motiviše preduzeća da se registruju na određenom poslovnom adresaru. 6 Na primer, u Srbiji ima ukupno 101.030 privrednih društava i 215.803 preduzetnika, što čini osnovni skup od 316.833 jedinica. Izvor: Agencija za privredne registre Republike Srbije ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 12
4.3. Online istraživanje kao oblik komunikacije u metodi ispitivanja Online (marketing) istraživanje (u daljem tekstu OMI) podrazumeva upotrebu računarskih mreža, uključujući internet, kao podršku u bilo kojoj fazi procesa marketing istraživanja, uključujući razvoj problema, dizajn istraživanja, prikupljanje podataka, analizu i izradu izveštaja i njihovu distribuciju [1, str. 15.]. Kao podvrsta online marketing istraživanja (često se izjednačava sa OMI) je online upitnik, koji zapravo predstavlja samo prikupljanje podataka koristeći kompjutersku mrežu (npr. zaposleni u kompanijama popunjavaju online upitnike o stepenu zadovoljstva koristeći intranet) [1, str. 16.]. Sprovođenje marketing istraživanja koristeći savremenu računarsku tehnologiju i internet ima svojih prednosti i nedostataka. Smatra se [1, str. 259.] da je reč o metodu ispitivanja sa brzim rastom i velikom fleksibilnošću. Kao glavni nedostatak navodi se da ispitanici moraju imati pristup internetu. Prema Kotleru [2, str. 113.] u prednosti online istraživanja mogu se navesti: niska cena prikupljanja podataka; brzina prikupljanja (i obrade, odnosno analize) podataka; ispitanici su obično iskreniji kada popunjavaju online upitnik nego u slučaju lične komunikacije ili komunikacije putem telefona; prilagodljivost. Prema istom autoru, nedostaci online istraživanja su: uzorak može biti mali i iskrivljen; online istraživanje je podložno tehničkim problemima i nekonzistentnostima (ovo je upravo navedeno kao slaba strana istraživačkog projekta u SWOT analizi). 4.4. Sprovođenje online istraživanja Kao jedan od nedostataka online istraživanja navedeno je da uzorak može biti iskrivljen. Naime, upitnik vezan za predmetno istraživanje biće dostupan preko portala Preduzetnik.com, što pretpostavlja da je on dostupan praktično bilo kome u bilo kom delu sveta. Programiranjem online upitnika težilo se smanjenju mogućnosti zloupotrebe upitnika, te je iz tog razloga sam tok ispitivanja podeljen u 3 (tri) koraka: 1. prvi korak je registracija ispitanika na ovoj stranici ispitanici će uneti osnovne podatke o svom preduzeću: matični broj, naziv preduzeća/radnje, državu, mesto i osnovnu delatnost. Takođe, na ovoj stranici ispitanici moraju označiti polje kojim potvrđuju da su pročitali Opšta pravila učešća u ispitivanju, jer im program neće dozvoliti da se kreću ka sledećim koracima za učešće u ispitivanju. Osnovni podaci o preduzećima-ispitanicima neophodni su iz razloga naknadne provere telefonom ili e-mailom da li se stvarno radi o tom preduzeću. Ovo je iz razloga što ne postoji kontrola unosa matičnog broja preduzeća, što znači da bilo ko može registrovati bilo koje preduzeće. Ovo je naročito važno kontrolisati, jer će biti organizovana nagradna igra za sve učesnike u anketi. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 13
Slika 1: Izgled prozora u web čitaču gde se unose osnovni podaci o ispitaniku 2. drugi korak je registracija kontakt osobe preduzeća-ispitanika na ovoj stranici popunjavaju se podaci o kontakt osobi sa kojom će se uspostaviti kontakt telefonom ili e- mailom u slučaju potrebe provere verodostojnosti podataka o preduzeću, odnosno u slučaju osvajanja nagrade. I na ovoj stranici postoje obavezna polja koja se moraju popuniti da bi se prešlo na naredni korak. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 14
Slika 2: Izgled prozora u web čitaču gde se unose podaci o kontakt osobi preduzeća-ispitanika 3. treći korak je popunjavanje upitnika upitnik je podeljen u dva dela iz praktičnog razloga (preporučuje se manji broj pitanja u slučaju online marketing istraživanja). Ukoliko ispitanik prekine učestvovanje na bilo kom koraku, postoji mogućnost da se naknadno vrati i nastavi tamo gde je prethodno stao u procesu ispitivanja. Takođe, nije moguć direktan pristup drugom koraku i upitniku, bez prethodne registracije (za drugi korak uslov je registracija u prvom koraku, a za pristup upitniku potrebna je registracija u oba prethodna koraka). U slučaju da ispitanik prekine popunjavanje upitnika, taj podatak se beleži u bazi podataka i u slučaju povrataka na upitnik, ispitanik nastavlja, odnosno ažurira svoje odgovore. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 15
Slika 3: Izgled prozora u web čitaču u slučaju prekida toka ispitivanja program automatski preusmerava na ovu stranicu 4.5. Upitnik Prilikom izrade upitnika, rukovodilo se sledećim savetima za izradu online upitnika [1, str. 319]: pažljivo definisanje ciljeva istraživanja; definisanje uzorka u skladu sa definisanim ciljem istraživanja; napraviti kratak upitnik; započeti pitanjem koje će privući pažnju ispitanika i koje će biti razumljivo; izbegavati dvosmislena pitanja; omogućiti neograničeno vreme za popunjavanje upitnika; vršiti stalan monitoring toka ispitivanja, kako bi sve funkcionisalo i eventuani problemi brzo rešili. Upitnik na koji će preduzeća-ispitanici davati odgovore sastoji se od 14 (četrnaest) pitanja: 1. Navedite motive korišćenja interneta u Vašem preduzeću/radnji? Ovo je uvodno pitanje na koje će ispitanici moći dati više odgovora. 2. Da li ste Vaše preduzeće/radnju u poslednjih godinu dana registrovali u nekom internet poslovnom adresaru? Ovo je dihotomno pitanje sa mogućim odgovorima da/ne, uz omogućen dodatan odgovor ne znam. 3. Navedite 3 (tri) internet poslovna adresara u kojima ste registrovali Vaše preduzeće/radnju u poslednjih godinu dana? Ovo je otvoreno pitanje, sa dodatim odgovorom u slučaju da ispitanici nisu koristili usluge poslovnih portala. 4. Za registraciju u većini navedenih poslovnih adresara? U okviru ovog pitanja dato je nekoliko ponuđenih odgovora, sa ciljem utvrđivanja da li potencijalna konkurencija portalu Adriapages.com naplaćuje članarinu. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 16
5. Kod navedenih internet poslovnih adresara dopada Vam se? Ovde su ponuđeni odgovori koje ispitanici treba da rangiraju prema ponuđenoj skali od 1 5 (rastući redosled). Takođe, ponuđen je i prostor za dodavanje jedne (ili više) karakteristika koje se posebno dopadaju ispitanicima kod postojećih poslovnih adresara. 6. U narednih godinu dana planiramo da se ponovo registrujemo u istom (istim) internet poslovnim adresarima? Na ovo pitanje ponuđeni su odgovori da/ne, kao i odgovor koji odabiru ispitanici koji do sada nisu koristili usluge registracije u internet poslovnim adresarima. 7. Da li merite efekte registracije u internet poslovnim adresarima? Dihotomno pitanje sa ponuđenim odgovorima da/ne. 8. Da li postojeći internet poslovni adresari zadovoljavaju Vašu potrebu za ovim vidom oglašavanja? Prethodna pitanja odnosila su se na utvrđivanje činjenica i mišljenja. Sledeća grupa pitanja treba da pruži odgovore na planove preduzeća u pogledu korišćenja internet poslovnih adresara, sa elementima ispitivanja motiva: 9. Da li planirate da u narednih godinu dana Vaše preduzeće/radnju registrujete u nekom internet poslovnom adresaru? 10. Na izbor odgovarajućeg internet poslovnog adresara odlučujuće je? Pitanje sa ponuđenim odgovorima koji se mogu rangirati prema važnosti (1 najmanje važan faktor, 5 izuzetno važan faktor). Ovo pitanje se može okarakterisati kao pitanje za ispitivanje motiva. 11. Smatramo da su internet poslovni adresari na kojima se plaća članarina bolji od besplatnih? 12. Za registraciju u internet poslovnim adresarima spremni smo da platimo godišnje? 13. Registrovali bismo naše preduzeće/radnju u internet poslovnim adresarima? Ovde su dati ponuđeni odgovori koji ukazuju na mišljenje preduzeća da li su bolji opšti ili specijalizovani posovni adresari. Slično je i sa sledećim pitanjem: 14. Registrovali bismo naše preduzeće/radnju u internet poslovnim adresarima? Ponuđeni su odgovori koji treba da ukažu na mišljenje preduzeća da li su bolji adresari namenjeni domaćem ili inostranom tržištu. Istraživanje (ispitivanje) koje treba da se realizuje navedenim upitnikom je jednokratno ispitivanje, ali je težnja autora da sačini informacioni panel, koji bi u dužem vremenskom periodu pružao podatke i informacije o raznim pitanjima vezanim za problematiku preduzetništva u Srbiji. Upravo je to jedan od razloga zašto se pre popunjavanja upitnika zahtevaju od ispitanika osnovni podaci o preduzeću/radnji i kontakt osobi. ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 17
Literatura: [1] Burns, A.C., (2006) Marketing Research, Pearson Education, Inc. [2] Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th Ed., Asoke K. Ghosh, Prentice-Hall of India Private Limited [3] Salai, S., Božidarević, D., (2001) Marketing istraživanje, Savremena administracija ad, Beograd ISTRAŽIVANJE OPRAVDANOSTI POKRETANJA POSLOVNOG PORTALA ADRIAPAGES.COM 18