Marketinške metrike in analitika

Marketinške metrike in analitika dr. Mitja Pirc, Pristop Poslovno Svetovanje Lovro Verhovšek, Baby Center 22.4.2015, Ljubljana, DMS, Marketing TOPx

UVOD 2

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half John Wanamaker (poslovnež, 19. stoletje) 3

Vaša vprašanja in pričakovanja Kako nastaviti marketinške metrike v B2B podjetjih, kjer so marketinški ukrepi vezani na daljša obdobja? Kako meriti učinek akcije na prodajo, ki se zgodi v poslovalnici (ne online)? Kako nastaviti KPI-je, ki bodo zanimivi tudi poslovodstvu v storitvenem podjetju? -Kako meriti učinkovitost ATL oglasov? -Kako med znanimi kupci identificirati posameznike, ki živijo v istem gospodinjstvu? Kako preverjati/testirati cenovni model pri b2b produktih? Kako sistematično evidentirati in meriti uspešnost trženjskih aktivnosti ter na podlagi tega načrtovati razvoj dejavnosti? 4

Vaša vprašanja in pričakovanja Kako izključiti dejavnike, ki vplivajo na merjenje učinkov glede na vloženo investicijo v marketing? Kako metrike integrirati v celotno poslovnje podjetja? Katera orodja (free online izvedbe programov) so v uporabi? Kako ugotoviti (»izračunati«) povezavo med trženjskimi aktivnostmi in pridobivanjem novih strank, projektov? Metrike in analitika kratkoročno vs. dolgoročno merjenje? Kako postaviti benchmarke za ugotavljanje uspešnosti marketinških akcij? 5

Marketing 6

Kakšni pa so vaši izzivi? Vaši izzivi in vprašanja: - Marketinške metrike? - Marketinška analitika? 7

AGENDA ZA DANES 16:00 17:30: Marketinške metrike in analitika, pregled in ključni izzivi Pregled ključnih izzivov marketinških metrik in analitike Delo v skupinah 17:30 17:45: Odmor 17:45 19:15: Štirje koraki povratne zanke Marketinškega cikla: Načrtovanje marketinških strategij in taktik Delo v skupinah Izvedba marketinških strategij in taktik Delo v skupinah Poročanje in nadzor nad uspešnostjo in učinkovitostjo marketinških taktik Delo v skupinah Poglobljena analitika in prilagoditev marketinških taktik Delo v skupinah 19:15 19:30: Diskusija in odgovori na odprta vprašanja povezana s posameznimi poslovnimi izzivi in industrijami 8

DELO V SKUPINAH 9

SLOVENSKI TRG JOGURTOV Visoka RUMENI ZELENI Premium marža Nizka MODRI RDEČI Nizek Relativni tržni delež Visok Vsaka skupina si izbere eno izmed podjetij na slovenskem trgu jogurtov 10

ZELENI TUJE LASTNIŠTVO Zaposlenih: 1.200 BRAND: vodilen zdrav in družinski Tržni delež 3% 15% 8% 48% 26% ŠIRINA PORTFOLIJA: Naravni jogurti Sadni jogurti Tekoči jogurti Skutke Jogurti z manj maščobe ZELENI RDEČI RUMENI MODRI Ostali 11

RDEČI LASTNIŠTVO: zadruge in kmetje Zaposlenih: 600 BRAND: Nespremenjen od začetka Tradicionalen Pristen Tržni delež 3% 15% 8% 48% ŠIRINA PORTFOLIJA: Navadni jogurt Sadni jogurt Pinjenec 26% ZELENI RDEČI RUMENI MODRI Ostali 12

RUMENI LASTNIŠTVO: Slovensko In v zasebni lasti Zaposlenih: 250 BRAND: Inovativen Ekološki Zdravju prijazen Mladosten Napreden Tržni delež 3% 15% 8% 48% 26% ŠIRINA PORTFOLIJA: Navadni jogurti Sadni jogurti Dietni jogurti Probiotični jogurti Bio jogurti ZELENI RDEČI RUMENI MODRI Ostali 13

MODRI LASTNIŠTVO: V lasti ene družine Zaposlenih: 60 BRAND: Tradicionalen Naraven Slovenski Tržni delež 3% 15% 8% 48% ŠIRINA PORTFOLIJA: Naravni jogurt Sadni jogurt Kozji jogurt 26% ZELENI RDEČI RUMENI MODRI Ostali 14

KLJUČNI IZZIVI 15

Marketinške metrike in analitika je lahko večplasten izziv kako se ga lotiti? transparentnost / odgovornost? si jo želimo? soočenje s (kruto) resnico o učinkih trženjskega komuniciranja? pomanjkanje metrik = pomanjkanje strategije? Kje se lotiti? IT? Kadri? Znanja? Procesi? Sistem metrik? Balanced scorecard? Poznavanje analitike? Multichannel izziv, Multi-customer segment izziv, Preširok portfelj Različni trgi? 16

3 ravni in 9 ključnih izzivov 1 2 3 Sistem metrik Opis metrik Uskladitev baz podatkov 4 5 6 Dvig transparentnosti in Poročanje Analitika Kompetence& Kadri 40.000 30.000 20.000 10.000 0 J A J O J A J 2 0 7 8 9 Usklajeno delovanje med različnimi nivoji v organizaciji Uravnotežen sistem kazalnikov BSC Celostno upravljanje z marketingom 17

Dolg seznam marketinških metrik 1 18

Niso vsi sektorji enaki 1 Tipi sektorjev Primeri sektorjev Prevladujoči fokus trženja Dinamika aktivnosti Transakcijski sektorji FMCG, Trgovina, B2B izdelki, Gorivo, Turizem Izdelki, Blagovne znamke, Prodajni kanali Dnevna dinamika Relationship sektorji z možnostjo x-sell/upsell: Telekom, Zavarovalnice, Banke, Storitvene, Avtomobilizem Stranke Visoka dinamikaz velikimi kampanjami Relationship sektorji s fokusom na pridobivanju in zadrževanju strank Elektrika, Plin, Upravljanje stavb Stranke Nižja dinamika, pogosto precej regulirane industrije 19

Framework in sistem metrik morata biti usklajena s sektorjem podjetja 1 A Bodoči pipeline (Lead / Prospect) B Obstoječi pipeline C Obstoječa stranka (Deploy, Support) 20

Postavljanje ciljev na ravni brand piramide Komunikacijske aktivnosti ne vplivajo neposredno na zgornje dele piramide: Potrebna je aktivacija ostalih trženjskih vzvodov: 4P / 7P Predviden vpliv izbrane komunikacijske kampanje 32% 80 % Stanje danes Stanje 1 leto po kampanji 21

Definicija in Opis metrik 2 OPREDELITEV METRIK NIVO OPREDELITVE METRIK (DETALJNOST VNOSA) ORGANIZACIJA IN ODGOVORNOSTI ZA VNOS TER ANALIZO IMPLEMENTACIJA ANALIZIRAN PREDMET A FAZA ANALIZE METRIKA NAZIV METRIKE VIR KROVNI KPI METODA PODATKOV ALI POVEZAVA VNOSA ZA IZRAČUN PARCIALNI METRIKE METRIKE KPI OBLIKA METRIKE OSNOVNI PODATEK ALI IZVEDEN (ZA IZVEDEN PODATEK ŠE IZRAČUN) POGOSTOST MERJENJA METRIKE OCENJEN STROŠEK MERJENJA METRIK / LETNO OCENJEN ČAS POTREBEN ZA VRSTA MERJENJE RAZISKAVE METRIKE (ČLOVEK DNI / LETNO) PRIMARNA PRIMERJAV A METRIKE TRG POSLOVALNICA SEGMENTACIJA KUPCEV BLAGOVNA SKUPINA MERJENJE METRIKE POMOČ PRI DOSEGANJE DOSEGANJU INFORMIRANOST O VREDNOSTI METRIKE VREDNOSTI METRIKE METRIKI (ODGOVORNOST) (SODELUJE) ENOSTAVNOS POTREBEN T ČAS IMPLEMENTA ČAS MERJENJA/PR CIJE: UČINEK/KORI VAL POTREBEN ZA ROK ZA POGOSTOST PRIPRAVE ODGOVORNI IPRAVE POTREBEN STNOST ZA IMPLEMENTA IMPLEMENTA IMPLEMENTA OPOMBA POROČIL SEKTOR METRIKE ČAS IN POSLOVANJE CIJE CIJO (človek CIJO (ČLOVEK DNI STROŠKI ZA dan) NA LETNI IMPLEMENTA RAVNI) CIJO Opredelitev metrik in nivo detaljnosti Organizacija Implementacija Umestitev v framework Vir in način merjenja Frekvenca merjena Opredelitev in metoda ciljne vrednosti Merjenje Doseganje vrednosti metrike Pomoč pri doseganju Informiranost o metriki v podjetju Nadzor doseganja vrednosti Težavnost implementacije Resursi Odgovorni sektor Rok uvedbe 13

Združevanje podatkov 3 Pogosto stanje Optimalno stanje Izzivi pri povezovanju podatkov Prodajni podatki Trženjsko komuniciranje Komarketingi Združena baza za metrike Direktna pošta DIGITAL TRŽENJSKE RAZISKAVE Enostavnost uporabe Relevantnost za poslovanje na ravni celotnega podjetja? Podrobne in obsežne Nepovezane z internimi podatki Primeri: - FMCG: povezovanje lastnih prodajnih podatkov in Nielsen - Banke: povezovanje prodajnih podatkov z aktivnostmi in lijačenjem - Trgovci: povezovanje podatkov o programih zvestobe in prodajnih podatkov - Avtomobilisti: upravljanje s prodajnim lijakom 14

DELO V SKUPINAH Vsaka skupina za izbrano podjetje : - Framework za sistem metrik (npr. customer lifecycle, prodajni lijak) - Do 5 ključnih strateških marketinških metrik za upravljanje poslovanja - Do 5 ključnih operativnih marketinških metrik za upravljanje poslovanja Za vsako od metrik opišemo še: - Vir - Potrebne resurse - Frekvenco spremljanja - Kako bomo združevali z ostalimi metrikami pri analizah Čas: 5 minut 24

Poročanje o metrikah in analizah, transparentnost in odgovornost 4 1 Rezultati analiz kažejo na neoptimalne marketinške odločitvepreteklih aktivnosti in strategij 2 Transparentnost Podatki in metrike pokažejo dejansko stanje v podjetju in marketingu 3 Odgovornost Podatki in metrike definirajo odgovorne osebe za zbiranje podatkov ter analitiko 15

Analiza zbranih podatkov 5 Prodana količina Cena ( ) 40.000 30.000 20.000 10.000 0 količina cena J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Mesec V decembru in januarju smo znižali ceno za 20%. Kolikšna je cenovna elastičnost našega izdelka? 26

Analiza zbranih podatkov 2 5 Prodana količina 40.000 30.000 Cena ( ) 1,2 1 0,8 Spremembo v količini v celoti pripišemo spremembi cene Sprememba v prod. količini: 12.000 Cenovna elastičnost = % količina / % cena = 60 % / (-20 %) = -3 40.000 30.000 20.000 10.000 0 količina cena J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S Učinek sezonskosti = 5.500 10.000 Učinek trenda = -500 30.000 0,6 0,4 0,2 0 Mesec Učinek cene = 7.000 Upoštevamo še ostale dejavnike razen cene Sprepemba v prodajni količini: 12.000 je posledica sezonskosti (5.500), trenda (-500) nižje cene (7.000) Cenovna elastičnost = % količina / % cena = 35 % / (-20 %) = -1.75 20.000 10.000 0-10.000-30.000 20.000 10.000 0 Samo programski paket ni rešitev 27

Kadri: Kakšne sodelavce potrebujemo za učinkovito delo z metrikami v organizaciji? 6 18

DELO V SKUPINAH Vsaka skupina za izbrano podjetje: - Kakšne analize boste izvajali za vaše opredeljene metrike? - Kako boste metrike in analize poročali v podjetju ali organizaciji? - Kakšne kompetence / kadre potrebujete in kje bodo opredeljeni v organizacijski strukturi? Čas: 5 minut 29

Usklajeno delovanje med različnimi nivoji v organizaciji 7 Raven Podjetja Trg / PU 1 Podjetje Trg / PU 2 Trg / PU 3 HR Raven Sektorja Proizvodnja Trg / PU 2 Trženje, prodaja Finance IT Raven Službe Distribucija Branding Prodajne poti Kom. Trženje, prodaja Cena Produkt Sponzorstva Analitika 30

Uravnotežen sistem kazalnikov BSC 8 31

Celostno upravljanje z marketingom 9 Ideja o prelivanju marketinške investicije med posameznimi marketinškimi vzvodi: a) Zmanjšamo investicijo v oglaševanje na račun nižjih cen izdelkov b) Znižamo ceno izdelka/storitve, pri čemer omejimo distribucijo izdelka oz. časovni termin storitve c) Omejimo nabor portfelja storitev, kar zniža operativne stroške in le-to pretvorimo v nižje cene d) Zmanjšamo investicijo v ATL na račun BTL + PR Za tip odločitve a) do d) potrebujemo: 1. Jasno opredeljene marketinške metrike 2. Razumevanje učinkov posameznega marketinškega vzvoda na marketinške metrike 3. Usklajeno delovanje med oddelki in izvedbo aktivnosti 32

DELO V SKUPINAH Vsaka skupina za izbrano podjetje : - Ključni izzivi za usklajene marketinške odločitve na ravni celotnega podjetja / organizacije? - Kdo bo določil marketinške metrike in kako jih uskladiti z ostalimi metrikami v podjetju? Čas: 5 minut 33

Stopnje odličnosti marketinških metrik in analitike Ključna je trženjska naravnanost Izzivi: Sistem metrik Opis metrik Uskladitev baz podatkov Ključni so procesi Osnovne marketinške metrike na podlagi tržnih raziskav Izzivi: Dvig transparentnosti Analitika Kompetence & kadri Ključni so zaposleni in kompetence Sistem marketinških metrik: standardiziran proces spremljanja in poročanja Izzivi: Razlikovanje med ravnmi, na katerih se pojavljajo vprašanja BSC uravnoteže n sistem kazalnikov Celostno upravljanje z marketingom Ključno je medsektorsko usklajeno delovanje Poglobljene analize vpliva marketinških aktivnosti na marketinške metrike Analitična optimizacija trženjskih aktivnosti glede na poslovne cilje podjetja Brez spremljanja marketinških metrik 25

MARKETINŠKI CIKEL 37

Marketinški cikel Pri prilagoditvi marketinških taktik: Opredelitev možnosti prilagoditev Analiza ocene pričakovanih učinkov Odločitev za prilagoditev Pri nadzoru uspešnosti in učinkovitosti marketinških taktik: Redno poročanje o marketinških metrikah Analiza uspešnosti in učinkovitosti taktik Opredelitev prilagoditev izvajanja taktik Sprememba/ prilagoditev taktik Nadzor uspešnosti taktik Načrtovanje taktik Izvedba taktik Pri načrtovanju marketinških taktik podrobneje opredelimo: Namen posamezne taktike, npr. povečanje prodane količine TV Opredelitev značilnosti posamezne taktike: trajanje, proračun, komunikacijska strategije in mix Ciljne marketinške metrike Krovni načrt implementacije taktike Pri izvedbi marketinških taktik Marketing uskladi izvajanja taktik z ostalimi sektorji Kontrola izvajanja kratkoročnih taktik 38

Marketinški cikel: Načrtovanje taktik Sprememba/ prilagoditev taktik Nadzor uspešnosti taktik Načrtovanje taktik Izvedba taktik Pri načrtovanju marketinških taktik podrobneje opredelimo: Namen posamezne taktike, npr. povečanje prodane količine TV Opredelitev značilnosti posamezne taktike: trajanje, proračun, komunikacijska strategije in mix Ciljne marketinške metrike Krovni načrt implementacije taktike 40

Primer 1a: Prodaja Marža 2.525 2.649 807 785 760 748 728 2.045 2.066 2.126 2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014 41

Primer 1b: 42 Prodaja 1.106 (42%) 693 (26%) 2.525 737 (29%) 964 (38%) 2.649 851 (32%) 824 (33%) 2012 2.126 932 (44%) 2011 2.066 598 (29%) 346 (17%) 1.122 (54%) 2010 2.045 607 (30%) 243 (12%) 1.195 (58%) 2013 632 (30%) 562 (26%) 2014 LASTNA BLAGOVNA ZNAMKA HORECA TRGOVSKA BLAGOVNA ZNAMKA 435 (57%) 785 155 (20%) 143 (20%) 728 2014 240 (33%) 345 (47%) 2011 2013 748 169 (23%) 216 (29%) 362 (48%) 2012 760 160 (21%) 166 (22%) 116 (15%) 514 (66%) 2010 807 158 (20%) 83 (10%) 565 (70%) Marža

Primer 2 Oligopolni trgi Primer žarnice Načrtovanje taktik Follower! GE Philips Osram 40W 60W 100W tip halogen varčne LED svetilnost naravna bela Rešitev 1,59 10 pack Category captain 6,99 1 kos Cilji: prodajna vrednost, razlike v ceni Plus za trgovce in proizvajalce 43

Katere poslovne cilje zasledujemo? Poslovni cilji Prodajni Komunikacijski Promocijski izdelki Dobiček Prodaja Celotna prodaja Prodaja Marža Število kupcev Splošna percepcija Brand Zadovoljstvo kupcev 44

Na katera vprašanja iščemo odgovore z marketinškimi aktivnostmi? Poslovni izziv Realni poslovni cilj (model, kako smo prišli do tega cilja?) Kako bomo doseglji cilj strategija pristopa S katerimi aktivnostmi bomo doseglji cilje Investicijev trženjske aktivnosti Dolgoročna tveganja trženjskih aktivnosti Odgovorna oseba Številostrank v segmentu mladih Indeks 120 Novi prodajni kanali Multipartner loyalty acqusition 300.000 Eur Iz promov redne stranke / retention fokus od začetka MM Profitabilnost SME Indeks 130 Dvig % marže Sprememba cenika: +, - taktika 200.000 Eur Fokus na retention NN Previsok churn pri upokojencih Indeks churn 70 Engagement Izobraževanje upokojencev, aktivnosti, druženja 50.000 Eur Upravljatis pričakovanji, da so to adhoc aktivnosti KK 45

NALOGA: Bomo znali izmeriti in analizirati? Primer Lenor: Katere ciljne marketinške metrike so določili? Zakaj so določili te ciljne marketinške metrike? Kako so določili ciljne vrednosti metrik? Kako bodo spremljali posamezne metrike? Čas: 10 minut 46

Marketinški cikel: Izvajanje taktik Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Nadzor uspešnosti taktik Izvedba taktik Pri izvedbi marketinških taktik Marketing uskladi izvajanja taktik z ostalimi sektorji Kontrola izvajanja kratkoročnih taktik 35

Primer 3a Odziv na letak ni bil takšen kot pričakovan rezultati trženjske aktivnosti so slabi Možni razlogi? - Neatraktivna ponudba v letaku.? - Časovno neprimerna ponudba glede na aktivnosti konkurence? - Slabo vreme? 48

Primer 3b 49

Primer 4 Izvedbe taktik HVAC projektni posli Končni uporabnik/investitor: Trgovci Industrija Targetirati: projektante 50

Kontrola izvajanja in Beleženje podatkov Kontrola izvajanja trženjskih aktivnosti: Redno spremljanje izvajanja dogovorjenih aktivnosti: tedensko / mesečno Poročanje in beleženje anomalij v procesu / izvedbi Beleženje podatkov Redno, Organizirano, odgovorna oseba: tedensko Podatki so v strukturirani obliki - pripravljeni za analizo Beleženje podatkov tako lastnih aktivnosti, konkurence, dobaviteljev, strank, sprememb v okolju, vreme, ipd. Nekatere podatke enostavno dobimo za nazaj XLS, Word, PPT, BI, DWH 51

Nadzor nad številom vzporednih promocijskih aktivnosti slednje otežuje analize 52

NALOGA Primer Lenor: Katere aktivnosti spremljanja marketinških metrik in zbiranja podatkov je Lenor izvajal v času kampanje? Na kakšen način so to počeli in preko kakšnih virov? Čas: 5minut 53

Marketinški cikel: Nadzor uspešnosti in učinkovitosti Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Pri nadzoru uspešnosti in učinkovitosti marketinških taktik: Redno poročanje o marketinških metrikah Analizauspešnosti in učinkovitosti taktik Opredelitev prilagoditev izvajanja taktik Nadzor uspešnosti taktik Izvedba taktik 54

Primer 5a poročanje in krovna analiza 44

Primer 5b podrobna analiza 1 45

Primer 5c podrobna analiza 1 46

Primer 6 Sezona: 1X letno, odvisno od zunanjih dejavnikov Vrtni program, poletje, zima Sledimo: teden/teden, mesec/mesec, sezona/sezona Višina snega in zapadel sneg feb+mar 2012/2013 60 50 40 30 20 10 0 1.2. 11.2. 21.2. 2.3. 12.3. 22.3. 1.4. 2013: Poletje + (40 ) Vrt (suša) Snežne freze + (jesen) 2014: Poletje (deževno) Vrt +/-(trava) Snežne freze? 2012 2012 2013 2013 Kako vpliv lahko prevlada trg delamo maksimalno na nakupnih navadah 58

NALOGA Primer Lenor: Kako so na pri primeru Lenorja analizirali uspešnosti in učinkovitost metrik? Katere ključne ciljne metrike so analizirali? Za katere ostale vplive so kontrolirali in kako si naredili analizo? Analiza Facebook in dejavniki? Kako so opredelili ROMI kampanje? Čas: 10 minut 59

Marketinški cikel: PRILAGODITEV MKT TAKTIK Pri prilagoditvi marketinških taktik: Opredelitev možnosti prilagoditev Analiza ocene pričakovanih učinkov Odločitev za prilagoditev Sprememba/ prilagoditev taktik Načrtovanje taktik Nadzor uspešnosti Izvedba taktik 60

Primer 7: Makro model podjetja Zunanji dejavniki Lastne makro spremembe portfelju Lastne promo aktivnosti Prodaja -1,0% -1,5% -0,8% 0,3% -0,8% 2,7% -1,1% Marža -1,0% -1,3% -0,5% -0,3% -2,4% -2,3% -7,8% Trg kot celota Konku -renca Asortiman cenejše storitve Prilagoditev obstoječih cen storitev Redne promocije Ad-hoc promocije Skupaj 61

Primer 8: Življenjski cikli izdelkov Novi model Novi paketi, npr sport Facelift Velikost učinkov sprememb principala Nov motor Novi model Primer: BMW 5 62

Primer 9: Perceptivne metrike 3 ključne perceptive metrike - Customer Satisfaction - higienik - Trust- motivator - Value 4 money-oboje Kolikoje vredna sprememba v customer satisfaction? 1% spremembacs = 1.02 % vrednosti podjetja* *(ACSI študija, 20 let) 63

NALOGA Primer Lenor: Kaj so ključni dejavniki uspeha kampanje? Kako bi lahko kampanjo naslednjič naredili bolje? Bi revidirali ciljne marketinške metrike in njihove ciljne vrednosti? Čas: 10 minut 64

ZAKLJUČEK 65

Ključne misli za konec 1. DOBRO OPREDELITI MARKETINŠKO VPRAŠANJE / POSLOVNI IZZIVGLEDE MARKETINŠKIH METRIK IN ANALIZ 2. SISTEMSKO REŠEVANJE POSLOVNEGA IZZIVA PREKO POVRATNE ZANKE MARKETINŠKEGA CIKLA 3. REŠEVANJE VPRAŠANJA MARKETINŠKIH METRIK IN ANALITIKE NAJ POTEKA SISTEMATIČNO IN POSTOPOMA 66

HVALA! mitja.pirc@pristop.si lovro.verhovsek@baby-center.si 67