EKONOMIKA LESARSTVA IN TRŽENJE LESNIH PROIZVODOV (predavanja 2006/2007)

EKONOMIKA LESARSTVA IN TRŽENJE LESNIH PROIZVODOV (predavanja 2006/2007) prof. dr. Mirko Tratnik PowerPoint prosojnice za prvo predavanje ELTLP, BF Oddelek za lesarstvo, Ljubljana, četrtek 5. oktobra 2006 Perspektive evropske lesne industrije do leta 2010 1

Perspektive evropske lesne industrije do leta 2010 Vizija Pregled vsebin: 2

Današnje stanje (1): Današnje stanje (2): Današnje stanje (3): 3

Današnje stanje (4): Današnje stanje (5): Današnje stanje (6): 4

Današnje stanje (7): Današnje stanje (8): Današnje stanje (9): 5

Napovedi (1): Napovedi (2): 6

Napovedi (3): Napovedi (4): Napovedi (5): 7

Napovedi (6): Napovedi (7): Kaj želimo? 8

1. 2. 3. 9

4. 5. 6. 10

Na kak način? 1. Graditi in živeti z lesom! 2. 11

Za konec Primerjave IZVAJANJE PREDAVANJ IN VAJ AKTIVEN IN PROBLEMSKO ZASNOVAN ŠTUDIJ: 1. METODA 2. DISKUSIJA 3. REZULTATI 12

VPRAŠANJA KAJ PRIČAKUJEM OD VAS - ŠTUDENTOV 1. AKTIVNO UDELEŽBO NA PREDAVANJIH IN VAJAH (kontrola prisotnosti) 2. DOMAČE DELO: PREPARACIJA ČLANKOV IN BRSKANJE PO DRUGIH GRADIVIH (INTERNET) 3. SPROTNO PREVERJANJE ZNANJA S PREIZKUSNIMI TESTI (če se bomo odločili za ta način) 4. CILJ: USPOSOBITI ŠTUDENTE ZA REŠEVANJE TRŽENJSKIH PROBLEMOV V LESNOINDUSTRIJSKIH PODJETJIH Tema 1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA UVODNO PREDAVANJE IZ TRŽENJA 13

1. TEMELJI SODOBNEGA TRŽENJA Vsebina Opredelitev trženja Razvoj trženja Poslovni koncepti podjetja Vsebina trženjskega koncepta Zadovoljevanje potreb porabnikov 1.1. OPREDELITEV TRŽENJA AMA (American Marketing Association): Marketing je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja. Definicij je več: 14

Definitions of marketing Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably The Chartered Institute of Marketing The right product, in the right place, at the right time, and at the right price Adcock et al Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process Kotler 1980 15

Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others Kotler 1991 Vlosky, R. Pregled: 16

Teorija? Fantazija? Realnost 17

Trženjski koncept (=zasnova) Vrednost za kupce trženje prodaja 18

Osrednji trženjski koncepti: Prodaja: akcijska usmerjenost Trženje: raziskovanje&planska usmerjenost 19

Tržna usmerjenost Trženje = marketing Proizvod (= izdelek) 20

Vrste proizvodov Lesnoindustrijski proizvodi TRŽENJE in PROIZVODNJA 21

Proizvod & Trženje sta medsebojno tesno povezana Temeljna področja trženja: raziskovanje trga, tržno načrtovanje, priprava trženjskih akcij, izvajanje trženjskih akcij, spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih akcij, neposredno prodajanje, nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja. Potrebe in želje ljudi Ljudje imajo različne potrebe in želje, ki ustvarijo pri posameznikih nelagodnost, odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo te potrebe in želje. 22

Izdelki, storitve in povpraševanje Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in želje tako, da povprašujemo po izdelkih in storitvah. Povpraševanje je možno, če imamo ustrezno kupno moč. Pet pogojev za menjavo: 1. Dve strani, ki sta pripravljeni nekaj menjati. 2. Stvar mora imeti vrednost za drugo stran. 3. Vsaka stran mora imeti pravico izročiti stvar. 4. Vsaka stran lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo. 5. Obe strani sta prepričani, da je dobro in zaželeno, da se dogovarjata za menjavo. Sodobno trženje v primerjavi s klasično prodajo zahteva: proizvodnjo ki temelji na dejanskih potrebah porabnikov; količinsko in kakovostno zadovoljevanje teh potreb; številne trženjske dejavnosti, ki naj zagotovijo uspešno prodajanje. 23

Zadovoljevanje potreb in doseganje dobička: S prodajo svojih izdelkov mora podjetje doseči (ustvariti) dobiček. Z zadovoljitvijo potreb si podjetje zagotavlja trajno prisotnost na trgu in s tem tudi možnost za svoj razvoj. Trženje je pomembno tudi za neprofitne organizacije. 1.2. RAZVOJ TRŽENJA a) Proizvodno obdobje b) Prodajno obdobje c) Trženjsko obdobje Terminologija Gospodarstvo vsake države sestavljajo med seboj povezani različni delni trgi, ki jih procesi menjave povezujejo v celovit trg. Porabniški trg sestavljajo posamezniki ali gospodinjstva, ki kupujejo izdelke za lastno porabo ali korist. Medorganizacijski trg sestavljajo posamezniki, podjetja ali druge organizacije, ki kupujejo izdelke za preprodajo, predelavo ali poslovno rabo. 24

Terminologija (nadaljevanje) Vodenje trženja (marketing management) je proces načrtovanja in izvajanja trženjskih dejavnosti, ki vsebuje oblikovanje cen, distribucijo in promocijo izdelkov, ki naj zadovoljijo porabnike. Tržnik je oseba, ki pripravlja izdelke in storitve z namenom, da jih ponudi nekomu drugemu za zadovoljitev njegovih potreb. 1.3. POSLOVNI KONCEPTI PODJETJA 1. KONCEPT PROIZVODNJE 2. KONCEPT IZDELKOV 3. PRODAJNI KONCEPT 4. KONCEPT TRŽENJA 5. KONCEPT USKLAJENEGA TRŽENJA 6. DRUŽBENO ODGOVORNI KONCEPT Koncept proizvodnje Koncept proizvodnje temelji na predpostavki, da bodo kupci sprejeli tiste izdelke, ki so povsod na razpolago in imajo nizko ceno. 25

Koncept izdelkov Koncept izdelkov predpostavlja, da bodo porabniki kupovali predvsem tiste izdelke, ki so najbolj kakovostni. Prodajni koncept Prodajni koncept temelji na predpostavki, da porabniki ne kupujejo dovolj izdelkov podjetja. Zato vodstvo usmerja svojo pozornost predvsem v agresivno prodajo in promocijo. Koncept trženja Koncept trženja predpostavlja, da je ključ za doseganje podjetniških ciljev v ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga porabnikov in da je podjetje pri posredovanju izdelkov ter zadovoljstva z njimi uspešnejše od tekmecev. 26

Koncept usklajenega trženja Koncept usklajenega trženja pomeni dvoje: uskladiti moramo same trženjske funkcije, to je trženjsko raziskavo, oglaševanje, prodajo itd. in trženje moramo uskladiti z drugimi oddelki v podjetju, zlasti z nabavo, proizvodnjo, financami in zaposlovanjem strokovno usposobljenih tržnikov. Družbeno odgovorni trženjski koncept Po družbeno odgovornem trženjskem konceptu je glavna naloga podjetja, da zadovolji kupce, deluje v prid dolgoročne blaginje porabnikov in javnosti ter hkrati izpolni svoje gospodarsko poslanstvo in doseže dobiček. 1.4. VSEBINA TRŽENJSKEGA KONCEPTA Trženjski koncept poslovanja pogosto opredeljujejo kot poslovno filozofijo, ki temelji na predpostavki, da lahko podjetje zadovolji potrebe kupcev s pomočjo usklajenih dejavnosti, ki mu hkrati omogočajo, da doseže svoje cilje. 27

Vsebina trženjskega koncepta TRŽENJSKI KONCEPT USMERITEV NA KUPCA ZDRUŽEVANJE NAPORA DOSEGANJE CILJEV Proizvodna usmeritev (doseganje dobička s prodajo) Kapacitete Proizvodnja Agresivno prodajanje Kupci Trženjska usmeritev (doseganje dobička s prodajo in zadovoljstvom) Potrebe kupcev Tržne priložnosti Trženje izdelkov Kupci 28

1.5 ZADOVOLJEVANJE POTREB PORABNIKOV Kupci želijo maksimirati vrednost, ki jo dobijo za denar v okviru svojega razpoložljivega dohodka. V mejah danih možnosti si kupci izberejo največjo korist, upoštevaje stroške iskanja izdelka, omejeno poznavanje lastnosti izdelka, njegovo dostopnost in svoj dohodek. Vrednost za kupce Vrednost je skupek ugodnosti, ki jih kupci pričakujejo od določenega izdelka ali storitve. Posredovan vrednost izdelka je razlika med celotno vrednostjo in ceno, ki so jo kupci plačali za to vrednost. Kupci ustvarijo oceno vrednosti in se ravnajo po tej oceni. Zadovoljstvo porabnikov Porabnikovo zadovoljstvo je stopnja ugodnega počutja, ki jo zazna, če primerja doseženo zadovoljitev potrebe s pričakovano zadovoljitvijo. Na zadovoljstvo vplivajo zlasti naslednji dejavniki: kakovost izdelkov in storitev, njihova razpoložljivost in poprodajne storitve (garancija in servisiranje). 29

Konkurenčna prednost Podjetje sestavlja skupek dejavnosti, ki so potrebne, da načrtuje, izdela, trženjsko podpre in na kraju izroči svoje izdelke kupcem. Če to delo opravi bolje od tekmecev, si pridobi konkurenčno prednost. Vprašanje: Kako to delo opravljajo slovenska lesnoindustrijska podjetja? Konkurenčna prednost (nadaljevanje) Podjetje mora izkoristi svojo konkurenčno prednost na trgu, zato se povezuje s svojimi dobavitelji, distributerji in porabniki (kupci), skupaj sestavljajo verigo vrednosti. Med podjetjem, dobavitelji in distributerji se vzpostavljajo vzajemno koristna strateška partnerstva. Celovita kakovost Če želi podjetje uspešno konkurirati na vse bolj zahtevnih trgih mora vzpostaviti sistem celovitega obvladovanja kakovosti. (ISO 9000, ISO 14000) 30

Ohranitev kupcev Podjetje skuša s trženjskimi aktivnostmi na novo pridobiti nove in zadržati obstoječe dobičkonosne kupce. Dobičkonosen kupec je posameznik, gospodinjstvo ali podjetje, ki dolgoročno zagotavlja prihodek in dobiček. Povzetek teme 1 Velika je razlika med podjetji, ki ponujajo enake izdelke kot druga, in tistimi, ki ustvarjajo uspešne nove izdelke, s katerimi pridobivajo čedalje več kupcev, ki zagotavljajo večji tržni delež in povečujejo dobiček! Vprašanje: Med katera podjetja bi uvrstili večino slovenskih lesnoindustrijskih proizvajalcev stavbnega pohištva? Zakaj? PowerPoint prosojnice za drugo predavanje ELTLP BF Oddelek za lesarstvo Ljubljana, četrtek 12. oktobra 2006 31

2. TRŽENJSKO NAČRTOVANJE IN TRŽENJSKE STRATEGIJE Vsebina Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje Uresničevanje trženjskih strategij 2.1. Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje Uspešna podjetja ohranjajo svoj položaj na trgu ali rastejo le, če imajo določene prednosti pred tekmeci (konkurenti) Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti zadovoljne kupce, odlična pa se prilagajajo spreminjajočemu se trgu s trženjsko usmerjenim strateškim načrtovanjem. Značilnosti izredno uspešnih dejavnosti (A. D. Little): DELEŽNIKI (podjetje mora najprej ugotoviti kdo so njeni deležniki in kaj potrebujejo). POSTOPKI (podjetje lahko doseže svoje cilje z upravljanjem delovnih postopkov). VIRI (podjetje potrebuje naslednje vire: delovno silo, materiale, stroje, informacije) ORGANIZACIJSKA STRAN PODJETJA (sestava, politika, kultura) 32

Cilj strateškega načrtovanja Oblikovati dejavnosti in izdelke tako, da podjetju prinesejo pričakovani dobiček in dosežejo načrtovano rast in pomagati podjetju organizirati poslovanje, da bo ostalo uspešno tudi v primeru če pride do problemov. Proces strateškega planiranja (=načrtovanja) What business are we in? Osrednje vprašanje (primarno vprašanje) obstoja in razvoja organizacije je vezano na njen poslovni (prodajni, proizvodni) program. Katere vrste proizvodov ali storitev lahko ponuja (opravlja), je s strateškega vidika ključno vprašanje. Proces strateškega načrtovanja Obsega naslednjih šest stopenj: 1. Opredelitev poslanstva podjetja 2. Določitev ciljev podjetja 3. Oblikovanje poslovne strategije podjetja 4. Opredelitev trženjskih ciljev 5. Oblikovanje trženjskih strategij 6. Izdelavo trženjskega načrta 33

2.1.1. Poslanstvo podjetja (I) Z opredelitvijo poslanstva podjetje določi najpomembnejše prvine svojega delovanja. Poslanstvo temelji na: Zgodovini podjetja Sedanjih preferencah lastnikov in vodstva podjetja Tržnem okolju Virih podjetja Značilnih (posebnih) znanjih zaposlenih Poslanstvo podjetja (II) Pri opredeljevanju (določanju) svojega poslanstva mora podjetje upoštevati svoje: a) Razlikovalne sposobnosti (znanje in strokovnost na področju proizvodnje, financiranja, trženja, vodenja in uporabe virov ter b) Tržne priložnosti. Tržna priložnost nastane, ko okoliščine podjetju omogočijo, da vstopi na določen trg. Primer LIP Radomlje (I) TEMELJNE VREDNOTE: Poštenost Odprtost Delavnost Zanesljivost Pripadnost 34

Primer LIP Radomlje (II) POSLANSTVO: Zadovoljstvo in dolgoročna varnost lastnikov in zaposlenih. VIZIJA: Uspešen razvoj in proizvodnja pohištva, katerega bodo kupci z zadovoljstvom kupovali. (Vir: Informator, št. 1, Radomlje, 2002) 2.1.2 Določitev ciljev podjetja Cilji podjetja, ki temeljijo na poslanstvu, določajo: Kaj želimo doseči? Koliko moramo doseči? Kdaj moramo doseči? 2.1.3. Oblikovanje poslovne strategije podjetja (I) Strategija podjetja opredeljuje sredstva s katerimi bo podjetje doseglo svoje cilje in kako bo uskladilo svoje finančne, proizvodne, trženjske in druge zmogljivosti s tržnimi priložnostmi. Sposlovno-portfeljsko analizo podjetje ocenjuje sedanji splet svojih dejavnosti in izdelkov. 35

Oblikovanje poslovne strategije podjetja (II) Za poslovno-portfeljsko analizo je pomemben koncept strateških poslovnih enot v okviru matičnega podjetja. Strateška poslovna enota ima svoje poslanstvo, predstavlja eno samo dejavnost, ki jo lahko načrtujemo ločeno od drugih dejavnosti, vodi jo samostojni vodja in ima na trgu lastne konkurente. Odmerjanje sredstev vsaki strateški poslovni enoti (analitične metode) Metoda (model) Boston Consulting Group (BCG) Metoda (model) General Electric (GE) Porterjev generični strateški model Model matrike rasti izdelek/trg Matrika BCG (delež/rast) velika Stopnja rasti dejavnosti mala ZVEZDE MOLZNE KRAVE VPRAŠAJI PSI velik majhen Relativni tržni delež 36

Prikaz BCG matrike na malo drugačen način (a) Model BCG (imena polj matrike) Zvezde so enote, ki imajo vodilni položaj v dejavnosti ali na trgu, dobre možnosti za rast in ustvarjajo zadovoljiv dobiček. Krave molznice so enote, ki imajo največji tržni delež in prinašajo veliko več prihodkov, kot povzročajo odhodkov. Model BCG (imena polj matrike), nadaljevanje Vprašaji so enote, ki se šele uveljavljajo na trgu, dosegajo skromne dobičke ali ustvarjajo izgubo in zahtevajo precejšnja sredstva za svoj razvoj. Psi (ubogi psi) so enote, ki nimajo več možnosti za rast, njihov tržni delež se zmanjšuje, upada pa tudi dobiček. Podjetje lahko takšne enote specializira, proda ali ukine. 37

Življenjski ciklus izdelkov ŽCI Konstruiranje BCG matrike 38

Značilnost denarnega toka glede na položaj izdelkov (SPE) v matriki Alban Chemicals BCG izdelčna matrika Idealno gibanje izdelkov (SPE) tekom časa 39

Uravnotežena BCG matrika Idealni razvoj denarnega toka izdelkov (SPE) Neuravnotežena BCG matrika, tipična za mnoga podjetja 40

Neugoden denarni tok izdelkov (SPE) BCG portfolio matrika, matrika delež/rast 2.1.4. Opredelitev trženjskih ciljev Ko podjetje preuči svoje poslovno stanje in oblikuje strategijo podjetja, lahko opredeli trženjske cilje. Trženjske cilje opredelimo z obsegom prodaje ali tržnim deležem. 41

2.1.5. Oblikovanje trženjskih strategij Trženjska strategija obsega izbiranje in preučevanje ciljnega trga in oblikovanje trženjskega spleta za ta ciljni trg. Pri oblikovanju trženjske strategije mora podjetje upoštevati: prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti na ciljnem trgu (makro- in mikroanaliza okolja). Dejavniki makro okolja podjetja (6 dejavnikov) 1. Demografsko okolje 2. Gospodarsko okolje 3. Naravno okolje 4. Tehnološko okolje 5. Politično-pravno okolje 6. Kulturno okolje Dejavniki mikro okolja podjetja To so predvsem tehnične, tehnološke, organizacijske in poslovne značilnosti samega podjetja; dobavitelji, distributerji, kupci, konkurenti in različne interesne skupine (mediji, interna javnost, lokalna javnost itd.) 42

Izbiranje in preučevanje ciljnega trga Ciljni trg sestavlja skupina potrošnikov (odjemalcev, kupcev), za katero podjetje oblikuje svoj trženjski splet. Podjetje skrbno izbira (in mora izbrati) svoj ciljni trg, če hoče doseči svoje trženjske cilje. Oblikovanje trženjskega spleta Trženjski splet sestavljajo naslednje spremenljivke trženjskega spleta: IZDELEK CENA DISTRIBUCIJA (TRŽNA POT) TRŽNO KOMUNICIRANJE Spremenljivka: IZDELEK je pomembna za strateške trženjske odločitve, ker je izdelek neposredno povezan z zadovoljevanjem potreb in želja kupcev. Zanima nas: sortiment, kakovost, značilnosti, blagovna znamka, embaliranje, garancija (jamstvo), servisiranje, rezervni deli idr. 43

Spremenljivka: CENA Cena povezuje vrednost, ki jo kupec dobi z izdelkom, in vrednost, ki jo prejme podjetje (denar). Cena je sestavina trženjskega spleta, ki jo je možno najhitreje spremeniti (prilagoditi). Je pomembno konkurenčno orožje za boj z nasprotniki. Spremenljivka: DISTRIBUCIJA Spremenljivka distribucija (tržna pot) se nanaša na razpoložljivost izdelkov v želeni količini ob pravem času. Za proizvajalce je izredno pomembno, da so stroški tržnih poti in fizične distribucije (prevoz, skladiščenje, zaloge) na enoto izdelka čim nižji! Spremenljivka: TRŽNO KOMUNICIRANJE Oglaševanje Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Stiki z javnostmi 44

2.1.6. Izdelava trženjskega načrta Poznamo kratkoročno, srednjeročno in dolgoročno trženjsko načrtovanje. Trženjski načrt je pisni dokument s katerim so opredeljene aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo svoje trženjske strategije. Povezava med oblikovanjem in izvedbo trženjske strategije dobra Velika verjetnost za uspeh Naključni uspeh izvedba slaba Trajne težave pri poslovanju Hiter propad ustrezna strategija neustrezna 2.1.7. Vsebine trženjskega načrta 1. Povzetek ciljev za vodstvo podjetja 2. Sedanje (trenutno) tržno stanje 3. Prikaz možnosti 4. Cilji 5. Trženjska strategija 6. Program delovanja 7. Uresničitev delovanja 8. Nadzor trženjskih aktivnosti 45

2.2. Uresničevanje trženjskih strategij Trženjska strategija zavisi od tega ali je podjetje: Tržni vodja (40% trga) Izzivalec (30%) Sledilec (20%) Zapolnjevalec vrzeli (10%) 2.2.1. Strategije vodilnih podjetij Vodilno podjetje za ohranitev svojega položaja uporablja tri strategije: 1. Strategijo razširitve na celotni trg 2. Strategijo varovanja sedanjega položaja 3. Strategijo rasti tržnega deleža 2.2.2. Strategija tržnih izzivalcev Tržni izzivalci lahko uporabijo naslednje napadalne strategije (vojaška terminologija): 1. Čelni napad 2. Bočni napad 3. Obkolitev 4. Stranski napad 5. Gverilski napad 6. Izogibanje neposrednemu napadu 46

2.2.3. Strategije tržnih sledilcev (posnemovalcev) Strategija posnemanja Strategija zajedalca Strategija prilagajanja 2.2.4. Strategije zapolnjevalcev vrzeli Če hoče manjše podjetje postati vodilno na majhnem trgu, ki ni privlačno za velika podjetja, lahko: 1. Išče tržne vrzeli (niše) s specializirano ponudbo 2. Išče nove tržne vrzeli in 3. Brani tržne vrzeli z večkratnim zapolnjevanjem in razvijanjem moči v dveh ali več vrzelih Povzetek teme 2 Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje je trajen proces, ki omogoča oblikovanje trženjskih strategij, s katerimi želi podjetje uresničiti svoje cilje. Poslanstvo podjetja je izjava o tem, kaj podjetje je in kaj želi postati. Trženjske cilje in trženjske strategije podjetje uresničuje s trženjskimi dejavnostmi. Izbira trženjske strategije je odvisna (tudi) od vloge, ki jo ima podjetje na trgu. 47