OBNAŠANJE POTROŠNIKA V RAZLIČNIH GOSPODARSKIH RAZMERAH Ines Kokl ines.kokl@gmail.com POVZETEK Za potrošnike je značilno, da so pomemben del celotnega gospodarskega procesa, saj s potrošnjo dobrin in proizvodnih dejavnikov zadovoljujejo lastne ter skupne potrebe in obenem omogočajo obnavljanje delovne sile ter ponovno proizvodnjo dobrin. Skozi zgodovino so bili soočeni z mnogimi spremembami v različnih gospodarskih razmerah, kot so razne gospodarske in finančne krize, katerim so se bili primorani postopoma prilagajati. Nemalokrat so tudi sami z nezaupanjem, negotovostjo in s strahom ali prekomernim ter z nerazumnim trošenjem pripomogli k slabšanju gospodarskih razmer in razvoju kriz. Nekateri so svoje potrošne navade spremenili že ob prvih znakih poslabšanega položaja, drugi pa so se prilagodili šele takrat, ko jih je prizadela brezposelnost in se je znižal njihov dohodek. Vzorci obnašanja potrošnikov so zelo različni po potrošnih skupinah in državah. Zato so zanimiva dejanska mnenja potrošnikov ter različnih vplivov nanje, ki so zajeta v anketi in statistični analizi, ter obratno, kako njihovo obnašanje in mnenja vplivajo na stanje v gospodarstvu. Ključne besede: psihologija, mnenje in obnašanje potrošnika, kriza v gospodarstvu. 1 Uvod Vpliv, obnašanje in mnenje potrošnika je za gospodarstvo ključnega pomena, saj je bilo nezaupanje ter panika ali prekomerna potrošnja in zadolževanje potrošnikov že mnogokrat glavno sprožilo različnih gospodarskih kriz, tovrstne spremembe ter različni vplivi nanje pa zelo zanimivi. Namen analize v teoretičnem delu članka je opredeliti pojem potrošnika, potrošnje in potrošne dejavnike, ki vplivajo na proces odločanja njegove potrošnje. Potrošnja dobrin sproži obnavljanje delovne sile, potrošnja proizvodnih dejavnikov pa proizvodnjo. Zato je končna potrošnja delovne sile in proizvodnih dejavnikov tudi izhodišče za nov zagon gospodarskega ciklusa. Cilj analize v izkustvenem oziroma empiričnem delu je s pomočjo statističnega programa SPSS in sklepne statistike proučiti naključni vzorec mnenj ter obnašanja anketiranih potrošnikov in tako s sklepanjem na celotno populacijo potrošnikov v Sloveniji določiti primerjavo teoretičnih podatkov s podatki iz ankete o dejanskem mnenju potrošnika. 1.1 Metodologija raziskave V statistični analizi so uporabljeni primarni viri podatkov iz ankete s spletne strani Statističnega urada Republike Slovenije, z namenom preučevanja različnih gospodarskih in drugih vplivov na potrošnika v Sloveniji. Z namenom opredelitve analitičnih pojmov so bili zbrani tudi sekundarni podatki, ki so bili prvotno uporabljeni v seminarski nalogi za predmet Ekonomija. Rezultati ankete so analizirani s statističnim programom SPSS in s sklepno statistiko, kjer smo proučevali naključni vzorec anketirancev in na njegovi podlagi sklepali na celotno 155
populacijo Slovenije. Kot raziskovalni problem smo določili primerjavo teoretičnih podatkov o potrošniku s podatki iz ankete o mnenju potrošnika. Oblikovali smo različne domneve, ki smo jih s postopki T-testa za odvisna vzorca, Anovo, kontingenčno tabelo, korelacijskim koeficientom in multiplo linearno regresijo statistično preizkusili. Izračunali smo vrednosti, na podlagi katerih smo se lahko odločili, ali se testne vrednosti parametrov statistično značilno razlikujejo od vrednosti, ki so izračunane na podlagi vzorca. 2 Potrošnja Ugotovili smo, da je potrošnja končni cilj celotnega gospodarskega procesa, kjer je za potrošnike najpomembnejša uresničitev proizvodnih, družbenih in individualnih potreb. Potrošnja življenjsko pomembnih dobrin sproži obnavljanje delovne sile, potrošnja proizvodnih dejavnikov pa sproži proizvodnjo. Zato lahko rečemo, da je končna potrošnja delovne sile in proizvodnih dejavnikov obenem tudi izhodišče za nov začetek gospodarskega življenja (Bunc idr. 1990, 90 91). Z družbeno-ekonomskega vidika ločimo dve glavni vrsti potrošnje, in sicer: - Potrošnja proizvodnih faktorjev ali vmesna potrošnja, kjer se porabljajo proizvodna sredstva in delovna sila za obnavljanje proizvodnje v povečanem obsegu ter porabi dodatnih količin proizvodnih faktorjev čiste investicijske potrošnje. - Potrošnja končnih dobrin, potrebnih za zadovoljevanje potreb posameznih potrošnikov in skupin ali končna potrošnja, ki se deli na osebno in splošno ter temelji na družbenem načinu in kriteriju trošenja končnih dobrin. V osebno potrošnjo spada individualna poraba končnih dobrin potrošnikov v posameznih gospodarskih enotah ali gospodinjstvih, v skupno pa spada poraba končnih dobrin, ki je namenjena uporabi ali koristi več ljudi (npr. družbene in kolektivne organizacije) (Ibid.). 2.1 Potrošnik Potrošnik je pomemben del celotnega gospodarskega procesa, saj je tisti, ki z namenom porabe zamenjuje blago in storitve za denar. Lahko je oseba, ki z namenom zadovoljitve lastnih ali skupnih potreb nakupuje dobrine na trgu, lahko je oseba, ki s tujimi sredstvi nakupuje dobrine oziroma storitve, ali pa je organizacija, ki za svoje dejavnosti troši delovna sredstva in sredstva za proizvodnjo. Lahko ga opredelimo tudi kot kupca, ki je»fizična ali družbeno-pravna oseba, ki kupi blago oziroma storitev«(pernek 1986, 13). V potrošnji ni tako pomembno razlikovanje med potrošniki in kupci, kot je to pomembno v proizvodnji s proizvajalci izdelkov in storitev. Tudi proizvajalec je potrošnik, ker s trošenjem delovne sile proizvaja izdelke ali storitve. Ker pa se delo v materialnem procesu ne opravlja samo, je primernejši izraz delovni človek ali delavec (Pernek 1986, 14). Torej so lahko delavci vedno potrošniki, niso pa potrošniki tudi vedno delavci. Ker smo ljudje usmerjeni k vse večji potrošnji, imamo za spodbudo tudi vse večjo proizvodnjo, da lahko zadovoljimo svoje potrebe. In Pernek spet pravi:»brez proizvodnje ni porabe, vendar brez porabe ni proizvodnje, ker bi bila proizvodnja takrat brez cilja«(ibid.). 2.2 Potrošni dejavniki Za lažje razumevanje potrošnje, potrošnika, njegovih potreb in vedenja na trgu je pomembno opredeliti potrošne dejavnike. Posameznik kot potrošnik se za potrošnjo odloči na podlagi 156
notranjega procesa odločanja, ali na podlagi informacij, ki jih prejme iz zunanjega okolja. Za proces odločanja potrošnika tako ločimo notranje - interne dejavnike, ki se tičejo posameznika in jih imenujemo tudi osnovni variable, ter eksterne dejavnike ali vplive iz okolja (Možina in Damjan 1998, 37). Med osnovne variable dejavnike potrošnika uvrščamo njegove potrebe, motive, zaznave in stališča. Zanje je značilno, da so med seboj povezani, da jih ni možno strogo ločiti in da jih je težko nadzorovati, ker so pod vplivom nenehnih sprememb. Ne moremo jih načrtovati, ker ravno obratno posameznik načrtuje v skladu z njimi. Nadzorujemo, merimo in raziskujemo lahko le strategijo potrošnika, ki je vidna v številkah, besedah in akcijah ter odvisna od osnovnih variable dejavnikov (Možina in Damjan 1998, 37 39). Med eksterne dejavnike iz okolja, ki vplivajo na potrošnika, uvrščamo vpliv družine, sosedstva in kulture z raznimi vrednotami, vzorci obnašanja ter možnimi sankcijami. Organizacija vpliva nanj z ekonomsko propagando in različnimi reklamami, gospodarstvo ter celotna družba pa z dobrinami in s finančnimi sredstvi, ki jih ponuja. Ti dejavniki so težko obvladljivi, največkrat med seboj povezani in nastopajo sočasno ter so v nenehni interakciji z notranjimi variable dejavniki. Preko njih potrošnik sprejema, izbira, primerja in usklajuje informacije, ki jih po svojih zaznavah povezuje s svojimi motivi, stališči in z odločitvami (Ibid.). 2.3 Obnašanje potrošnika v različnih gospodarskih razmerah Posameznika v življenjskih odločitvah vodita zdrav razum, ekonomija in znanost ter ima že v svoji naravi, da želi v svojem življenju doseči čim več. Pri tem ga različne življenjske okoliščine in različni vplivi iz gospodarskega okolja večkrat pripravijo do tega, da mora z gospodarjenjem povečevati razpoložljivo količino sredstev oziroma maksimirati njihovo učinkovitost, da lahko zadovolji svoje potrebe. (Štiblar 2008, 173). Proces potrošnje se začne s potrošnikovim zaznavanjem pomanjkanja ali potrebo po določeni dobrini in sproži dražljaje, ki aktivirajo osnovne dejavnike miselnega procesa. Na podlagi svojih potreb in pod vplivom različnih dejavnikov oblikuje svoj cilj ali taktiko za rešitev problema ter tako razvije strategijo nakupa. Odločitev o nakupu primerja tudi z različnimi dejavniki iz okolja, jih primerja s svojimi potrebami, motivi, zaznavami in stališči ter se odloči za dokončni nakup (Možina in Damjan 1998, 41). Obstajajo očitne razlike med obnašanjem potrošnikov, ki temeljijo na spolu, starosti, dohodku in okusu. Vendar velja za vse trge preprosto načelo uspešnosti, ki pravi, da je pot do uspešnosti v prilagajanju določenih fizičnih in anatomskih sposobnosti, nagnjenjih, omejitvah in potrebah, ki so skupne značilnosti potrošnikom ter okolju, v katerem živijo (Underhill 1988, 43). Potrošnik, ki je soočen s spremembami v gospodarskem stanju, se najverjetneje prilagodi s spremembo vrednot ali v končni fazi s spremembo svojega vedenja. Zato skuša izvesti različne dejavnosti, ki (Ibid., 346 347): - so usmerjene k ohranitvi zdajšnjega življenjskega standarda: dodatne zaposlitve, povečanje dohodka, domača proizvodnja, zmanjševanje prihrankov in varčevanje ter povečano zadolževanje; - so usmerjene k prilagajanju zdajšnjemu življenjskemu standardu: ugodnejši in manjši nakupi, varčevanje pri kakovosti ter spremenjen način življenja; - predvidevajo spremenjene gospodarske razmere: povečanje varčevanja, zmanjšanje izposoje, zmanjšanje in pospešeno odplačevanje dolgov, ustvarjanje zalog s kakovostnejšimi ter trajnejšimi izdelki. 157
3 Statistična analiza obnašanja potrošnikov v Sloveniji Statistična analiza obnašanja potrošnikov v Sloveniji vključuje dejanska mnenja potrošnikov in različnih vplivov nanje, pa tudi to, kako obnašanja ter mnenja potrošnikov vplivajo na stanje v gospodarstvu. Vključena je anketa o mnenju potrošnikov, ki se izvaja že od leta 1996, z namenom ocenjevanja posameznih potrošnikovih mnenj o svojih finančnih zmožnostih za nakup, načrtovanjih o nakupih, varčevanju, gospodarskem položaju v Sloveniji in gibanju cen. Anketa se izvaja vsak mesec, z vzorcem 1.500 oseb, s pomočjo telefonskih pogovorov, z 12 kvalitativnimi vprašanji (SURS 2010). 3.1 Rezultati raziskave 1. S pomočjo T-testa za odvisne vzorce smo preverjali domnevo o enakosti dveh aritmetičnih sredin: Domnevali smo, da se gibanje cen v zadnjih 12 mesecih razlikuje od gibanja cen v prihodnjih 12 mesecih. Ker je stopnja značilnosti manjša od kritične meje petih odstotkov, smo ničelno domnevo zavrnili in sprejeli sklep, da se povprečni vrednosti spremenljivk gibanje cen v preteklosti in gibanje cen v prihodnosti razlikujeta. Pair 1 Tabela 3.1 T-test za odvisne vzorce Mean Std. Deviation Paired Differences Std. Error Mean Lower 95 % Confidence Interval of the Difference Upper t f Sig. (2-tailed) Pret. prih. gibanje cen 10,317 23,214 2,310 5,734 14,900 4,466 00,000 2. S pomočjo Anove smo preverjali domnevo o enakosti več kot dveh aritmetičnih sredin. Domnevali smo, da se raven brezposelnosti, večji nakupi, varčevanje in gospodarsko stanje v Sloveniji medsebojno razlikujejo. Ker je stopnja značilnosti manjša od petih odstotkov, zavračamo ničelno domnevo in sprejmemo sklep, da je vsaj ena varianca različna ter naprej uporabljamo Welch-test. Spet sprejmemo sklep, da je vsaj ena povprečna vrednost obravnavanih spremenljivk različna. Tabela 3.2 Anova Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 158097,215 3 52699,072 493,068,000 Within Groups 42751,980 400 106,880 Total 200849,196 403 Robust Tests of Equality of Means Rb_Vn_V_Gs Statistic a df1 df2 Sig. Welch 326,028 3 210,814,000 158
3. S korelacijskim koeficientom smo preverjali smer in moč linearne povezave med dvema spremenljivkama. Domnevali smo, da je povezava med zaupanjem potrošnikov v prihodnosti in gibanjem cen v zadnjih 12 mesecih pozitivna ter močna. Korelacijski koeficient znaša 0,941 in pomeni, da je povezava med zaupanjem potrošnikov in gibanjem cen zelo močna ter pozitivna. Stopnja značilnosti znaša 0,00 odstotka, zato sprejmemo sklep, da je povezava tudi statistično značilna. Tabela 3.3 Korelacijski koeficient Zaupanje potrošnikov Gosp. stanje. v prihodnosti Pearson Correlation 1,941 ** Zaupanje potrošnikov Gosp. stanje. v prihodnosti Sig. (2-tailed),000 N 101 101 Pearson Correlation,941 ** 1 Sig. (2-tailed),000 N 101 101 4. S kontingenčno tabelo smo želeli prikazati povezavo med dvema kategorialnima spremenljivkama. Domnevali smo, da je gospodarsko stanje v preteklosti močno povezano z zdajšnjim finančnim stanjem v gospodinjstvu. Ugotovimo lahko, da jih od celotnega vzorca anketirancev z boljšim gospodarskim stanjem glede na preteklost 50 % shaja skozi mesec zgolj s svojimi dohodki, preostalih 50 % si denar sposoja oziroma mora živeti s pomočjo svojih prihrankov. Nadalje 34,2 % anketirancev s slabšim gospodarskim stanjem glede na preteklost lahko shaja skozi mesec zgolj s svojimi dohodki, 65,8 % pa si denar sposoja. Stopnja značilnosti v X 2 -testu znaša 1,45 %, zato sprejmemo ničelno domnevo in sklep, da med spremenljivkama ni statistično značilne povezave. Tabela 3.4 Test Hi-kvadrat in kontingenčna tabela Test Hi-kvadrat Value df Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided) Zdajšnje finančno stanje 2,119 a 1,145 Kontingenčna Preteklo gospodarsko stanje tabela Boljše Slabše Total Count 14 25 39 Zdajšnje finančno stanje 35,9 % 64,1 % 100,0 % Preteklo gospodarsko stanje 50,0 % 34,2 % 38,6 % Shajamo % of Total 13,9 % 24,8 % 38,6 % Count 14 48 62 Zdajšnje finančno stanje 22,6 % 77,4 % 100,0 % Preteklo gospodarsko stanje 50,0 % 65,8 % 61,4 % Si sposojamo % of Total 13,9 % 47,5 % 61,4 % Count 28 73 101 Zdajšnje finančno stanje 27,7 % 72,3 % 100,0 % Preteklo gospodarsko stanje 100,0 % 100,0 % 100,0 % Total % of Total 27,7 % 72,3 % 100,0 % 159
5. Z multiplo linearno regresijo smo želeli določiti vpliv več spremenljivk. Predvidevali smo, da finančno stanje, gibanje cen in raven brezposelnosti vplivajo na gospodarsko stanje v Sloveniji. Ugotovili smo, da je korelacija oziroma povezava med gospodarskim stanjem in ravnijo brezposelnosti zelo močna, negativna ter statistično značilna. Med gospodarskim stanjem in gibanjem cen je srednje močna, pozitivna in statistično značilna. Med gospodarskim stanjem in finančnim stanjem je močna, pozitivna in statistično značilna. Tabela 3.5 Korelacija Pearson Correlation Sig. (1-tailed) N G. st. prih. F. st. prih. Gib. cen prih. R. brezp. Gosp. stanje v prihodnje 1,000,698,333 -,707 Fin. stanje v prihodnje,698 1,000,124 -,180 Gibanje cen v prihodnje,333,124 1,000 -,583 Raven brezposelnosti -,707 -,180 -,583 1,000 Gosp. stanje v prihodnje.,000,000,000 Fin. stanje v prihodnje,000.,107,036 Gibanje cen v prihodnje,000,107.,000 Raven brezposelnosti,000,036,000. Gosp. stanje v prihodnje 101 101 101 101 Fin. stanje v prihodnje 101 101 101 101 Gibanje cen v prihodnje 101 101 101 101 Raven brezposelnosti 101 101 101 101 4 Sklep S statistično analizo ankete o mnenju in obnašanju potrošnikov v Sloveniji smo prišli do ugotovitve, da se je s pomočjo logičnega in kritičnega preverjanja teoretičnega dela raziskave večina predvidenih hipotez izkazala za pravilne. Domneva, da naj bi bilo gospodarsko stanje v preteklosti močno povezano z zdajšnjim finančnim stanjem gospodinjstva, se je izkazala za napačno. Iz podatkov, objavljenih v kontingenčni tabeli, lahko ugotovimo, da si prebivalstvo s slabšim gospodarskim stanjem v preteklosti tudi v zdajšnjem času v večji meri sposoja oziroma mora živeti s pomočjo svojih prihrankov, vendar s Pearsonovim X 2 -testom statistično značilne povezave vseeno ne moremo potrditi. Predpostavka o primerjavi gibanja cen v preteklosti in prihodnosti se je izkazala za pravilno, kar potrjuje domnevo, da na gibanje cen ne vpliva le čas, temveč veliko drugih dejavnikov, kot so količina nakupov, varčevanje, zaupanje potrošnikov, gospodarsko stanje v gospodinjstvih idr. Naša domneva temelji na predpostavki teoretičnega dela, kjer smo spoznali, da potrošniki v različnem časovnem obdobju s spremembo trošenja pogosto vplivajo tudi na spremembo gibanja cen. Tudi raven brezposelnosti, večji nakupi, varčevanje in gospodarsko stanje v Sloveniji se medsebojno v povprečni vrednosti razlikujejo oziroma le-te niso enake, saj nanje vplivajo tudi številni drugi interni ter eksterni dejavniki iz okolja. Pri preverjanju vpliva posameznih spremenljivk na gospodarsko stanje v Sloveniji se je izkazalo, da gibanje cen srednje močno vpliva na gospodarsko stanje, finančno stanje močno in raven brezposelnosti zelo močno. Tudi to potrjuje teoretični del naše raziskave, da ima obnašanje 160
potrošnika velik vpliv na celotni gospodarski proces in gibanje cen, ker s potrošnjo dobrin ter proizvodnih dejavnikov zadovoljujejo lastne in skupne potrebe ter obenem omogočajo ohranjanje delovne sile in ponovno proizvodnjo dobrin. Korelacija in parcialni korelacijski koeficient med vsemi spremenljivkami kažejo na močno povezavo. S tem se je potrdila naša domneva, ki je temeljila na vplivu finančnega stanja, gibanja cen in ravni brezposelnosti na gospodarsko stanje v Sloveniji. Torej lahko resnično potrdimo ne le vpliv potrošnika in potrošnje na spremembo posameznih dejavnikov s prilagajanjem spremenjenim gospodarskim razmeram, temveč tudi vpliv njihovega obnašanja ter mnenja na celotno gospodarstvo. LITERATURA Bunc, Mirko in Vida Kampuš Trop. 1990. Politična ekonomija v tržnem gospodarstvu. Kranj: Fakulteta za organizacijske vede. Možina, Damjan in Stane Možina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Možina, Stane, Vinko Zupančič in Natalija Postružnik. 2010. Trg, trgovina in potrošnik. Maribor: Založba Pivec. Mumel, Damijan. 2001. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Nastav, Bojan. 2010. Izpiski predavanj Statistika v ekonomiji in financah. Fakulteta za management, Koper. Pernek, Franc. 1986. Potrošnik in njegovo varstvo: marketinški, pravni in organizacijski vidik. Maribor: Založba Obzorja. Štiblar, Franjo. 2008. Svetovna kriza in Slovenci: kako jo preživeti? Ljubljana: Založba ZRC, ZRC SAZU. Underhill, Paco. 1988. Why we buy: the science of shopping. London; New York: Texere. VIRI SURS. 2010. Anketa o mnenju potrošnikov, originalni podatki ter podatki, iz katerih so izločeni vplivi sezone in koledarja, Slovenija, mesečno. Dostopno na: http://www.stat.si/pxweb/dialog/varval.asp?ma=0811601s&ti=anketa+o+mnenju+potro%9 Anikov%2C+originalni+podatki+ter+podatki%2C+iz+katerih+so+izlo%E8eni+vplivi+sezon e+in+koledarja%2c+slovenija%2c+mese%e8no&path=../database/dem_soc/08_zivljenjsk a_raven/08116_mnenje_potrosnikov/&lang=2 (26. 8. 2010). 161