STRATEGIJSKI MENADŽMENT U BANKARSKOM SISTEMU

Aleksander Stojanov 1, dipl.ecc., doktorant istraživač saradnik Dragan Ugrinov 2, dipl.ecc., doktorant istraživač saradnik STRATEGIJSKI MENADŽMENT U BANKARSKOM SISTEMU Sažetak: Današnja ekonomska situacija u kojoj privredni subjekti posluju, pred njih nameće niz uslova i zahteva, koje uspešno moraju realizovati da bi uopšte opstali na tržištu. Tržište na kome se posluje postaje sve zahtevnije, i usled sukobljavanja ponude i tražnje, konkurencija postaje sve oštrija. Tržišni nastup privrednih aktera, u velikoj meri zavisi od realizacije ciljeva i zadataka, a čija uspešnost zavisi od primena različitih menadžment strategija u svakom koraku realizacije. Nijedan privredni akter ne može izolovano poslovati bez uvažavanja tržišta i promena u okruženju. Preduzeće u odnosu na tržište mora da nadvlada barijere prostora i vremena, prilagođavajući se promenama, dok u isto vreme ono komunicira sa tržištem, sa ciljem da obavesti javnost, korisnike usluga i poslovnoj aktivnosti kojom treba da zadovolji potrebe, želje i očekivanja tržišta.u uslovima snažne finansijske konkurencije opstaju samo banke koje imaju dobar proizvod. Bankarski proizvod je namenjen klijentu i zadovoljenju njegovih potreba. Strategija inovacija asortimana bankarskih proizvoda je značajan deo poslovne i razvojne strategije banke, a planiranje aktivnosti banaka u Srbiji postaje osnova strateškog pristupa razvoju na profitabilnim osnovama. Ovaj rad će bar delom prikazati značaj strategijskog menadžmenta u planiranju, akcijama i relizaciji ciljeva banaka i njenog opstanka na sve težem i zahtevnijem finasijskom tržištu. 1 Direkcija za građevinsko zemljište i izgradnju Beograda J.P. 2 Zavod za javno zdravlje Pančevo

Ključne reči: banka, bankarski sistem, tržište, strategijski menadžment. UVOD U današnjim uslovima u kojima postoji prezasićenost na tržištu, svaka firma može da dopre na trzište, ali je pitanje koliko će uspeti da se održi na njemu i da li će uopše opstati u oštroj konkurentskoj borbi. U takvim uslovima koje diktira samo tržište, uspešni menadžeri pronalaze različite metode i strategije kojima bi svoje poslovanje učinili uspešnijim u odnosu na ostale učesnike privređivanja. To postaje neprestana borba koja učesnicima dozvoljava upotrebu različitih sredstava kojima bi uočili potrebe tržišta, i reagovali u pravo vreme na pravi način. Borba za opstanak je svakodnevni proces i zavisi od zalaganja samih menadžera, kao nosioca privrednih aktivnosti, i načina, odnosno strategija kojima se oni služe da bi ostvarili postavljene ciljeve. 1. POJAM, NASTANAK I ULOGA BANAKA Pojam banka potiče od latinske reči banco koja označava klupu (tezgu u današnjem smislu šalter), postavljenu na ulici, trgu, vašaru ili sajmu, na kojoj se vršila razmena različitih oblika i vrsta novca, kao i novčane transakcije naplate i plaćanja u vezi sa obavljenim trgovinskim prometom. 3 Definicija pojma banke zavisi od kriterijuma na osnovu kojih se pojam banke razdvaja od pojma ostalih finansijskih institucija.u evoluciji banaka, pojam banke je različito tumačen zbog različitih uslova sistema u kojima je banka delovala. Kod preciziranja pojma banke navode se odredeni kriterijumi: 3 Milenko Dželetović, Aleksandar Živković, Petar Bojović: Bankarski Menadžment, Beograd, 2008, str.7

1) učestvovanje u kreiranju novca, 2) profesionalno bavljenje poslovima uzimanja i davanja kredita, 3) funkcija ostvarivanja ciljeva ekonomske politike i 4) funkcija obavljanja platnog prometa. Po nekim autorima, smatra se da je najpotpuniju definiciju banke dao F. Somary, po kome je banka ustanova kojoj je uzimanje kredita u obliku novca glavno zanimanje.to znači da su primarni bankarski poslovi, poslovi zaduživanja banke. Slične definicije pojma banke nalazimo i kod nekih drugih autora. " Tako npr. bankom se naziva ono privredno preduzeće koja se kao glavnim predmetom svoga poslovanja bavi uzimanjem i davanjem kredita, kao i posredovanjem u platnom prometu.banka je ustanova koja uglavnom posluje s kreditom te za svoje komitente izvršava različite novčane poslove. Banka je posebna finansijska institucija monetarno - kreditnog sistema koja se profesionalno bavi uzimanjem i davanjem kredita i posredovanjem u plaćnju. Uzimanje i davanje kredita je funkcionalna suština banke, zajedno sa poslovima kreiranja novca, finansijskog posredovanja u platnom prometu. Kreiranje novca bazira se na depozitniin poslovima banke, a funkcija finansijskog posrednika na poslovima, prikupljanja (mobilizacije), koncentracije i plasiranja (alokacije) finansijskih (novčanih) resursa. Ovim bi bila zaokružena i data potpuna definicija pojma banke. Sadržani su svi poslovi banke: aktivni, pasivni i posrednički (neutralni). Pojava banaka vezana je za pojavu novca. Prvi bankarski poslovi bili su čuvanje, posredovanje i poslovi menjaštva. Otkrića prvih banaka nađena su i u hramovima, Eridona, na Cipru, a naročito, u Babilonu, posle osnivanja babilonskog carstva. Prema nađenim dokumentima nesumnjivo je da su sveštenici antičkih hramova obavljali operacije koje su vrlo slične bankarskim poslovima savremenog bankarstva. Babilonski sveštenici poznaju instituciju hipoteke, što je i vidljivo iz Hamurabijevog zakonika (1955. 1913.godine pre naše ere). U njemu su precizno razrađeni raznovrsni slučajevi odobravanja zajmova od strane hramova banaka. Poznata bankarski kuća koja je delovala u Babilonu bila je "Murasu". Bankarske kuće su je još i zvale "Tezauri", odakle dolazi i današnji izraz tezaurisati, što znači povući

novac ili drugu robu iz prometa, i uskladištiti je. Banke u hramovima postojale su i kod Asiraca, Hitita i Egipćana i prestaju sa radom dolaskom Rimljana. U Grčkoj prve banke nastaju takođe u hramovima u Efezu, na Delozu, na Samosa. U VII veku pre naše ere u Grčkoj se pojavljuju i privatni bankari trapezisti (trapeza = klupa). Oni menjaju razni kovani novac, primaju novac na polog i daju zajmove uz naplatu zelenaških kamata uz istovremeni zalog na imanje dužnika. Neplaćanje dugova pretvaralo je slobodne ljude u robove, o čemu je pisao Aristotel u "Politika 1-111", smatrajuci da je davanje zajmova uz kamate sraman i mrzak posao. U doba Rimskog carstva glavnu reč vode bankari argentari, koji su depozitari novca i kreditori uz naplatu vrlo velikih kamata. S druge strane postoje i numulari menjači novca koji posreduju u menjačkim poslovima. Posebnu ulogu imala su udruženja argentarija. Velik značaj u finasiranju ratnih pohoda imali su i financijeri kvalijeri. I oni, takoder, posluju u hramovima bazilikama. U bankarstva starog Rima vac su bili poznati tekući računi i žiro posao. Zajmovi su se odobravali uz 48 % do 70% godišnje kamatne slope. Zelenaštvo se nije smatralo sramnim poslom to su se njime bavili i vodeći ljudi Rima ( Pornpej, Antonije, Brut, Ciceron).Raspadanje robovlasništva, propast Rimskog carstva, razvoj hrišćanstva i drugo, doveli su do propasti velikih banaka Starog veka. Pod uticajem Aristotela, Koncil u Nikeji, 325. godine, zabranjuje davanje zajmova uz kamate. Zemljoradnja postaje glavno zanimanje, a razvoj bankarstva stagnira. Tek sa početkom Krstaških ratova (1096. 1270. g.) i razvojem trgovine razvija se i bankarstvo. U Srednjem veku veliku ulogu u razvoju bankarstva su odigrali sajmovi na kojima se odvija sva medunarodna trgovina. Naglo se razvijaju banke u Lombardiji, Veneciji, Denovi, Firenci itd. Poznate banke su Banka di Genova (1320.g.) Casa di Sant Georgija (1401.g.), Banco del Girro (1617 1806.g.). U ovo doba nastaje menica i založnica, kao novi instrument u bankarskom poslovanju. Od banaka, posebno se ističu banke Lombardije, koje stvaraju monopol i udružuju su u društva i bankarska udruženja. Poznate privatne bankarske kuće iz ovog doba su Medici, Perci, Rotšildi.

U drugoj polovini XVI. i XVII. veka u vodećim evropskim zemljama nastaju prve emisione banke koje se, pored emisije novca, bave i platnim prometom, kreditiranjem države i trgovine i sl. Jedna od prvih emisionih banaka je novčanična banka Švedske, osnovana 1668.g. U Engleskoj se kao privatno dioničko društvo označava Bank of England 1694.g. Ova banka kao emisiona postaje tek 1884.g. Peelovim zakonom (Banking act.) 1946. godine je tek nacionalizovana.osnivanje savremenih kapitalističih banaka počinje početkorn XIX veka. Stvaraju se temelji današnjeg modernog bankarstva. Poznate banke su Westminster Bank u Engleskoj, Banque de France u Francuskoj, Deutsche Bank, Drezden Bank u Njemačkoj. Savremeno bankarstvo svoje poreklo vuče iz menjačkih i zlatarskih poslova. Razvojem savremenog bankarstva dolazi do specijalizacije banaka i odvajanja emisione (centralne) banke i ostalih banaka. U današnje vrijeme dolazi do univerzalizacije i globalizacije banaka koje se direktno bave poslovima za potrebe privrede i stanovništva (uslovno tzv. poslovne banke). Ove tendencije su u zadnje vrijeme prisutne posebno u zapadnim tržišnim ekonomijama. Razvojem tehnologije i tehnike platnog prometa kao i primjeni informatike, dolazi do razvoja tzv. elektronskog (kompjuterskog) bankarstva. Uloga bankarstva u savremenim privredama je značajna. 4 Teško bi bilo zamisliti proses reprodukcije, tekuće i razvojne politike, ekonomskog rasta i razvoja bez banaka. Banke kao finansijski posrednici vrše prikupljanje slobodnih novčanili sredstava i prenose ih na one tačke procesa reprodukcije gdje su potrebna novčana sredstva. Sa mikro aspekta uloga banaka je obezbedjenje tekućeg poslovnog procesa likvidnim sredstvima (kratkoročni krediti), tzv. "podmazivanje" tekuće reprodukcije, kao i obezbjedenje dodatne akumulacije za investicije tj. razvoj ekonomskih subjekata. Banke putem kredita obezbjeduju dodatnu kupovinu snagu korisnicima kredita. Razvojna makroekonomska politika je nezamisliva bez znacajne uloge banaka i bankarskog sistema u cijelini u smislu obezbjedenja dodatne akumulacije, tj. kapitala kao bitnog faktora ekonomskog rasta. Uz navedeno, banka pored "proizvodne" 4 Slobodan Komazec, Monetarna ekonomija i bankarski menadžment, Čačak, 2006, str.46

funkcije (plasiranje kreditnog resursa kao novčanog outputa) ima i funkciju "ročne i sektorske prerade" prikupljenih sredstava. Zbog asimetrije u formiranju svog potencijala (izvora sredstava) u odnosu na struktura tražnje za kreditima, savremena banka vrši transformaciju sredstava kako sa aspekta ročnosti, tako i sa sektorskog aspekta (kratkoročna sredstva u dugoročne kredite ili obrnuto, kao i sredstva jednog sektora u kredite nekom drugom sektoru). 2. VRSTE BANAKA Podela banaka u svetu zasniva se na određenim kriterijumima klasifikacije. Današnje vrste banaka više se ne mogu uklopiti u nekadašnju klasičnu podelu banaka na emisione, depozitne, hipotekarne banke i štedionice. Podela banaka je znatno šira. Kriterijumi za podelu mogu biti: 1) karakter vlasništva i odnos prema dobiti, 2) ročnost kredita koje banke odobravaju, 3) pravna forma u kojoj se banke javljaju, 4) regionalni kriterijumi Prema karakteru vlasništva imamo. 1) javnopravne banke, 2) zadružne kreditne ustanove i 3) privatine banke. Prema ročnosti kredita koje odobravaju, imamo podelu na banke koje odobravaju: 1) kratkoročne, 2) srednjeročne i

3) dugoročne kredite. Sa aspekta pravne forme banke se dele na: 1) banke u vidu inokosne firme jednovlasničke, 2) banke u obliku društva sa ograničenom odgovornošću, 3) banke u obliku akcionarskih društava, 4) banke kao zadruge i 5) banke kao javnopravne ustanove. Ipak je najadekvatnija podela banaka sa stanovišta pribavljanja novčanih sredstava. Po ovom kriterijumu koje se uglavnom koristi u stručnoj literaturi imamo podelu banaka na sedam vrsta: 1) emisiona ili centralna banka, 2) komercijalna ili depozitna banka, 3) specijalizovana i1i granska banka, 4) univerzalna banka, 5) hipotekama banka, 6) poslovna banka, 7) štedionice, Neki autori proširuju broj vrsta banaka, tako da pored navedenih postoje još: razvojne, regionalne, multinacionalne, investicione, monobanke (jedinstvene) i druge banke. S obzirom na modele njihovog organizacionog oblikovanja, banke se dijele na: 1) depozitne i komercijalna banke, 2) investicione banke, 3) hipotekarne banke, i 4) univerzalna banke.

Komercijalne ili depozitne banke su najbrojnija vrsta banaka u zapadnim tržišnim bankarskim sistemima. Osnovna funkcija je kratkoročno kreditiranje i prikupljanje kratkoročnih sredstava (depozita po videnju). Značaj ovih banaka je izuzetno velik zbog kreiranja depozita i kredita (mogućnost depozitno kreditne multiplikacije) tj. kreiranja nove kupovne snage na tržištu a time i stepena likvidnosti ekonomskih subjekata. "Depozitne banke na tržištu kapitala imaju osnovnu ulogu koje se ogleda u "prerađivanju novca u kapital", tj. uspešnu transformaciju novca u kapital... " Ove banke na američkom tržištu kapitala, na strani ponude učestvuju sa 60% od ukupne pasive, a na strani tražnje blizu 50% od ukupno realizirane tražnje... Za razliku od uloge "prerađivača novca", komisiona i posrednička uloga ovih banaka u transakcijama sa vrednosnim papirima dakle efektima, je mnogo značajnija i plodnija". 5 Dugoročnim kreditiranjem isključivo se bave investicione i hipotekarne banke. Ostali tipovi, tj. vrste banaka nemaju nekog posebnog značaja. "Pasivu investicionih banaka čine u većini kapital sa dodatnim značajnim sopstvenim kapitalom. One se smatraju s obzirom na obim kapitala, najznačajnijim činiocima na tržištu kapitala. Aktiva ovih banaka takođe je značajan izvor za plasman kapitala." Univerzalne banke su mešavina komercijalne i investicione banke. One su tako organizovane da koriste sve pozitivne odlike investicionih i depozitnih banaka. U svojoj pasivi ove banke veliku pažnju poklanjaju jačanju sopstvenog kapitala, sopstvenim emisijama vrednosnih papira i povećanju likvidnosti kroz likvidne rezerve. Hipotekarne banke se razlikuju od ostalih banaka po tome što su njihovi ukupni plasmani zaštićeni od rizika putem hipoteka na nekretnine i što je najveći deo plasmana refinansiran emisijom založnica, pod istim uslovima pod kojima se plasira i kapital na tržištu. Pored navedenih tipova banaka, postoje i poslovne banke.poslovne banke se razlikuju od drugih banaka i po izvorima sredstava i po poslovima koje obavljaju. Za svoje aktivnosti pretežno koriste svoja vlastita sredstva, koja se sastoje od 5 Borko Ž. Krstić: Bankarski menadžment, Niš, 2004, str.32

kapitala i rezervi (kao dopunske izvore kreditnog potencijala koriste depozite krupnih preduzeća).znatan deo poslovanja ovih banaka predstavljaju vlastiti poslovi preko preduzeća u kojima se poslovne banke javljaju kao vlasnici ili suvlasnici. Ovo su banke kartela i koncerna i posluju sa velikim kapitalom. Osnovna aktivnost im je finansiranje velikih industrijskih preduzeća. Ove banke nemaju nikakve sličnosti sa našim poslovnim bankama koje tako nazivamo da bi pravili distinkciju između poslovne banke i centralne banke.u vezi sa tipovima tj. klasifikacijom banaka, treba reći da postoje dva pristupa regulacije bankarskog poslovanja: Klasični (američki) pristup, koji povlači oštru razliku između depozitnih (komercijalnih) i investicionih banaka. Komercijalne banke ne mogu ulagati resurse u kupovinu deonica. Institucionalni pristup-podrazumjeva da su banke univerzalne finansijske organizacije i mogu se paralelno baviti kreditnim plasmanima i plasmanima u vrednosne papire (portfelj). U našem bankarskom sistemu podela banaka bila je do sada uglavnom na teritorijalnom principu. Sto se tiče tipova banaka, kod nas imamo pored centralne banke, poslovne banke koje su u pogledu poslovanja, banke univerzalnog tipa. Bave se svim bankarsko - finansijskim poslovima. U ostale finansijske institucije spadaju poštanske štedionice, osiguravajuća društva i razne štedno - kreditne zadruge. Naše poslovne banke su istovremeno i komercijalne (depozitne) i investicione banke. Centralna (emisiona, "banka banaka") je specifična bankarska institucija. 3. BANKARSKI POSLOVI Bankarski poslovi su kroz razvoj bankarskog sistema i klasifikovani manje ili vise na isti način u svim bankarskim sistemima. Grupisanje bankarskih poslova može se izvršiti po nekoliko standardnih obeležja:

1) podela po bilansno analitičkom kriterijumu, 2) podela po funkcionalnom kriterijumu, 3) podela po kriterijumu ročnosti. Podela bankarskih poslova po bilansno- analitičkom aspektu bazira se na odrazu pojedinog bankarskog posla, u knjigovodstvu banke, tj. njenom bilansu i bilansnoj poziciji. U nekom poslu banka se pojavljuje kao dužnik (pasiva), a u nekom kao poverilac (ili kreditor, a druga strana komitent kao debitor). U određenim poslovima banka se ne pojavljuje ni kao dužnik ni kao poverilac, već kao posrednik (posrednički, neutralni ili komisioni bankarska poslovi). Znači, po ovom kriterijumu imamo podelu na: a) aktivne, b) pasivne i c) neutralne banakarske poslove. dijelimo na: Po funkcionalnom (kriterijumu funkcija banke) bankarske poslove a) poslovi mobilizacije i koncentracije novčanih sredstava, b) poslovi usmeravanja i alokacije novčanih sredstava, c) administrativno planske poslove. Svakako su najznačajnije prve tri grupe poslova koje su i rezultat osnovnih funkcija banke. Po kriterijumu ročnosti imamo podjelu bankarskih poslova na: a) kratkoročne, b) srednjeročne, c) dugoročne bankarske poslove.

Ova podela se bazira na rokovima vremenske dospelosti (roka vraćanja) izvora sredstava i plasmana. U praktično - operativnom značenju srednjeročni poslovi nemaju značaja. Podela bankarskih poslova po kriterijumu ročnosti izvora sredstava (obaveza) i plasmana (potraživanja) je od velikog značaja u vođenju poslovne politike banke, a posebno njene politike likvidnosti zbog negativnih reperkusija ukoliko dođe do veće ročne neravnoteže između sredstava i plasmana, odnosno neusklađenosti vremenske dinamike priliva odliva novčanih sredstava. Kod klasifikacije i grupisanja bankarskih poslova najčešće se kombinuju kriterijumi bilansnog obeležja i kriterijum ročnosti. Tako imamo: 1) kratkoročne i dugoročne pasivne poslove, 2) kratkoročne i dugoročne aktivne poslove, 3) kratkoročne i dugoročne neutralne poslove, 4) kontrolno - upravne poslove. Ovi poslovi su poslovi mobilizacije novčanih sredstava tj. poslovi kojima banka formira svoj finansijski i kreditni potencijal. 6 S obzirom da ih pribavlja od drugih vlasnika (subjekata), sa aspekta bilansa ovi poslovi predstavljaju dug (obavezu) banke i nalaze se u njenoj pasivi. U pasivne kratkoročne poslove spadaju: a) emisija novca (kreiranje depozitnog novca), b) držanje depozita po viđenju (kratkoročnih depozita), c) uzimanje kratkoročnih kredita od drugih banaka,) izdavanje kratkoročnih vrednosnih papira. U pasivne dugoročne poslove spada: a) emisija vrednosnih papira, 6 Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to Know, Wiley, 2003.

b) prikupljanje oročenih i ograničenih depozita, c) prikupljanje fondova i dugoročnih sredstava, i d) pribavljanje dugoročnih kredita u zemlji i inostranstvu. U kratkoročne aktivne poslove spadaju plasiranje svih oblika kratkoročnih kredita (kredit po tekućem računu, eskontni, akceptni, lombardni, rambursni, hipotekami, avalni i ostali oblici kratkoročnih kredita). U dugočne aktivne poslove spada odobravanje dugoročnih kredita: investicioni, hipotekarni, građevinski i ostali dugoročni krediti. Neutralni ili posrednički poslovi, kao najstariji bankarski poslovi, obuhvataju vrlo veliki broj poslova. U kratkoročne neutralne poslove ubrajamo :a) posredovanje u domaćem platnom prometu, b) čuvanje nenovčanih depozita, c) kupovina i prodaja vrijednosti (vrijednosnih papira, deviza, valuta itd.), d) poslovi naplate, e) otvaranje akreditiva i izdavanje kreditnih plasmana, itd."u dugoročne neutralne ili komisione poslove spadaju: a) obavljanje službe po državnim zajmovima, b) obavljanje službe po nepovratnom finansiranju investicija, c) emisija plasmana i efekata (vrijednosnih papira), upravljanje imovinom komitenata. Vlastiti poslovi su takođe razvijeni u zapadnim tržišnim ekonomijama i bankarskim sistemima. Teško ih je izdvojiti, jer su vezani za druge aktivne i pasivne poslove. U vlastite kratkoročne poslove spadaju: a) arbitraža, konverzija, swap (svop) i svič poslovi, b) berzanske špekulacije banaka (kupovina i prodaja raznih vrijednosnih papira), c) trgovanje i učešća u poslovima (ortakluk), tj. ulaganje vlastitog kapitala u unosne poslove u cilju sticanja profita. Učešćem se nazivaju oni bankarski poslovi u kojima banke ulažu izvesnu sumu novca u kapital nekog poduzeća, sa kamatom ill bez nje, ali s pravom učešća u upravi i raspodeli profita poduzeća. Dosta slični ovim poslovima su partnerstva gdje banke postaju suvlasnici preduzeća. Vlastiti dugoročni poslovi banke su oni poslovi u kojima banka ulaže svoj vlastiti kapital u sklopu kapitala drugih banaka i preduzeća. Ovi poslovi ostvaruju se putem

držanja akcija u svom potfoliju (portfelju) i učešćem kreditima (preko tekućeg računa) u zajedičkim trgovačkim poslovima. Kontrolno-upravni poslovi bili su prisutni u bankarskim sistemima istočnoevropskih bivših socijalističkih zemalja, a odnose se na poslove državnog blagajnika, kontrolu budžeta itd. 4. PRINCIPI POSLOVANJA BANKE Zbog specifičnosti, uloge i značaja bankarskog poslovanja (u obezbeđenju likvidnosti tekuće reprodukcije, odluka o usmeravanju tj. alokaciji kapitala.) u praksi svih banaka izgrađeni su opšte prihvaćeni tradicionalni principi bankarskog poslovanja, kao što su: 1) princip likvidnosti, 2) princip sigurnosti, 3) princip profitabilnosti (rentabilnosti). Dopunski principi su: 4) princip efikasnosti ulaganja, 5) princip poslovnosti i urednog poslovanja. Ovi principi su poznati i pod nazivom zlatna pravila bankarskog poslovanja, pre svega se to odnosi na prva tri principa. Zlatno bankarsko pravilo finansiranja utemeljeno je još 1854. godine od strane nemačog autora Hubner-a s ciljem da se održi likvidnost banke i ono glasi: Kredit koji neka banka može dati, a da pri tome ne dođe u opasnost u pogledu ispunjavanja svojih obaveza, mora odgovarati kreditu koji banka uživa i to ne samo po iznosu nego i po kvalitetu.nepridržavanje navedenih principa bankarskog poslovanja od strane banaka, dovelo bi do poremećaja i blokade novčanih tokova, ekonomske nestabilnosti, zastoja u procesu reprodukcije, neefikasnosti investicijskih ulaganja, gubljenje ugleda banke, narušavanje

njenih performansi. 7 Takođe, banka nastoji da ostvari sto veću dobit na razlici aktivnih i pasivnih kamata (kamata, na date kredite i kamata na pribavljena sredstva kreditnog potencijala) kao i dobit (profit) na bazi nekamatonosnih plasmana (kupovina i prodaja vrednosnih papira), te dobit po osnovu vanbilansnih operacija (platni promet, razne bankarske usluge). Banka takođe mora voditi racuna o jeftinoći tj. ekonomičnosti pribavljanja novčanih resursa kao izvora sredstava u svom finansijskom i kreditnom potencijalu. Najniže troškove imaju depozitni izvori bankarskih sredstava. Savremene banke se sve više orijentišu na princip stabilnosti svog poslovanja u smislu zadržvanja komitenata i privlačenja novih komitenata, zadovoljavajući sav asortiman i strukturu tražnje za kreditima i ostalim bankarskim uslugama, pri čemu u odredenim poslovima banka i svjesno gubi deo profita. Optimalnu kombinaciju stepena likvidnosti i stepena profitabilnosti banke možemo posmatrati sa dva aspekta: aspekta očuvanja likvidnosti, a time i njene kreditne sposbnosti, i aspekta odnosa prihoda i rashoda. Naime, nelikvidna banka ne može obavljati kreditnu aktivnost što onda ugrožava i profitabilnost preko izgubljenih kamatnih prihoda 8. Bilans banke predstavlja dvostruki knjigovodstveni pregled bankarskih poslova. Bankarski bilansi su osnova za analizu i planiranje bankarskih aktivnosti, kao i podloga za kreiranje poslovne politike banke pre svega kratkoročne poslovne politike. 5. POJAM I ULOGA STRATEGIJE 7 Ristić Ž.L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadžment. Finansije 55, (11-12): 849-861. 8 Živković AJ, Ristić ŽL, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i sanacija poslovnog bankarstva. Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.

Za uspešno poslovanje banke kao i za njenu sposobnost i brzinu prilagođavanja nije dovoljno sprovesti strategijsku analizu i odrediti ciljeve poslovanja nego je nepohodno utvrditi i način akcije za ostvarivanje ciljeva. Način delovanja za ostvarivanje ciljeva možemo nazvati strategijom. Menadžeri su od nedavno počeli da povezuju poslovanje i strategiju. Javila se ideja da je strategijsko planiranje i implementacija tih planova poseban proces menadžmenta - proces koji danas zovemo strategijski menadžment. U literaturi o menadžmentu koncept strategije je uveo i definisao istoričar biznisa Alfred Čendler. On je strategiju definisao kao: Način određivanja bazičnih dugoročnih ciljeva preduzeća, usvajanje pravaca njegovog razvoja i aplikacija resursa neophodnih da se postavljeni ciljevi ostvare. Interesovanje Čendlera bio je međusobni odnos organizacione strukture i strategije. Postavio je poznatu tezu po kojoj struktura sledi strategiju, po kojoj se organizacione promene u preduzeću dešavaju kao posledica promene strategije, dok se sama strategija formira pod uticajem promena okruženja, kao sredstvo kojim se preduzeće prilagođava. Preduzeće koje na promene iz okruženja ne reaguje odgovarajućim promenama u strategiji, a zatim i u organizacionoj strukturi, izlaže se opasnosti da bude neprilagođeno i da pretrpi finansijske i druge gubitke ili čak da mu bude ugrožen sam opstanak. 5.1. Definisanje strategije Strategija predstavlja koncept poslovanja banke, koja obezbeđuje osnovu za sve njene delatnosti. To je planska odluka o osnovnim načinima ostvarivanja ciljeva poslovanja. Orijentisana je na izbor područja poslovne delatnosti i alokaciju faktora proizvodnje da se stvori i održava konkurenstka prednost. Hofer i Šendel su u svojoj sintezi usredsredili se na četiri ključna aspekta strategijskog menadžmenta: Prvi je postvaljanje cilja. Drugi je formulisanje strategije u svetlu tih ciljeva. Treći aspekt je implementacija strategije, što predstavlja prelaz sa analize na administracije - zadatak da se zacrtani ciljevi ostvare. Ključni faktori ove faze su

unutrašnja politika organizacija i reakcija pojedinca, što ponekad dovodi i do revizije strategije. Četvrti aspekt je strategijska kontrola i ona daje menadžerima uvid u reakcije u vezi sa realizacijom i podatke o progresu. Negativne reakcije i podaci će svakako doprineti da se uđe u nov ciklus strategijskog planiranja. Postoji nekoliko pristupa za ocenu strategije, a jedan od njih sve kriterijume ocene strategija deli u tri kategorije: Kriterijumi celishodnosti - mere predložene strategije sa stanovišta njihove podesnosti identifikovanoj situaciji u procesu strategijske analize. Kriterijumi izvodljivosti - procenjuju strategiju sa stanovišta mogućnosti njene izvodljivosti u praksi. Kriterijumi prihvatljivosti - procenjuje da li je strategija prihvatljiva sa stanovišta profitabilnosti. 5.2. Vizija i misija kao osnova strategijske akcije Vizija igra važnu ulogu u poslovanju preduzeća jer se njom definiše stav o budućnosti i predstavlja osnovu za formulisanje misije. Misija se odnosi na ukupnu perspektivu ili svrhu postojanja jednog preduzeća. U pitanju je relativno stalan i uopšten stav o budućnosti preduzeća. Vizija se definiše kao bazičan orjentir, sistem vrednosti u upravljanju poslovanjem preduzeća. Vizija ne predstavlja jasno definisan cilj. Vizijom se pokreću i usmeravaju promene. Uspešan program strategijskih promena treba da se bazira na prethodnom viđenju i zauzimanju stava o budućnosti preduzeća. Misijom se utvrđuje bazična svrha poslovanja, razlog postojanja preduzeća i njegove osnovne vrednosti i verovanja. Kad se jednom definiše ona postaje polazna premisa u procesu strategijskog menadžmenta. Ona opredeljuje sistem vrednosti i verovanja od kojih zavisi poslovnih uspeh preduzeća. Misija predstavlja polaznu osnovu za definisanje strategijskih ciljeva i njima primerenih strategija, odnosno pomoću ciljeva i realizovanih strategija se ostvaruje misija preduzeća. Formulisanje misije nije nimalo lak posao jer

svoju konkretizaciju treba da doživi formulisanjem ciljeva. Formulisani ciljevi su kriterijum racionalnosti izabranih odluka i alternativnih pravaca akcije. 5.3. Strategija i strategijski menadžmet U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku prednost. Konkurentska prednost predstavlja ključni koncept i osnovu za razumevanje strategijskog menadžmenta. Strategijski menadžment uključuje strategijsko odlučivanje i sprovođenje donetih odluka zahvaljujući kojima banka stvara i održava konkurentsku prednost. Uspešna banka imaju iste ili slične ciljeve, ali su različiti načini njihovog ostvarenja. Sa stanovišta banke kao celine, moguće je ostvarenje konkurentske prednosti kao rezultat različite kombinacije njegovih poslova i način alokacije resursa između tih poslova. Osim toga, moguće je na različite načine konkurisati unutar tržišta 9. To znači da ne postoji najbolja strategija već samo logika koja istrajava. Strategijom se utvrđuje način ostvarenja konkurentske prednosti. To znači da je strategija način na koji banka pokušava sebe prikazati drugačije od konkurenata, koristeći svoju relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo potrebe klijenata. Shodno tome, strategija izražava pokušaj da se ostvari nadmoć nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se zadovolje potrebe komitenata bolje od konkurencije 10. 9 Zvonko Sajfert, Branislav Egić, Milan Nikolić, Strategijski menadžment, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, 2005.,str.84 10 Olja Munitlak- Ivanović Strategijski menadžment;univerzitet Educons, Sremska Kamenica 2009., str. 47

5.4 Stretegijski plan organizacije OKRUŽENJE Informacije Strategijski plan organizacije Misija organizacije Ciljevi organiza -cije Strategije Portfolio plan Ostvarenje Slika 1. Strategijski plan organizacije Portfolio tehnika se zasniva na kombinaciji strateških činilaca uspeha, koja se vrši pomoću koordinatnog sistema. Na jednoj koordinati se prikazuju interni činioci uspeha na koje banka može uticati u velikoj meri. Na drugoj koordinati se prikazuju eksterni faktori, na koje nije moguće uticati. Na taj način se praktično vrši suprostavljanje snaga i slabosti banke šansama i ograničenjima okruženja koja ilustruje odnos napona između dva para pojmova, bitnih za strategiju razvoja i to: * prednosti i slabosti, * šanse i rizici.

5.5. Strategijsko planiranje U savremenim uslovima poslovanja, promene u okruženju se dešavaju isuviše brzo, tako da su menadžeri prinuđeni da razvijaju nove strategije koje odgovaraju potrebama organizacije u budućnosti. Strateško planiranje se bazira na kompleksnosti celokupnog biznis okruženja. Pristup kreće sa razvojem i definisanjem ciljeva organizacije, razvijanjem načina za realizaciju tih ciljeva i indentifikaciju povoljnih prilika. Kada je u pitanju strateško planiranje, izdvajaju se dva glavna pristupa: ciljni i akcioni pristup. Ciljni pristup strateškog planiranja definiše strateško planiranje kao pravac odluka i akcija koje vode razvoju efektivne strategije koja pomaže ispunjenje korporativnih ciljeva. Akcioni pristup definiše strateško planiranje kroz tri osnovne akcije odlučivanja u planiranju i strategiji: strateška analiza (sagledavanje sadašnje pozicije organizacije), strateški izbor (formulisanje i razvoj alternativa strategije i izbor strategije) i sprovođenje strategije (upravljanje izvršenjem izabrane strategije). 5.6. Strateška analiza Strateška analiza se odnosi na analizu sredine, analizu resursa i analizu procesa. Analiza sredine ima veliki značaj i uticaj za sposobnost organizacije da ostvari svoje smernice. Njena svrha je da indetifikuje načine na koje promene u ekonomiji, tehnologiji, socio-kulturnoj i političko-zakonodavnoj sredini utiču na organizaciju i načine na koje konkurencija, korisnici, dobavljači i državne agencije mogu direktno uticati na organizaciju. Ključni uspeh analize sredine predstavlja rano otkrivanja promena, koje je upravo od ogromne važnosti za uspešno poslovanje firme. Analiza resursa je, sa druge strane, neophodna radi identifikacije konkurentnih prednosti i slabosti organizacije u odnosu na njene sadašnje konkurente, kao i na njene buduće konkurente. Posle analize sredine i resursa pristupa se analizi postojeće strategije. Što je strategija duže na snazi i što je sredina stabilnija, prognoza će lakše biti ostvarena.

5.7. Sprovođenje strategije Sprovođenje stategije podrazumeva da jednom utvrđenu strategiju treba odmah uneti u dnevne operacije banke, ali pri tome, treba obratiti pažnju na njeno precizno sprovođenje. U suprotnom, organizacija neće dobiti željene rezultate. Strateško planiranje sastoji se iz četiri povezana elementa: analiza okruženja, planiranja pravca, planiranja strategije i sprovođenja iste. Analiza kao jedna od funkcija menadžmenta ima za cilj da prikaže dostignuti stepen ostvarenja ciljeva iz prethodnog perioda, kao i eventualne promašaje aktuelnog menadžmenta. Na osnovu prethodno prikupljenih informacija, analiza upravo omogućava utvrđenje malih ciljeva. Analiza najčešće ima dve komponente. Prva se odnosi na odluke koje treba doneti, dok se druga odnosi na informacije koje se obrađuju u svakoj od komponenata, posebno uz istovremeno međusobnu razmenu. Pod pojmom analize podrazumevamo skup aktivnosti koje preduzima menadžment organizacija u cilju prikupljanja i obrade različitih informacija koje se odnose, kako na okruženje, tako i na samu organizaciju. Svrha navedenih aktivnosti je da se obezbede odgovarajući uslovi za definisanje i realizaciju različitih ciljeva koje se nameću organizaciji, kao i da se stvore preduslovi za obavljanje ostalih funkcija menadžmenta. 11 U praksi se često dešava da se ovoj funkciji menadžmenta ne pridaje značaj te se nekim poslovima pristupa bez prethodne analize, što dovodi do toga da neki poslovni poduhvati propadnu, ili da eventualno nepruži očekivane rezultate. Iz ovog razloga svaki ozbiljan menadžment vodi računa da kroz analizu činjenica odabere odgovarajući put za ulazak u 11 Zvonko Sajfert ; Menadžment,Tehnički fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2002.,str. 126

Llični ciljevi vlasnika Organizaciona misija Lični ciljevi direktora Organizacioni ciljevi Organizacioni ciljevi Lični ciljevi menadžera Ciljevi poslovnih jedinica Operativni ciljevi Lični ciljevi operativnih Taktički ciljevi Lični ciljevi drugih Učinak organizacije, procena Ciljevi i pravci Učinak organizacije, lična Učinak organizacije Učinak poslovne jedinice Učinak odeljenja, Interni status, njena Efikasnost svake operacije Posao odeljenja, napredak u Efikasnost specifičnih akcija, Poslovna satisfakcija, eventualne poslovne politike 12. Sa većim značajem ciljeva i ukoliko je nivo menadžmenta veći, značaj i kvalitet analize su evidentniji. Planiranje pravaca je povezano sa određivanjem budućih pravaca kojima teži sama organizacija. Sastoji se od: misije organizacije i ciljeva organizacije Organizacija misije treba da ustanovi cilj, svrhu i filozofiju organizacije, kao i da predvidi osnovne pokazatelje daljeg pravca. Slika 2. - Vrste ciljeva u odnosu na različite nivoe, Dr Zvonko Sajfert: "Menadžment", Tehnički fakultet "Mihajlo Pupin", Zrenjanin, 2002, str.130. 12 Munitlak- Ivanović O.: Strategijski menadžment,univerzitet Educons, Sremska Kamenica 2009.

Prvi korak kreiranja organizacija jeste strateško planiranje. Tačnije rečeno, donošenje strategijskih odluka imajući u vidu ono što banka želi da postigne u budućnosti. Dobar početak ovog posla bilo bi postavljanje pitanja vezanih za osnovnu svrhu postojanja organizacije. Osnovna pitanja kao što su: poslovna oblast kojom se organizacija bavi, izbor načina borbe sa konkurencijom, osnovne tehnologije, a često nisu tako očigledna koliko zvuče na prvi pogled. Potrebno je definisati osnovnu svrhu postojanja organizacije. Mnoge organizacije definišu svoju misiju kao nešto bližu verziju budućnosti. Misija služi kao supliment svrsi postojanja jer identifikuje koje su konkurentne prednosti i koji je jedinstveni doprinos organizacije. Ovakvu izjavu zaposleni shvataju i primaju ličnije. Međutim, obe izjave su potrebne da bi zaposleni imali jasan pravac kretanja, ali i dugoročnu odanost njemu. 13 Poslovna situacija Poslovna strategija 1. Brojke-ciljevi 2. Zahtevi kompanije 3. Društvena, politička i zakonska očekivanja 4. Pritisci konkurencije 5. Očekivanja zaposlenih 1. Svrha 2. Misija 3. Pravila rad 4. Ciljevi 5. Vrednosti koje se cene Slika 3.- Planiranje poslovne strategije kako bi se uklopila u poslovnu situaciju Kada god se izabere nova strategija, neminovno je da se pojave neki novi zadaci za izvršavanje, kao i neki stari koji se moraju obavljati efektivnije nego ranije. U obe situacije, neki aspekti trenutne operative moraju biti redizajnirani da bi se postigao željeni nivo performansi. Ovaj proces počinje tako što se napravi spisak svih zadataka koji bi 13 Todor L. Petković, Operativni i strategijski menadžment, Čačak, 2006, str.76

morali biti izvršeni da bi se postigla strategija, a zatim se razvijaju mehanizmi strukture, nagrađivanja, donošenja odluka, informacionih tokova i razvoja ljudi da bi se obezbedio konstantno visok nivo performansi. Jedan korak koji se često u praksi preskače jeste predviđanje stanja kulture koja će se pojaviti kao posledica donetih i sprovedenih odluka o promeni. Odluke donešene u fazi kreiranja u velikoj meri utiču na kreiranje organizacione kulture. Ako je u fazi procene organizacije detaljno i pravilno izučen uzročno-posledični odnos kulture i trenutnog stanja elemenata dizajna, velike su šanse da će i predviđanje budućih elemenata kulture biti precizno i tačno. Poslovna situacija Potrebe koje je potrebno zadovoljiti i pritisci kojima se mora upravljati 1. Zahtevi u brojkama 2. Zahtevi kompanije 3. Društvena, politička i zakonska očekivanja Poslovni rezultati Šta kompanija trenutno pruža 1. Rezultati u brojevima 2. Mera koje su zahtevi kompanije ispunjeni 3. Društveno-političko ponašanje 4. Pozicija u poređenju sa konkurencijom 5. Mera do koje su ispunjena očekivanja zaposlenih Poslovna strategija Svrha postojanja organizacije 1. Vizija/misija/svrha 2. Komparativna strategija 3. Principi rada 4. Ciljevi 5. Vrednosti koje se cene Zadaci Strukture Ljudi Nagrađivanje Donošenje odluka Informacije Kultura organizacije Kako ona stvarno funkcioniše 1. Stavovi prema strategiji 2. Prava raspodela nagrađivanja i moći 3. Stvaran rad koji se (ne) obavlja 4. Ostale norme koje objašnjavaju kako se stvari (ne) odrade Slika 4.- Potpuni model organizacione performanse

6. ZAKLJUČAK Koncept bankarskog proizvoda je rezultat pokušaja banaka da inovacijama odgovore na promene u okruženju koje su dovele do povećanja konkurencije a time i rizika u poslovanju. Pod proizvodom se obično podrazumeva fizički proizvod koji je rezultat proizvodne aktivnosti. Pojam ne asocira na nešto što je posledica obavljanja bankarske delatnosti može da izazove nedoumice jer su tradicionalno posmatrano, banke uslužne organizacije. Gotovo svaka aktivnost banke može biti pretočena u bankarski proizvod. Ovakva praksa danas preovlađuje u bankarstvu razvijenih zemalja. Prosečna banka u svetu danas ima više od 200 finansijskih proizvoda i usluga u različitim kobinacijama, namenjenih u rešavanju finansijskih problema bilo koje vrste. Strategija kao deo ukupnog poslovnog sistema banaka treba da poboljša koordinaciju svih poslovnih funkcija za racionalno korišćenje raspoloživih resursa, a ujedno da podstakne inovativne promene na koje upozorava situacija iz okruženja. Sve to sa ciljem da se omogući veća satisfakcija korisnika pruženim uslugama, zato što su njihove potrebe prepoznate i zahtevi zadovoljeni. Bankama će se vremenom, zbog velike konkurencije ostalih finansijskih institucija, smanjiti kamatna marža na kreditnim i poslovima sa hartijama od vrednosti. Da bi održale nivo profitabilnosti one će sve više morati da se orijentišu na vanbilanske poslove kako bi se lakše štitile od kamatnih i deviznih rizika. Razvoj informacione tehnologije omogućio je i značajno banci koristi jer ona sada može da zadovolji veći broj potrošača, privlači druge i otvara prostor za prodaju pužanje usluga širom sveta uz minimalne troškove, pre svega misli se na Internet bankarstvo. Banke će morati da pređu na marketing strategije koje su orijentisana na ponudu novih proizvoda na osnovu ovladavanja finansijskim inovacijama.

Aleksander Stojanov 14, dipl.ecc., PhD - research assistent Dragan Ugrinov 15, dipl.ecc., PhD - research assistent Strategic management in banking system Summary: The economic situation in which economic entities operating in front of them imposes a number of conditions and requirements that must be successfully implemented in order to survive in the market in general. Market where the business is becoming more demanding, and as a result of conflicts of supply and demand, competition is becoming sharper. Market performance of economic actors, to a large extent depends on the realization of goals and tasks, and whose success depends on the application of different management strategies at each step of implementation. No economic actor can not operate in isolation without taking into account the market and changes in the environment. Company relative to the market needs to overcome the barriers of space and time, adapting to changes, while at the same time it communicates with the market, in order to inform the public, service users and business activities that need to meet the needs, desires and expectations of the market. The strong financial conditions of competition persist only banks that have a good product. Banking product is intended for the client and meeting their needs. The strategy of innovation range of banking products is an important part of business strategy and development banks, and planning activities of banks in Serbia became the basis of a strategic approach to developing a profitable basis. This work will present at least in part the importance of strategic management in the planning, realization of goals and actions of banks and its survival at all difficult and demanding financial market. 14 Belgrade Land Development Public Agency 15 Department of public health Pančevo

Key words: bank, banking system, market, strategic management. LITERATURA [1] Krstić B.: Bankarski menadžment, Niš, 2004. [2] Dželetović M., Živković A., Bojović P.; Bankarski Menadžment, Beograd, 2008. [3] Ćirović M.: Bankarstvo, Beograd, 2006. [4] Ivković M., Milošević S., Subić Z, Dobilović D.: Elektronsko poslovanje, Zrenjanin, 2005. [5] Milisavljević M.: Strategijski menadžment, Ekonomski Fakultet, Beograd 2002. [6] Munitlak- Ivanović O.: Strategijski menadžment,univerzitet Educons, Sremska Kamenica 2009. [7] Kotler P.: Marketing Insights from A to Z: 80 Cpncepts Every Manager Needs to Know, Wiley, 2003. [8] Komazec S.: Monetarna ekonomija i bankarski menadžment, Čačak, 2006 [9] Petković T.: Operativni i strategijski menadžment, Čačak, 2006 [10] Sajfert Z. :Menadžment, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin, Zrenjanin, 2002. [11] Sajfert Z., Egić B., Nikolić M.:Strategijski menadžment, Tehnički fakultet Mihajlo Pupin Zrenjanin, 2005. [12] Ristić Ž.L., i S. V. Komazec. 2000. Finansijski i bankarski menadžment. Finansije 55, (11-12): 849-861. [13] Živković AJ, Ristić ŽL, Komazec SV. Funkcionalna i razvojna konsolidacija i sanacija poslovnog bankarstva. Ekonomski anali. 1999; 43(142):255-277.